网络营销第三章

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三、 消费者网络行为对企业网络营销战略的影响
对不同的细分市场应采取不同的营销策略 新网民市场（好奇想尝试、缺网上购物经验，需简单明了的界面和详尽的介绍） 谨慎购买者市场（对安全与隐私谨慎，只在网上搜索商品和市场信息） 便宜追求者市场（追求最低价格，比较购物，非忠实顾客） 理智型购物者市场（购物目标明确，了解商品知识和参数） 购物热衷者市场（从购物中享乐趣，购物频率高，是网上最有价值的顾客） 时间短缺者市场（最看重网站导航功能、下载速度及便利服务，不重价格）
Connectors(36%):初出江湖很青涩
Routiners(15%):循规蹈矩，欲获信息，最喜欢新闻和财经资讯类网站
Sportsters(4%):通过网络来关心体育和娱乐新闻
➢Cnnic有关我国消费者网上购物原因的研究结果（2004年）
•节省时间：46.8%
•节约费用：44.9%
•操作方便：41.1%
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二、网络用户的网上购物行为
➢Media Metrix和McKinsey网络消费者的分类（2000年的调查结果）
Simplifiers(29%):网上购物须从简,其交易量占网上总消费的50%
Surfers(8%):网上遨游路漫漫,32%时间花在网上
Bargainers(8%, ):哪里便宜哪里钻
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第一节 网络消费行为的影响因素
一、网络消费环境的特点 二、社会文化因素 三、网络人口特征因素 四、心理动机因素
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一、网络消费环境特点
相对于非网络消费环境，网络消费环境具有以下特点： ➢网络环境下，要求消费者具有较高的认知能力 ❖消费者的信息搜索能力的要求 ❖相较于传统媒体更多的信息控制权 ➢缺乏经验型属性信息:产品属性一般分为探索型、经验型
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二、社会文化环境因素
•文化 •社会阶层 •参考群体 •家庭
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三、人口统计因素
•性别 •年龄 •地域 •职业 •学历 •收入 •生活方式
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四、心理动机因素
•逃避现实的动机 •社会化动机 •控制的动机 •追求信息的动机 •经济动机
相互作用性:企业与消费者、消费者与消费者之间相互作用性
等待时间
➢购买过程中的内容产品选择
•购买经验属性较强的产品时，更多把品牌等信息作为重要的选择基准 •若有可以充分利用的产品属性信息，人们在选择时就会更多地利用属性信息 •视觉暗示类感知信息对网上选择的影响较小，事实型信息对选择的影响较大 •网页背景图片、色彩等设计要素也会影响消费者感知产品属性的权重，甚至
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第二节 消费者网络使用及网络购买行为
一、消费者网络使用行为 二、消费者网络购买行为 三、消费者网络行为对企业网络营销战 略的影响 四、软营销与网络礼仪
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一、消费者网络使用行为
消费者的网络使用行为包括网络空间中的认知行为和网络服务 的使用行为：
和信赖型。考虑将经验型属性转变为探索型属性。
➢通过超文本提供信息：要求导航与链接简明清晰。 ➢网络体验更显重要
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快乐消费者还是理性消费者
Vanderbilt University的Donna Hoffman和Thomas Novak发现了流（FLOW）的存在：
具有一连串由于机器互动性而产生的反应； 本质上令人愉快； 伴随着自我意识的丧失； 自我强化刺激。 对时间的感觉扭曲。
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四、软营销与网络礼仪
软营销理论是针对工业经济时代的以大 规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新 理论。它强调企业进行市场营销活动的同时必 须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地 主动接受企业的营销活动。
网络软营销恰好是从消费者的体验和需求 出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来增 强营销效果。
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用户最常使用的网络服务(百分比)
电子邮箱 91.8
搜索引擎70.0
网上聊天（聊天室、QQ、ICQ等）45.4
软件上传或下载服务43.0
信息查询37.8
BBS论坛、社区、讨论组等22.6
新闻组 20.7
网上游戏18.2
多媒体娱乐（MP3、FLASH欣赏等）13.0
网上购Βιβλιοθήκη Baidu11.7
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网络礼仪
是指人们在网上从事各种活动时要考虑和遵 循的一些约定俗成的规矩，是网络社会正常交往 的简单准则，是衡量网络用户修养的外在尺度， 是网络社会相互理解的公认的标准。
可分为招呼礼仪、表达礼仪、交流礼仪、特 殊礼仪等类型。
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思考题
• 列举一些网络交际现象和网上商务现象， 并试用软营销理论解释？
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•寻找稀罕物：33.9%
•出于好奇或有趣：19.4%
•其他：2.3%
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➢购买过程中的网站选择。影响消费者对网站好感的因素有：
娱乐性:非指必包含娱乐性的产品，而是指让消费者不感到枯燥和厌烦
信息性:可以通过网站获取有用的、丰富的信息
组织性:网站内容的系统性和网站结构在界面和导航方面的明晰性
最终会对内容产品的选择产生积极的影响
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➢购后反应
除了对产品的实际效能与期望进行比较外，网站 提供的信息越丰富，设计越出众，传送速度越快， 搜索结构越合理便利，网站内容更新的速度越快， 消费者的满意度就越高
消费者会通过网络对自己消费以功的满意或不满 意进行口碑宣传。网络环境下，口碑宣传所波及 的范围广、影响力大。
➢ 网络空间中的认知行为类型
•冲浪：指无目的地对网上内容进行比较随意的查看，其起点一般是其熟 悉的门户网站；
•浏览：利用主题目录有意识地查找有关信息；
•搜索：利用各类搜索工具有针对性地寻找特定项目并迅速实现信息定位；
•社区互动：在特定的虚拟社区中征求或者发布意见，其活动具有更强的 主观能动性。
➢ 网络服务的使用行为
指网络用户利用网络完成特定任务的模式，包括上网目的和对各种互联 网服务的使用情况。
这些信息对企业网站设计和推广、网络广告的发布等网络营销活动具有 重要的参考价值。
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用户上网最主要的目的(百分比)
获取信息 46.9 休闲娱乐 28.6 交友7.5 学习7.2 对外通讯、联络（如收发邮件、短信息、传真等） 3.2 炒股2.1 获得各种免费资源（如免费邮箱、主页空间、软件 等）1.7
第三章 网络消费者行为分析
2020/5/2
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➢从经济、社会和心理方面，消费者行为理论 研究的核心问题是消费者如何进行购买决策， 即为什么购买、何时购买、向谁买、怎样购买 等。
➢对于网络营销而言，除上述问题外，消费者 的网络使用习惯也是研究的一个焦点问题。
基本工具是刺激反应模型、需求层次模型和VALS （生活形态和价值观 ）市场分割量表