网络营销第三章

读书报告

电子商务144班 2014011367 罗汉盛第三篇网络营销服务策略，由两个部分组成，第一个网络营销4P策略，第二个新型网络营销策略。整章节内容大致讲述的是结果市场营销传统的营销策略，如4P理论、4C理论、4R理论等结合互联网进行营销。内容十分精彩，知识点十分丰富，每节后面附加一个案例，更加加深了理解。

其中第七章的内容十分吸引我的关注。传统4P理论：包括产品、价格、渠道、促销。

网络营销产品策略：网络产品是指企业在网络营销过程中为满足网络消费者的某种欲望和需求而提供的企业网站、相关讯息、企业生产的产品与服务的总和。他分为5个层次：

（1）核心产品层次：也成为核心利益或服务层，是指产品能够提供给消费者的最为核心或最新本的效用或利益。这一层次的利益是目标市场消费者说追求的共同的无差别的利益，如消费者购买电脑通常是为了满足自己学习、工作和娱乐等方面的效用。

（2）有形产品层次：也称产品形式层，是指产品在市场上出现时的具体物质形态，是核心利益的物质载体。对于实物产品，它主要由产品的质量水平、材质、式样、品牌、包装等因素构成；对于服务产品则由服务的程序、服务人员、地点、时间、品牌构成。

（3）期望产品层次：也成为个性利益层次，不同消费者对同种

产品所期望的核心效用或利益一般是相同的，但除核心一粒之外，不同消费者对同种产品所期望的其它效用又会表现出很大的个性化色彩。同时，不同细分市场或不同个体消费者所追求的产品利益又是富有个性的。例如，不同消费者购买面包所期望的核心效用或利益都是充饥，但有的消费者喜欢豆沙包，有的消费者喜欢奶油面包，有的消费者喜欢果酱面包等。在网络营销中，顾客作为主导地位，消费呈现出个性化的特沉，不同消费者可能对产品要求不一样，因此对产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化消费需求。

（4）延伸产品层次：也称衍生你一程，是指消费者选择网上购物时希望得到的一些附加利益的总称，通常包括销售服务、保证、优惠、信贷、免费、赠品等内容。他是产品的生产者或经营者为了帮助消费者更好的获得核心利益与个性化利益而提供的一系列服务。

（5）潜在产品层次：也称潜在利益层次，是在延伸产品层次之外，由企业提供的能满足顾客潜在需求的产品层次。他主要是产品的一种增值服务，与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次依然可以很好使用顾客需求的产品的核心利益和服务。

网络营销定价策略：定价目标是指企业通过制定产品价格所要达到的目的。通常由一下几种目标，根据公司的实际情况选择合适的目标。

（1）以维持企业生存为目标。当企业经营管理不善，或由于市场竞争激烈、客户的需求偏好突然发生变化等原因，而造成产品销路不畅，打脸挤压、资金周转不灵，甚至濒临破产时，企业只能为其挤

压了的产品定价，以求迅速出清存货回收资金。但这种目标只是企业面临困难时的短期目标。

（2）以获取当前理想的利润为目标。追求当前利润的最大化，而不考虑长期效益。选择此目标，必须具备一定的条件，即当产品声誉好并且在目标市场上占有竞争优势地位时采用。

（3）以保持和提高市场占有率为目标。市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反应，他的高低对企业的生存和发展具有重要意义。一个企业只有保持或提高市场占有率，才可能生存或发展。因此，这是企业定价选择的一个重要目标。一般要实行全部或部分产品的低价策略，以实现提高市场占有率。

（4）以应付或抑制竞争为目标。有些企业为了阻止竞争者进入自己的目标市场，而将产品的价格定得很低，这种定价目标一般使用于实力雄厚的大企业。中小企业在市场竞争激烈的情况下，一般是以市场为导向，随行定价，从而也可以缓和竞争、稳定市场。

（5）以树立企业形象为目标。优质优价，以改价格保证高质量产品的地位。建立企业形象。

定价的策略有低价渗透策略、高价撇脂策略、个性化定制生产定价策略、使用定价策略、拍卖定价策略、密封投标定价策略、差异定价策略、灵活定价策略、收益最大化策略。

网络营销渠道：互联网是一种新的营销渠道，美国著名渠道研究学者Rosenbloom将其定义为网络营销渠道、在营销渠道或电子营销渠道，并给出网络营销渠道的定义：利用互联网获得产品和信息服务，

从而使目标市场能够利用计算机或其他可行的技术购物，并通过交互式电子方式完成购买交易。

网络营销促销策略：促销是营销者向消费者传递有关企业及产品的各种信息，说服或吸引购买者购买其产品，以扩大销售量的一种沟通活动。网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务的信息，以引发消费者需求，唤起其购买欲望和促成购买行为的各种活动。常见的网络促销策略有以下几种：

1.网上销售促进，常用的有网上有奖促销、网上拍卖促销和网上免费促销。

2.网络公关关系促销。它通过与企业利益相关者进行良好的合作环境，为企业的经营管理营造良好的环境。

3.网上这家促销，也就是俗称的折扣，通过折扣吸引消费者，产生消费者剩余。

其余的方式还有网上赠品促销、网上抽奖促销、积分促销、网上变相折价促销、网上联合促销。

企业根据自身情况使用网络促销策略。

以上便是第三篇的精炼读书学习内容，通过阅读，丰富了网络营销的知识，知道如何制作网络营销，如何选择策略，为日后工作打下基础。