市场购买者行为分析
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四、生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看 法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行 诉求。
案例 广州女人
大胆消费没wk.baidu.com量
假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女 人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑 如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消 费掉，然后就向北京女人和上海女人借……
一、消费者市场与组织市场
二、消费者市场的特点
三、消费者购买行为模式
一、消费者市场与组织市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。
组织市场指以某种组织为购买单位的购 买者所构成的市场，购买目的是为了生 产、销售、维持组织运作或履行组织职 能。
二、消费者市场的特点
1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性
1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。
需要与动机（Motive）
1. 需要层次论； 2. 精神分析论； 3. 双因素理论。
马斯洛的需要层次论
自我实现需要
5
4 3. 社会需要
尊重需要
2. 安全需要
1.生理需要
学习
二、经济因素
经济因素指消费者可支配收入、储蓄、 资产和借贷能力。
起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而
定。
课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
角色和地位
角色（Role）是周围的人对一个人的要
求或一个人在各种不同场合应起的作用。
消费者做出购买选择时往往会考虑自己 的身份和地位（Status），企业把自己 的产品或品牌变成某种身份或地位的标 志或象征，将会吸引特定目标市场的顾 客。
经济因素是决定购买行为的首要因素， 决定着能否发生购买行为以及发生何种 规模的购买行为，决定着购买商品的种 类和档次。
三、生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、 性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。
生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。
6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性
营销研究 2001年我国城市 居民生活水平状况
国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息 显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长； 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。
第三节 影响消费者购买 行为的内在因素
一、心理因素 二、经济因素 三、生理因素 四、生活方式
一、心理因素
知觉 个性 需要与动机 学习 信念与态度
知觉
知觉指个人选择、组织并解释信息的投 入，以便创造一个有意义的外界事物图 像的过程。
不同的人对同一刺激物会产生不同的知 觉，因为知觉会经历三种过程：
相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基本群体 Primary groups
次要群体
崇拜群体
否定群体
Secondary groups Aspirational groups Dissociative groups
相关群体对消费行为的影响
示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引
内在因素
购买决策
二、文化因素
文化 亚文化 社会阶层
营销研究 时尚标签里的
房子
中等收入阶层
旅游
车子 股票 笔记本电脑
咖啡 西餐 文化
名牌 健身
资料来源：胡晓 静．时尚标签里的中等 收入阶层．生活周刊， 2002-02-06。
三、社会因素
相关群体 家庭 角色和地位
相关群体的分类
相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响 消费者购买行为的个人或集体。
问题认识 信息收集
评估 决策 购后行为
购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
第二节 影响消费者购买 行为的外在因素
一、影响消费者购买行为的因素
二、文化因素
三、社会因素
影响购买 行为的因素
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
外
在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因
生理因素：质量；性别；健康；特质
素
渠交 道通
心理因素：感知；认知；象征
价基 格本
因批 素发
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买 决策
购后 行为
因价 素格
: :
营 零位 销 售置
信折 行为因素：未购买；初次购买； 贷扣
因
重复购买；学习
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举 凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手 笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所 以，广州女人的银行存折里通常空空如也。
广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧 咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，广州女人 更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非 时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广 州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳 的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人 也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。
三、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
What 购买什么
Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
When 何时购买
Who 谁参与购买
购买行为的“刺激—反应”模 式
营销 外部 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者 购买者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
市场购买者行为分析
学习目标
了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们
是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应
采取哪些营销对策。 了解组织市场的类型及其特点。 掌握各类组织市场的购买模式。
第一节 消费者市场与 消费者行为模式
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看 法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行 诉求。
案例 广州女人
大胆消费没wk.baidu.com量
假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女 人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑 如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消 费掉，然后就向北京女人和上海女人借……
一、消费者市场与组织市场
二、消费者市场的特点
三、消费者购买行为模式
一、消费者市场与组织市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。
组织市场指以某种组织为购买单位的购 买者所构成的市场，购买目的是为了生 产、销售、维持组织运作或履行组织职 能。
二、消费者市场的特点
1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性
1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。
需要与动机（Motive）
1. 需要层次论； 2. 精神分析论； 3. 双因素理论。
马斯洛的需要层次论
自我实现需要
5
4 3. 社会需要
尊重需要
2. 安全需要
1.生理需要
学习
二、经济因素
经济因素指消费者可支配收入、储蓄、 资产和借贷能力。
起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而
定。
课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
角色和地位
角色（Role）是周围的人对一个人的要
求或一个人在各种不同场合应起的作用。
消费者做出购买选择时往往会考虑自己 的身份和地位（Status），企业把自己 的产品或品牌变成某种身份或地位的标 志或象征，将会吸引特定目标市场的顾 客。
经济因素是决定购买行为的首要因素， 决定着能否发生购买行为以及发生何种 规模的购买行为，决定着购买商品的种 类和档次。
三、生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、 性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。
生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。
6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性
营销研究 2001年我国城市 居民生活水平状况
国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息 显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长； 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。
第三节 影响消费者购买 行为的内在因素
一、心理因素 二、经济因素 三、生理因素 四、生活方式
一、心理因素
知觉 个性 需要与动机 学习 信念与态度
知觉
知觉指个人选择、组织并解释信息的投 入，以便创造一个有意义的外界事物图 像的过程。
不同的人对同一刺激物会产生不同的知 觉，因为知觉会经历三种过程：
相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基本群体 Primary groups
次要群体
崇拜群体
否定群体
Secondary groups Aspirational groups Dissociative groups
相关群体对消费行为的影响
示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引
内在因素
购买决策
二、文化因素
文化 亚文化 社会阶层
营销研究 时尚标签里的
房子
中等收入阶层
旅游
车子 股票 笔记本电脑
咖啡 西餐 文化
名牌 健身
资料来源：胡晓 静．时尚标签里的中等 收入阶层．生活周刊， 2002-02-06。
三、社会因素
相关群体 家庭 角色和地位
相关群体的分类
相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响 消费者购买行为的个人或集体。
问题认识 信息收集
评估 决策 购后行为
购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
第二节 影响消费者购买 行为的外在因素
一、影响消费者购买行为的因素
二、文化因素
三、社会因素
影响购买 行为的因素
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
外
在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因
生理因素：质量；性别；健康；特质
素
渠交 道通
心理因素：感知；认知；象征
价基 格本
因批 素发
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买 决策
购后 行为
因价 素格
: :
营 零位 销 售置
信折 行为因素：未购买；初次购买； 贷扣
因
重复购买；学习
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举 凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手 笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所 以，广州女人的银行存折里通常空空如也。
广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧 咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，广州女人 更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非 时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广 州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳 的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人 也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。
三、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
What 购买什么
Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
When 何时购买
Who 谁参与购买
购买行为的“刺激—反应”模 式
营销 外部 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者 购买者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
市场购买者行为分析
学习目标
了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们
是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应
采取哪些营销对策。 了解组织市场的类型及其特点。 掌握各类组织市场的购买模式。
第一节 消费者市场与 消费者行为模式