案例(核心竞争力与公司战略)-迪斯尼公司

案例：沃尔特·迪斯尼的公司战略

提示

阅读下面沃尔特·迪斯尼的简介，完成练习末尾的团队作业。

沃尔特·迪斯尼的公司在19世纪20年代，沃尔特·迪斯尼看到了电影业中开发高质量卡通片这一行业的发展前景。于是，他和他的兄弟罗依成立了沃尔特·迪斯尼兄弟工作室。由于具备开创性的动画片制作技巧，迪斯尼公司创造了现在仍十分流行的米老鼠、唐老鸭、高飞狗和其他动画人物。迪斯尼公司将开发技术和不断涌现的流行卡通人物相结合，建立了与众不同的独特优势。竞争对手无法模仿。其他的工作室也成立了动画片制作部。但没有一家能够与已经更名为沃尔特•迪斯尼电影制作公司的技术创新能力和流行的动画人物相媲美。

后来，沃尔特·迪斯尼在电影短片之外，开始制作片时较长的卡通动画片。第一部是《白雪公主和七个小矮人》(1937年出品)。19世纪50年代，迪斯尼本人意识到动画制作不是将公众喜爱的神话人物搬上屏幕的惟一方式。迪斯尼工作室制作了“珍宝岛”和“瑞士罗宾逊一家”一类的电影。迪斯尼继续制作动画电影，比如风行一时的《101斑点狗》和《彼得·潘》。到1960年，迪斯尼进行一项试验，将动画人物和真实人物结合，造就了《Mary Poppins》的放映发行。这部影片是迪斯尼公司至今仍很轰动的作品之一。

向公众提供娱乐和想像力是迪斯尼的一项使命。迪斯尼将米老鼠俱乐部和其他节目搬上电视荧幕。电视也使迪斯尼产生了主题公园的梦想。主题公园、电视节目和电影制作的融合，彼此促进发展(其中，主题公园被迪斯尼看成迪斯尼人物的聚居地，可以让一家人在其中度过充满迪斯尼式幻想的快乐的一天)。

迪斯尼先生1966年去世后，直到1984年，迪斯尼公司开拓性的使命并未遵循迪斯尼本人制定的方向。主题公园和电影制作的盈利不断下降。1983年开通的迪斯尼频道(Channel)成本巨大，几乎耗尽了公司。那年一个亮点就是迪斯尼经典作品录像带的销售，迪斯尼利用许可证协议的方式，将迪斯尼创作的任务、歌曲、音乐授权给不同的制作商、零售商和出版商，以此赚取收入。但是迪斯尼公司从其产品许可证授权所获得的收入却只有公司产品代理人收入的l／5。

艾斯纳时代迈克尔·艾斯纳在1984年成为迪斯尼公司的首席执行官(CEO)。当时他的战略就是开拓现有的业务单元，同时野心勃勃为迪斯尼开拓新的商业领域以获得增长。1995年末，迪斯尼公司非核心业务增长十分迅速以至于艾斯纳取得的业绩增长中绝大多数来源于他开拓出来的新业务领域，包括电影的国际发行权，电视广播，报纸，杂志，书刊出版，迪尼系列故事，现场直播的娱乐节目，投资职业体育队伍，在线的计算机节目，迪斯尼游艇，家庭电影制作。1995年，迪斯尼公司的收入达到了创纪录的121．1亿美元。其中运营收入高达24．5亿美金。1999年，迪斯尼将其互联网的资产与Infoseek公司合并，创建了新的跟随股票。新股票反映了迪斯尼互联网资产和Infoseek资产的业绩。

迪斯尼近期业绩表现到1999年末，迪斯尼已成为一家大型的娱乐公司。它拥有7个主题公园(其中四个正在筹建)，27个宾馆(拥有36 888个房间)，两只主题游艇，728家迪斯尼商店，一家广播网，10家电视台，9个国际迪斯尼频道，42个广播站，一个互联网入口，5个主要的互联网站点以及在9家美国有线网的股份。迪斯尼公司电影库总共包括17部动画片，265部人物电影片，1 252部电视动画系列片以及 6 505部现场活动的电视系列片。

但是，随着公司规模的扩张，财务业绩不再辉煌。1996年迪斯尼公司收益开始下降，当时公司的利润在艾斯纳时代首次低于上一年度。接下来的两年公司业绩持续下滑。分析者

认为对ABC公司价值190亿美元的收购限制了迪斯尼公司未来的增长潜力。ABC公司的各项财务指标均落后于其他网络公司。它的广告收入一直在下降。艾斯纳承诺到2001年情况会有所好转。2000年第一季度，《谁想成为百万富翁》节目轰动一时，成为ABC公司里程碑式的作品。这使迪斯尼获得了1亿美元的收入。然而，消费产品部，该部门包括迪斯尼的商店，迪斯尼相关产品以及迪斯尼在线，没有完成预期财务指标。尤其，迪斯尼连锁商店面临着两大问题：过时的商品和拥挤的过道。公司曾寻求一次改革，削减或处理公司非核心的业务。1998年的一次变革，公司将Fairchild出版业务单元出售，迪斯尼也试图出售它的篮球队和曲棍球队。

艾斯纳承诺公司回到日常的业务运营中来，尤其是电影制作业务，主题公园的玩具和迪斯尼商店的重新设计。最近艾斯纳任命Robert Iger为总裁和首席运营官。任命Peter Murphy 为战略计划主席。问题是迪斯尼公司的4个主要的事业部门的战略是否将在2001年实现先前承诺的改观(见下表)。公司的核心能力是否会在各部门间产生协同作用。

迪斯尼四个主要事业部的公司战略

团队作业：为迪斯尼公司鉴定等级

姓名：

1.作为一个团队，在空格内完成迪斯尼公司的信息。

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评价：=______________________

5=关联度在公司的历史里一直最紧密。

4=关联度作为新产品市场的结果正在改进（艾斯纳时代）。

3=艾斯纳时代前后关联度相同。

2=关联度作为新产品市场的结果变得更弱。

1=核心竞争力和产品市场间没有关联。