大众传播的效果概要
大众传播的功能
大众传播的功能
大众传播的功能是指通过大众媒体进行信息传递和互动的过程。
它具有以下七个主要功能：
1. 信息传递功能：大众传播可以传递各种信息，包括新闻、事件、科技等。
通过媒体的广泛传播，信息可以快速传达给全球各地的人们。
2. 教育功能：大众传播可以用于教育目的，即传递知识和文化。
通过大众媒体，人们可以获得教育资源，学习新的知识和技能。
3. 娱乐功能：大众传播能够提供各种娱乐内容，包括电影、音乐、电视剧、游戏等。
这些娱乐内容可以消遣人们的业余时间，提供娱乐享受。
4. 社交功能：大众传播可以促进社会交流和互动。
通过社交媒体，人们可以与朋友、家人和陌生人进行互动，分享信息和感受。
5. 影响力功能：大众传播对社会和个人有着重要的影响。
媒体可以引导公众的注意力和情绪，对个人和社会的态度和行为产生影响。
6. 经济功能：大众传播是一个庞大的产业，能够创造就业机会和经济价值。
广告、出版、电影等行业都依赖于大众传播的存在。
7. 民主功能：大众传播是民主社会中的一个重要组成部分。
通过媒体的自由和公正报道，人们可以获得各种政治和社会信息，参与公共事务的讨论和决策。
大众传播促进了民主的发展和实践。
总之，大众传播的功能多样，涵盖了信息传递、教育、娱乐、社交、影响力、经济和民主等方面。
它对社会的发展和个人的生活有着重要的意义。
几种主要的大众传播效果理论
从社会心理学角度来看，只有那些“被认为是多数 人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才能 成为舆论。
“沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。 舆论——我们社会的皮肤：它是个人感知社会“意
见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮 肤”；它又在维持社会整合方面起着重要作用，防 止由于意见过度分裂而引起社会解体。
传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。
三、对“沉默的螺旋”理论的研究与评价
❖ 问题： 1.个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种
“恐惧”所产生的对“多数”或“优势”意 见的趋同行为并非是绝对的、无条件的。 2.在说明舆论的形成过程之际极力强调“多 数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了 舆论的变化过程和“少数派”的作用。
三、“培养”理论的外围——文化指标研 究
❖ （三）“培养分析” 主要目的是考察大众传播的特定倾向所造成的社会
结果。
❖ “培养分析”的核心观点：传播内容具有特定的价 值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是 以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众 的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之 中。
（2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的 广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；
（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接 触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺 旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意 见”——舆论的诞生。
二、“沉默的螺旋”理论的特点
❖ 研究发现： 电视暴力内容对青少年犯罪具有“诱发效果” 电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会
环境危险程度的判断，而且，电视媒介接触量越大 的人，这种社会不安全感越强。
《大众传播的效果》课件
利用机器学习和自然语言处理等 技术，实现自动化内容生成、个 性化推荐和智能客服等功能，提 高传播效率和用户满意度。
大众传播与社交媒体的发展
社交媒体成为主流传播渠道
随着社交媒体的普及，越来越多的用户通过社交平台获取和分享信息，社交媒 体成为大众传播的重要平台。
实时互动与参与
社交媒体具有实时互动的特点，用户可以随时发表观点、评论和反馈，促进传 播者与受众的互动和参与。
媒体社会责任缺失
媒体在传播信息时缺乏对社会责任的关注，导致信息传播的偏颇和 片面。
媒体商业化倾向
媒体过度追求商业利益，忽视社会价值和公共利益，导致传播内容 的低俗化和功利化。
大众传播的法规问题
媒体侵权行为
01
媒体在报道中存在侵权行为，如侵犯隐私、名誉侵权等，给被
侵权人造成损害。
媒体不正当竞争
02
媒体之间存在不正当竞争，如虚假宣传、恶意诽谤等，扰乱市
远的宏观效果。
创新-扩散理论
要点一
总结词
该理论认为新事物、新观念等的传播是一个创新扩散的过 程，受到多种因素的影响。
要点二
详细描述
创新-扩散理论认为新事物、新观念等的传播是一个创新扩 散的过程，受到个体和社会因素的影响。该理论强调了受 众的主动性和选择性，认为创新是否被接受和扩散取决于 其吸引力、可理解性、优越性、可试验性、可观察性等因 素。创新-扩散理论为大众传播效果的深入研究提供了重要 的理论框架和方法论指导。
03
大众传播的效果影响因素
媒介因素
媒介类型
不同媒介类型对传播效果有不同 影响，例如电视、广播、报纸等
。
媒介权威性
媒介的权威性越高，其传播效果越 强。
大众传播的效果
题目：论大众传播效果研究对传播学理论的重要意义学院年级专业学生姓名学号指导教师完成日期年月摘要本论文主要通过研究佩恩基金会，火星人入侵，二战宣传，人民的选择，暴力与媒体等传播学历史上的经典案例，对传播效果的历史和发展进行研究，发现了魔弹论和有限效果论两者之间的演变和关系，并研究以上两个理论研究的过程对传播学研究的重要影响。
关键词：大众传播，魔弹论，有限效果论，佩恩基金会，火星人入侵，二战宣传，人民的选择，暴力与媒体大众传播的效果包括环境认知效应、价值形成与维持效应、社会行为示范效应。
[1]环境认知效果是指在当今社会，大众传播媒介在我们对周围事物的认识与了解过程中扮演了极其重要的角色。
大众媒体通过传递信息来报道事实，告诉观众社会上发生的各种事件，但它不一定将所有事情记录下来。
媒体在选择和报道事件时的偏见以及报道事件的角度都影响着我们对周围人和事件以及对社会的理解和印象。
这意味着大众传播限制着我们观察外界的视角；二是价值的形成与维护，大众传媒在信息的内容与传播上，往往包含着是非、善恶美丑、先进与落后的价值取向。
大众传媒倡导什么，反感厌恶什么，客观上都对社会规则和价值体系的形成与维护有着非凡的影响。
这种效应是由于媒体的舆论引导功能导致了新规则和新价值观的形成，并通过控制舆论维护了现有的规则和价值观。
三是社会行为示范效应。
[2]大众传媒的影响不仅表现在认知领域和价值取向上，而且通过提供具体案例或建立模型和范例，直接或间接地影响着人们的思想和行为。
[3]而且在不同意识形态国家，无论是社会主义制度，还是资本主义制度下的大众传媒都具有上述三个方面的社会影响，不过由于它们发源基础的不同，向人们揭示的倡导的价值和行为模式是有本质区别的。
从大众传播效果的分类来看，时间方面可以分为短期效果和长期效果，从与大众传播主体意图的关系来看，时间方面可以分为预期效果和非预期效果，从效果可以分为正面效果、负面效果、反面效果和某种中间形式效果。
大众传播效果研究
认知层面：关注、记忆、知识、认识
态度层面：观念、爱憎、立场 行为层面：支持、反对、行动
这三个层面是一个逐步深化、层层累积的社会过程，
它既适用于具体的微观层面，也适用于宏观的社会 层面。
二、传播效果的类型和研究课题
(一)、传播效果的类型
1、短期预期效果
包括“个人的反应”、“对媒介集中宣传报道活动的 反应”。前者是信息在个人身上引起的认知、态度、和行 动变化。后者是媒介为特定目的进行的宣传活动，如政治 动员、社会募捐等。
2、短期非预期效果
包括个人反应和集合反应。
前者是个人接触信息后发生的与传播者意图无直接 关
系的模仿和学习行为。后者指许多人在同一信息的刺激
和 影响下发生的集合行为。如物价上涨引起的抢购风、重
大
事件报道引起的社会恐慌。
3、长期预期效果
指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的
与传播者意图相符合的累积效果。 4、长期非预期效果
一、大众传播效果的概念
•
传播效果：指传播出去的信息受到了关注、留下了记 忆、改变了态度、导致了个人的或社会的某种行为的变化， 这就意味着产生了传播效果。 传播效果研究在传播学研究中占有极为重要的地位， 迄今为止，传播理论的大部分研究都是围绕效果问题展开。
•
这一概念可以从两个方面加以理解：
1、 从微观角度来解释，是指信息传播行为在受传者 身上引起了（包括认知、情感、态度和行为等方面的）变化。 通常以传播者的目的是否达到为判断是否产生效果的标准。 2、 从宏观角度来解释，是指信息传播活动对受众和整 个社会产生的所有效果的总和，这种传播效果可能表现为一 种长期、潜在的综合效果。
•
“我们可以肯定这种效果一直在发生，但我们不能看
简述大众传播的功能与效果
简述大众传播的功能与效果简述大众传播的功能与效果导语作为信息传播的重要方式之一，大众传播在当代社会中具有举足轻重的地位。
它不仅能够迅速传递各类信息，还对社会产生了深远的影响。
在本文中，将简述大众传播的功能与效果，为读者们深入理解这一领域提供一定的参考。
1. 传递信息大众传播的首要功能是传递信息。
通过大众传媒，如电视、广播、报纸和互联网，人们可以获知国内外各类新闻事件、政治动态、科技进展等内容。
新闻媒体的报道可以让人们了解世界各地的重大事件，而广告的宣传可以为某种产品或服务传递信息。
2. 形塑公共舆论大众传播在塑造公众舆论方面起到了重要的作用。
通过媒体的报道和评论，社会上的重要问题得以广泛讨论，公众可以借此表达自己的意见和看法。
另媒体对于舆论的引导也具有影响力，它能够帮助塑造公众的态度和观点。
大众传播既是舆论场的重要组成部分，又能够引导和影响公共意见。
3. 促进社交互动随着社交媒体的兴起，大众传播推动了社交互动的发展。
人们通过社交平台可以分享自己的生活、观点和体验，与他人进行交流和互动。
这种互联网时代的社交方式扩大了人们的社交圈子，同时也加强了社会交流与沟通。
4. 增强文化交流大众传播为不同的文化之间提供了交流的平台。
通过媒体的传播，不同国家和地区的文化可以相互了解、学习和借鉴。
世界各地的电影、音乐、艺术和文学作品得以跨越时空限制，让人们在文化上更加开放和多元化。
5. 增强教育意义大众传播在教育领域中起到了重要的作用。
通过互联网和电子出版物，人们可以随时随地获取知识和教育资源。
在线教育平台和学术资源的共享也为学习者提供了更多的机会和选择。
大众传播的发展使得教育不再局限于传统的课堂教学，为全民教育提供了新的可能性。
总结回顾大众传播具有传递信息、形塑公共舆论、促进社交互动、增强文化交流和增强教育意义等功能和效果。
它构建了一个信息繁荣的社会环境，使得人们能够高效地获取各类信息、参与社会讨论、拓宽视野和学习知识。
第十章 大众传播的效果
第十章大众传播的效果第一节效果概述一、传播效果的内涵与层次大众传播的效果指传者发出讯息，通过一定的媒介到达受众后，对受众的思想（认知、态度、情感等）、行为造成的影响。
英国学者D•麦奎尔划分：1、外在形态划分，三个层次：媒介的效果（传播产生的直接结果，无论是否符合传者的期望）媒介的效能（大众媒介达成预期目的的功能）媒介的效力（媒介在给定条件下可能发挥的潜在影响）2、从内在性质分，可分为心理效果、文化效果、政治效果、经济效果等。
3、区别效果或影响力的范围（个人影响、群体影响等等）美国传播学者杰克•M•麦克劳对传播效果划分：1、宏观效果和微观效果2、改变的效果和稳定的效果（态度的变化和维持）3、积累效果和非积累效果4、短期效果和长期效果5、态度、认知与行为效果二、传播效果的类型和研究课题1、英学者戈尔丁以时间和传播意向为维度划分A 短期、预期效果，包括宣传（为满足某种意图开展的活动）和个人反应（特定信息在个人身上引起的认知、态度、行为的变化）B 短期的、非预期效果：个人反应（模仿和学习）和集体反应（集合性反应，更多关注破坏性行为）C 长期的、预期效果：就某一主题展开的长期的、与传者目的相符的积累效果D 长期的、非预期效果：长期的客观效果或综合效果2、与传播诸要素相关的效果分类传者与传播效果——传者的行为、立场、行为（把关）传播内容与传播效果——内容主题、陈述方式与效果传播媒介与传播效果——不同媒介的传播效果受众与传播效果——受众个人性格、动机等三、效果研究的发展阶段1、20世纪初到40年代，强效果论——子弹论（刺激反应理论）2、20世纪40年代到60年代，弱效果论或有限效果论（媒介总在一个现存的社会关系的结构和一个特定的社会文化情境中运行）——两极传播3、20世纪60年代末，强效果论或多元效果论由研究个人对媒介内容的接触程度和个人的态度、意见、行为等变量的相关性转向考察媒介的长期的、潜在和间接效果，以及信息认知、社会环境等中介因素、舆论气候、信仰结构、文化模式和社会制度等60年代末的强效果论，并非是第一时期强效论的简单回归，而是效果研究取向和维度的一次革命转折：1、研究重心转变不再只测量短期、直接的效果，而更多关注间接、潜在的长期的影响;不再只是从传者角度出发研究媒介效果，而强调中受众出发探索媒介媒介影响力；不再只关注态度、行为方面的效果，也包括认知方面的效果。
简述大众传播的功能与效果
大众传播的功能与效果大众传播是现代社会不可或缺的一部分，它具有多重功能和影响力，不仅塑造了个体和社会的认知、行为和价值观，还在政治、经济、文化等方面产生了深远的效果。
本文将简述大众传播的功能与效果，重点关注信息传递、社会控制、文化传播、社会变革等方面。
首先，大众传播是信息传递的重要途径。
它以极快的速度将信息传播给广大受众，确保了信息的及时性和准确性。
通过大众传播，人们能够了解国内外时事、掌握市场动态、获取科技进展等重要信息。
此外，大众传播还承担着预警和科普的作用，及时向公众传递自然灾害、公共卫生事件等威胁的信息，提高社会的应急能力和公众的防范意识。
其次，大众传播具有社会控制的功能。
它通过传递社会规范、道德伦理等价值观念，引导人们的行为和态度。
大众传播通过表扬和批评、正面和负面报道等方式，塑造社会舆论和价值取向，推动社会的良性发展。
同时，它也监督着政府和企业，促进公共事务的透明度和责任担当。
再者，大众传播是文化传承和传播的重要渠道。
它通过电影、电视、音乐、书籍等媒介将各种文化元素传递给受众，影响人们的思想观念、审美情趣和文化素养。
大众传播促进了不同文化之间的交流与融合，推动了文化的创新和发展。
最后，大众传播在社会变革中扮演着重要角色。
它不仅是社会发展的见证者，也是推动社会进步的力量。
历史上，许多关键的社会变革都是由大众传播所推动的。
例如，媒体报道揭露了社会不公和腐败现象，激发了公众的抗议和反抗；媒体的宣传和动员，推动了环保运动和公益事业的兴起。
第一部分：大众传播的功能1. 信息传递和沟通大众传播是一种有效的信息传递工具，它将新闻、事件、观点等信息传递给大众。
这有助于人们了解世界，参与社会和政治生活，并做出知情决策。
2. 社会控制大众传播可以传播社会规范和价值观，有助于社会控制。
它通过媒体的内容和呈现方式塑造了道德标准和社会行为规范。
3. 文化传播大众传播作为文化传播的重要媒介，在我们的社会中扮演着不可或缺的角色。
第12讲 大众传播· 效果
• 媒介的强大效果论并不是魔弹论的恢复， 它是从受众出发探讨媒介间接、潜在、长 期的影响，同时将传播臵于整个社会政治、 经济、文化环境中进行宏观分析。 • 媒介时代的到来与软实力的竞争；媒介的 垄断，谁在传播，为什么传播。
• 大众传播的宏观效果研究指研究大众传播 对社会发展所产生的各方面的作用，它包 括了议程设臵理论与社会认知、沉默的螺 旋理论与社会舆论、培养理论与社会象征、 知沟假说与社会分层以及媒介环境理论与 真实社会建构等方面。
一、什么是议程设置？ • 议程设置是英文（agenda-setting）的对译， 它指的是媒介的一项包罗广泛、作用突出 的功能，即为公众安排议论的话题，决定 人们谈什么和想什么。 • 议程设置理论由M.E.麦库姆斯和D.L.肖于 1972年提出，出自《大众传播的议程设置 功能》这篇论文。
• 核心观点是：“大众传播媒介在一定阶段 内对某个事件和社会问题的突出报道会引 起公众的普遍关心和重视，进而成为社会 舆论讨论的中心议题。" • 美国学者沃纳•塞佛林和小詹姆斯•坦卡德在 其《传播理论：起源、方法与应用》一书 中，对“议程设置”理论提出了较为理性 的认识，认为：“媒介的议程设置功能就 是指媒介的这样一种能力：通过反复播出 某类新闻报道，强化该话题在公众心目中 的重要程度。”
主要理论： 信息寻求论； 使用与满足理论； 议程设臵理论； 文化规范论； 第三者效果； 美国学者戴维森于1983年提出，认为人们倾向于 夸大大众传播信息对其他人态度和行为的影响， 认为大众传播信息对你我没有什么效果，但是一 般读者很可能受到很大影响。这一理论的直接后 果就是导致检查制度和信息控制。
• 社会学习理论（Social learning theory） • 美国学者班杜拉于1977年提出，一般应用 于分析电视暴力可能产生的效果方面，包 括强化理论和净化作用假说、模仿假说等 等。该理论认为，人们从观看电影和电视 娱乐节目中学习新的侵犯行为与方法，其 中一个主要担忧就是电视暴力可能带来的 负面影响。
大众传播效果研究的里程碑 概述及解释说明
大众传播效果研究的里程碑概述及解释说明1. 引言1.1 概述在当今信息爆炸的时代，大众传播已成为社会发展和人际交往中不可或缺的一部分。
通过电视、广播、互联网和社交媒体等渠道，大量信息以各种形式被传递给人们。
对于广告商、政府机构、学者以及其他利益相关者而言，了解大众传播的效果是至关重要的。
本文将聚焦于大众传播效果研究领域的里程碑，通过概述和解释说明该领域的重要性、发展历程以及具有重要影响的研究成果，旨在帮助读者更好地理解和掌握该领域的相关知识。
1.2 文章结构本文共分为五个主要部分。
首先是引言部分，介绍文章的背景和目的。
其次是传播效果研究的里程碑部分，包括定义与重要性、发展历程以及具有重要影响的研究成果梳理。
第三部分将详细解释说明传播效果研究方法与指标，包括定量和定性方法及其应用案例分析。
第四部分将探讨大众传播效果研究领域的挑战与展望，包括数据收集与处理的挑战与解决方案、社交媒体时代下的新挑战和新机遇，以及对未来研究的前景展望。
最后一部分是结论部分，总结本文主要观点和贡献，并提出进一步研究方向和建议。
1.3 目的本文旨在全面呈现大众传播效果研究领域的里程碑，并解释该领域相应方法和指标的含义和应用。
通过梳理相关历史发展、归纳重要成果和案例分析，我们将从多个角度深入探讨这一领域。
同时，本文也将探讨当前面临的挑战并提供可能的解决方案，以及展望未来大众传播效果研究的趋势和前景。
通过阅读本文，读者将获得对大众传播效果研究领域有一个全面而清晰的认识。
2. 传播效果研究的里程碑：2.1 传播效果研究的定义与重要性：传播效果研究是对大众传媒及其内容对受众产生影响程度进行评估和分析的学科领域。
它主要关注特定传媒内容在传播过程中所带来的效果，包括信息接收、态度形成、行为转化等方面。
传播效果研究的目标是深入探索传媒对受众之间信息交流和社会影响产生的作用机制，以提供决策者和从业者调整策略、改进传媒内容，并优化受众沟通体验的依据。
大众传播的效果研究
单面理与正反两面理对反宣传的抵抗力
接触反宣传前
单面理 正反两面理 64% 69%
接触反宣传后
2% 61%
• 注：表中数值为对“苏联至少5年内不可能大量制 造原子弹”观点持赞成态度者比例的变化。
二、有限效果论阶段 （20世纪40年代-70年代）
明示结论与寓观点于材料之中（霍夫兰和曼德尔） • 明示结论：在文章中直接表明立场，观点鲜明，显得生硬， 易引起反感 • 寓观点于材料之中：给读者一种自己得出结论的感觉，可 以不知不觉接受作者的观点，但隐晦、模糊，会增加理解 难度。 • 1952年，霍夫兰和曼德尔就“明示结论”和“非明示结论” 的效果作了比较研究。 • 结果发现：在给与明确提示的那组，纯效果是48%；而另 一组只有19% 。 • 在论题比较复杂的场合，明示结论要比不下结论效果要好； 在说服对象文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结 论，非明示结论适合相反的情况。
二、有限效果论阶段 （20世纪40年代-70年代）
（2）迪凯特研究与《个人的影响》（１９５５） • 中介因素（ｍｅｄｉａｔｉｎｇ ｆａｃｔｏｒｓ）：
– – – – 社会心理：选择性接触、注意、理解和记忆。 媒介本身的特性：传播渠道不同，效果不同 讯息内容：语言和表达的差异，效果不同 受众本身的性质：既有立场和倾向、社会关系。
二、有限效果论阶段 （20世纪40年代-70年代）
（3）罗杰斯的《创新的扩散研究》（Diffusion of Innovation）
• 1943年，瑞恩和格罗斯 的S曲线模式 • 创新扩散的因素：
– 戏剧性强、意义重大的讯息传播速度快，范围广。 – 经媒介所复制和传播的讯息传播范围广，速度快，但 重复过多，会导致讯息传播递减。 – 人际传播在讯息扩散中发挥积极作用 – 受众的教育程度、社会角色、年龄和个性特点是主要 因素
大众传播的效果
农业生产中的创新技术(机械技术、良种等) 在社会成员中传播的过程
创新扩散的早期，采用者很少；
采用者人数扩大到居民的 10%~25% 时，进 展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势， 即所谓的 “ 起飞期 “ ；
接近饱和点时，进展减缓。
“S”
“影响有影响力的人”
第二节
大众传播效果研究的 四个阶段
一、1920—1930年代 二、1940_1960年代 三、1960年代后期至1970年代 四、1970年代中期以后
“子弹论” 有限效果 适度效果 强大效果
一、1920—1930年代 “子弹论”
子弹论(bullet theory) ： 如同子弹射中靶子，大众传播媒介拥有不可抵抗的
第九章
大众传播的效果
第一节 传播的效果及其制约因素 第二节 大众传播效果研究的四个阶段 第三节 主要的大众传播效果理论介绍
第一节
传播的效果及其制约因素
一、传播的效果
1、基本含义:
2、传播效果的三个层次 （1）认知 （2）观念 （3）行为
哪个层面的效果最为人们所重视？
二、传播效果的制约因素
1.霍夫兰的说服性传播的效果研究
美国新兵研究(1942-1945)
1942年，美国利用电影教育新兵 好莱坞著名导演卡普拉(Capra)负责制作了七 集纪录片
《我们为何而战》(Why We Fight)七集系列 纪录片
观众：1500万美国新兵
效果如何？
ห้องสมุดไป่ตู้ 卡尔·霍夫兰 Carl Iver Hovland 1912－1961 美国实验心理学家 传播学四大奠基人之一
研究结果：
纪录片在对士兵传播战争信息方面，效果显著
《传播理论：起源、方法与应用》第13章 大众传播的效果
第13章大众传播的效果多年以来，大众传播理论和研究的主要关注点之一就是评估大众传播的效果。
这可能是出于下列原因：1．公众关心大众媒介对于受众的效果过去，关注点集中在漫画书、电影，以及电视暴力。
更近一段时间，又增加了薪的关注点——互联网上的仇恨消息以及炸弹制造方法的指导、说唱音乐中的反社会消息、重金属音乐中的自杀主题、电视剧中毒品滥用问题和性内容。
2．大众传播消息的创造者关心他们的工作效果如果你从事传播工作但却感到你的工作没有什么效果或者不知道你的工作有什么效果，那会让你感到很沮丧。
3．理解原因和效果是一种最强大的人类知识之一总体来说，理解事情的因果关系能为人们提供一种控制事件的方法，避免出现人们不愿看到的后果。
4．按照因果关系分析大众传播非常符合科学研究的模式许多科学研究致力于确认原因。
科学实验更是如此，而这种方式是科学中的典范。
本章讨论了大众传播效果理论的发展过程，然后详细介绍了一些理论(鉴于议程设置和知识沟这两个理论领域的重要性，我们也已单独在第11章和第12章做了介绍)。
第l3章还讨论了电视暴力这一特殊领域，关于这个领域已经有了广泛的效果研究。
效果理论的总体趋势子弹理论(bullet theory)是后来的研究者命名的大众传播效果研究的第一批概念之一，也有人称之为皮下注射器理论(hypodermic needle theory)，或传送带理论(transmission belt theory，DeFleur＆Ball—Rokeach，1982)。
这种看法基本属于天真的和简单的观点，它预测，对接触大众传播的所有受众，这些消息都有很强的、或多或少普遍的效果。
“子弹理论”这个名称显然并未被早期研究大众传播效果的任何思想家所使用(Chaffee&Hochheimer，1985)，然而，发明这个词语又是对当时广泛持有的观点的很好描述。
这个看法受第一次世界大战中宣传所表现出的力量影响，如我们已经在第6章中指出的。
大众传播效果案例
大众传播效果案例大众传播是指通过各种媒体渠道向大众传递信息、观点、观念等，其目的是让尽可能多的人接收并理解所传递的内容。
大众传播的效果可以通过传播的范围、传播速度、传播效果等方面来衡量。
下面列举了一些大众传播效果的案例。
1. 新冠疫情期间中国的口罩生产和供应：新冠疫情爆发后，中国迅速调整生产力，加大口罩生产力度，并通过各种媒体渠道向全国人民传达重要信息，如正确佩戴口罩的方法、防护措施等。
这种大规模的传播效果使得全国人民都意识到了疫情的严重性，并积极参与到防疫工作中。
2. 电视剧《亮剑》的热播：2005年播出的电视剧《亮剑》通过讲述解放军抗击美军侵略的故事，引起了广大观众的共鸣。
这部剧不仅在全国范围内产生了巨大的影响力，还激发了人们的爱国情怀和军人情怀。
3. 红十字会的救灾宣传：红十字会在灾难发生时通过各种媒体传递救援信息，号召社会各界积极参与救灾工作。
这种大众传播的效果使得更多的人参与到救灾行动中，提高了救灾的效率和覆盖面。
4. 肯德基的广告宣传：肯德基通过电视、网络、户外广告等渠道进行广告宣传，使得更多的人了解到其产品和品牌。
肯德基的广告宣传效果显著，成为了全球知名的快餐连锁品牌。
5. 微信的传播效果：微信是一款社交软件，通过手机应用的形式向用户提供即时通讯、社交分享、支付等功能。
微信的传播效果非常好，成为了全球最受欢迎的社交媒体之一。
6. 腾讯公司的游戏《王者荣耀》的热度：《王者荣耀》是一款手机游戏，通过各种媒体渠道进行宣传，吸引了大量的玩家。
这款游戏的传播效果非常好，成为了中国最受欢迎的手机游戏之一。
7. 苹果公司的产品发布会：苹果公司每年都会举办产品发布会，通过各种媒体渠道向全球用户发布新产品和功能。
这种大众传播的效果使得全球用户都能第一时间了解到苹果的最新动态，并产生购买欲望。
8. 电影《流浪地球》的票房成功：电影《流浪地球》通过各种媒体渠道进行宣传，吸引了大量观众。
这部电影的传播效果非常好，成为了中国电影史上票房最高的电影之一。
大众传播的效果
• 赫許(Paul Hirsch)批評葛本納的研究並未妥善控 制其他變項。
潛化理論
• 葛本納修正潛化理論，加入兩個新的概念：
– 主流效果：雖然閱聽人分屬不同族群，但只要「電 視暴露程度」很高，就會受到電視一定程度的潛化 影響，對世界形成某種共同的認知。 – 共振效果：只發生在某些特定的觀眾身上，例如女 性在大量觀看電視後，對於犯罪現象產生的恐懼感 比男性有更大的潛化效果。 =>將同樣觀看電視量的不同群體在潛化效果上的差異 考慮在內！
• 研究結果顯示：電視觀眾是主動的，而且有別， 不像潛化理論所構想那般被動。
潛化理論的新發展
• 最新修正的潛化理論，是把潛化效果分為兩種類型或 變項：「初級信念」與「次級信念」。
– 初級信念：是個人對有關真實世界各種事實的想法(例如對每 年受暴力犯罪受害者的人口百分比的估計)。 – 次級信念：是個人對真實世界各種事實的期望或態度(例如， 認為世界安全的或危險的) 。
潛化理論的新發展
• 潛化理論一項有趣的延伸，運用於解釋媒體色情內容 的可能效果。 • 女性主義學者批評媒體色情內容是一種文化的涵化機 制，廣泛影響人們對女性及性別角色的看法。 • 普雷斯婷(Preston) 運用潛化理論的觀點，檢驗觀眾觀看 媒體色情內容所受到的長期影響。 • 研究結果顯示：
• 修正的潛化理論：電視觀看量與其他因素交互 作用後所產生的潛化效果。
潛化理論
• 魯賓(Rubin)等學者提出進一步質疑：
– 不認為潛化是大量、習慣性的電視觀看行為產生的 普遍、全盤性效果。 – 研究發現觀看電視只限於觀看某些特定的節目才會 影響人們對社會真實的認知。 – 年齡、性別、社經地位、觀看動機及電釋寫實程度 都比觀看電視的多寡更能解釋人們對社會真實與其 他人的認知狀況。
12 大众传播的效果
对有限效果研究的批评
在认知、态度和行动这三个效果层面上，“有 限效果论”充其量只探讨了后两者和忽视了大 众传播在人们的环境认知过程中的作用
只考察了具体传播活动的微观、短期效果，而 忽视了整个传播事业日常的、综合的信息活动 所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果
电视的普及和新媒体的不断涌现，使媒介效果 在“有限效果论”的框架下不能得到说明，过 分强调大众传播效果的有限性会给传播实践带 来某些消极影响。
感知社会“意见气候”变化、调整自己的环境适应行 为的“皮肤”；同时又作为包裹社会“身体”的“皮 肤”，维持社会整合，防止由于意见过度分裂而引起 社会解体。 把社会控制的概念和大众传媒以及人际传播过程相结 合。媒介中所暗示或强调的即便是少数人的意见也会 被人们当作“多数意见”来认知，其结果也会引起社 会传播的螺旋化过程。因此可以说，传播媒介具有 “创造社会现实”的巨大力量。
“议题”的几种类型：
“个人议题” ；“谈话议题” “公 共议题”
不同媒体“议程设置”的不 同特点。
框架与铺垫
新闻报道成为公众议程需要一段时间，经过一定步骤 议程的建构：水门事件研究： 报纸突出报道某些事件或活动 各种类型的广泛报道以引起注意 对焦点事物的框架性（framing)报道以确立意义 媒介语言影响对议题重要性的感受 媒介把关注焦点与政治图景中易于辨认的次级象征联系起
媒介效果：
“无变化”、“小变化”、“强化”、“结晶” 和“改变”
意见领袖
意见领袖不是一般意义上的领袖，往往是普通人，只是在传播活动中 扮演了领袖角色。
意见领袖首先要有较高的威望和良好品质，有一定的影响力。 其次，意见领袖是个见多识广的人，较多接触和使用大众媒介，参与
高层次的交往活动，在群体之外富有社会关系。它们由于经常从各个 信源获得大量信息，因而经常扮演信源和指导者的角色． 第三，意见领袖和他的追随者很相似，通常属于同一群体，同一水平 层次上。 意见领袖只是在其赋有特长的领域里充当领袖，指导他人，在他不熟 悉的领域内只好充当追随者，因此，意见领袖是相对的，可变的。 当然，人群中地位相当的人平等交换意见、分享信息的情况也经常存 在。
施拉姆对大众传播社会功能的概括
施拉姆对大众传播社会功能的概括大众传播社会功能是指媒介传播对社会和个体所产生的影响和效果。
在斯拉姆的理论中，大众传播社会功能主要分为四个方面：信息传递、社会化、文化传承和娱乐。
以下将分别探讨这四个方面的内容。
首先是信息传递。
大众传播媒介作为信息传递的重要工具，在信息时代具有非常重要的作用。
通过不同形式的媒介，人们可以快速获取和传递信息。
在现代社会中，媒介传播成为了人们获取信息的主要途径之一，也是人们了解时事和社会热点的重要渠道。
通过媒介传播，人们可以及时获取到全世界发生的各种事件、新闻和信息。
其次是社会化。
大众传播不仅仅是信息传递的工具，同时也对社会生活和社会关系产生重要影响。
媒介传播可以帮助人们了解社会和人际关系，促进社会互动，提高社会的认同感和凝聚力。
媒介传播还可以传递社会道德和价值观念，引导人们以正确的方式进行社会交往和互动，推动社会秩序和文明进步。
第三是文化传承。
媒介传播能够帮助人们了解、学习和传承文化遗产。
媒介传播可以让人们领略到不同地区和文化背景的文化精髓，让文化遗产得以传承和发扬光大。
通过媒介的传播可以让文化更为广泛的普及和传播，大大提高了文化的传承与发展的速度，保护了文化多样性。
最后是娱乐。
媒介传播也是人们娱乐消遣的一项重要极客。
通过媒介可以让人们获得各种娱乐信息，让人们放松心情，缓解压力。
媒介传播可以让人们了解到影视、音乐、游戏等各种娱乐形式。
通过媒介传播还可以创造出全新的娱乐产品，大大丰富了人们的娱乐生活。
总之，大众传播在现代社会中具有重要的社会功能，不仅仅是简单的信息传递，它同时也帮助人们进行社会化、传承文化和娱乐消遣等方面。
因此，媒介传播是一个非常重要的社会工具，它能够引领社会发展，带来更多机遇和发展的可能性。
传播主体和传播效果概要
休眠效果：即“睡 眠者效果”，这是 由霍夫兰提出的用 来解释可信性效果 变化的一个概念。
“休眠效果”
“休眠效果”示意图
现象表明
这种现象表明，低可信度信源发出的信息，由 于信源可信性的影响，其内容本身的说明力不能 马上得以发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一 段时间，可信性的负面影响减弱或消失，其说服 效果才能充分表现出来。
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传播主体和传播效果
制作者：yeyuxc@
传播主体概述
大众传播效果的形成受到多种因素和条件制 约，但在这一过程中居于最优地位的无疑是作为 传播主体的传播者。传播主体不但掌握着传播工 具和手段，而且决定着信息内容的取舍选择，作 为传播过程的控制者发挥着主动作用。
尽管如此，传播者本身的某些特点仍然会对 传播的效果产生重要影响。
• 1953年，霍夫兰和凯尔曼以“如何对待失足少年” 为题进行实验。
实验结果
高可信度信源的说服效果远远好于低可信度 效果，信源的可信性与说服效果之间有密切的关 系。
霍夫兰等人提出了“可信性效果”的概念： 一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大； 可信度越低，说服效果越小。
启示
对传播者来说，树立良好 的形象争取受众的信任是改进 传播效果的前提条件。
信源的可信性效果 “休眠效果”
信源的可信性效果
传播者决定者信息的内容，但从宣传或说服 的角度而言，即便是同一内容的信息，如果出于 不同的传播者，人们对它的接受程度的是不同的。
为者本身的 可信性对信息的真伪和价值作出判断。 即由于：信源的可信性
可信性的两个因素
(1)传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品 格条件
(2)传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格， 即专业权威性
第十章大众传播的效果
第十章大众传播的效果第十章大众传播的效果第一节效果概述一、传播效果的内涵与层次大众传播的效果指传者发出讯息，通过一定的媒介到达受众后，对受众的思想（认知、态度、情感等）、行为造成的影响。
英国学者D?麦奎尔划分：1、外在形态划分，三个层次：媒介的效果（传播产生的直接结果，无论是否符合传者的期望）媒介的效能（大众媒介达成预期目的的功能）媒介的效力（媒介在给定条件下可能发挥的潜在影响）2、从内在性质分，可分为心理效果、文化效果、政治效果、经济效果等。
3、区别效果或影响力的范围（个人影响、群体影响等等）美国传播学者杰克?M?麦克劳对传播效果划分：1、宏观效果和微观效果2、改变的效果和稳定的效果（态度的变化和维持）3、积累效果和非积累效果4、短期效果和长期效果5、态度、认知与行为效果二、传播效果的类型和研究课题1、英学者戈尔丁以时间和传播意向为维度划分A 短期、预期效果，包括宣传（为满足某种意图开展的活动）和个人反应（特定信息在个人身上引起的认知、态度、行为的变化）B 短期的、非预期效果：个人反应（模仿和学习）和集体反应（集合性反应，更多关注破坏性行为）C 长期的、预期效果：就某一主题展开的长期的、与传者目的相符的积累效果D 长期的、非预期效果：长期的客观效果或综合效果2、与传播诸要素相关的效果分类传者与传播效果——传者的行为、立场、行为（把关）传播内容与传播效果——内容主题、陈述方式与效果传播媒介与传播效果——不同媒介的传播效果受众与传播效果——受众个人性格、动机等三、效果研究的发展阶段1、20世纪初到40年代，强效果论——子弹论（刺激反应理论）2、20世纪40年代到60年代，弱效果论或有限效果论（媒介总在一个现存的社会关系的结构和一个特定的社会文化情境中运行）——两极传播3、20世纪60年代末，强效果论或多元效果论由研究个人对媒介内容的接触程度和个人的态度、意见、行为等变量的相关性转向考察媒介的长期的、潜在和间接效果，以及信息认知、社会环境等中介因素、舆论气候、信仰结构、文化模式和社会制度等60年代末的强效果论，并非是第一时期强效论的简单回归，而是效果研究取向和维度的一次革命转折：1、研究重心转变不再只测量短期、直接的效果，而更多关注间接、潜在的长期的影响;不再只是从传者角度出发研究媒介效果，而强调中受众出发探索媒介媒介影响力；不再只关注态度、行为方面的效果，也包括认知方面的效果。
概述大众传播的社会功能
概述大众传播的社会功能大众传播啊，这玩意儿在咱们生活里可太重要了，功能那叫一个多。
我今天就跟您唠唠，这可都是我自个儿的观察和体验呢。
大众传播的第一个功能，那就是信息传递。
就说我住的那个小区吧，小区里有个大爷，特爱下棋。
有一天，这大爷正准备出门找棋友大战三百回合呢，突然就听到广播里说今儿个小区门口那条路要修，得封个半天。
这广播就是大众传播的一种呀。
大爷一听，得嘞，那今天就不去小区外面的棋摊儿了，转身就给棋友们打电话，让他们来小区花园的石桌子这儿下。
这广播传递的信息，让大爷改变了计划，您看，多实用。
这要是没有这个广播通知，大爷跑到路口被拦住，那不得白跑一趟，还得生一肚子气。
大众传播还有个功能是娱乐。
我有个表弟，那小子整天抱着手机看短视频。
有一回家庭聚会，大家都在聊天呢，他就在那一个劲儿地傻乐。
我凑过去一看，原来他在看搞笑视频，那视频里的人扮成个大螃蟹在那横着走，还说着一些特别逗的话。
我也跟着笑了起来。
现在这短视频啊，就属于大众传播的一部分，它给像我表弟这样的人带来了好多欢乐。
大家就围过来一起看，本来有点无聊的聚会，一下子变得特别热闹。
我就说：“表弟啊，你这看的啥玩意儿，笑得这么厉害。
”表弟说：“哥，你看这个可搞笑了，这人演得太像螃蟹了。
”这大众传播带来的娱乐功能，让我们这些普通人在忙碌的生活里有了放松的时刻。
再说说大众传播的社会协调功能吧。
我有个朋友在一家小公司上班，有一次公司要调整上班时间。
这事儿可麻烦了，要是通知不到位，员工们都得乱套。
公司就发了邮件，还在公司群里发了消息，这都是大众传播的途径啊。
我那朋友收到消息后，就和同事们商量着怎么调整自己的生活安排。
有的同事说：“这时间变了，我得重新安排接送孩子的事儿了。
”还有的说：“那我早上得多设几个闹钟了。
”大家你一言我一语的，虽然有点小抱怨，但是因为这个消息传播得及时，大家也都能慢慢适应这个新的上班时间。
要是没有这个大众传播，公司里肯定得乱成一锅粥，员工们都不知道啥时候上班，那不得天天有人迟到早退啊。
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大众传播的效果
第一节 传播的效果及其制约因素 第二节 大众传播效果研究的四个阶段 第三节 主要的大众传播效果理论介绍
第一节
传播的效果及其制约因素
一、传播的效果
1、基本含义:
2、传播效果的三个层次 视？
5、在“我”看来，媒介信息（特别是负面信 息）对“他”更有效果——第三人效果
6、大众传播的文本呈现方式影响着受众的解 读方式——框架效果
一、“议程设置功能”理论 The Agenda-Setting Function
出乎意料的伊里调查(1940)
接下来的20年的后续调查中没有发现大众传 播影响人们态度和观点的证据
1.诺伊曼（1973，1980）沉默的螺旋理论
大众传媒在影响公众意见(舆论)方面有很大效果
2.门德尔松（1973）的研究
CBS的全国司机测试 吸引3500名观众登记加入司机训练课程 短片《一个醉鬼的历史》，十分之一的观众表示要改变以前的驾驶观念
3.鲍尔-若基奇及格雷伯（1984）“伟大的美国价值 观测验”（The Great American Value Test）
如：政府或者其它社会组织的记者会。
（3）对我国媒体发挥舆论导向功能的启示。
媒体议程决定公众议程 。
我国大众媒体的主要功能就是引导舆论，主流媒体
更是如此。媒体数量的增多，使媒体发出的声音杂 乱，主流媒体的舆论导向作用就更加重要。
主流媒体要在信息采集、加工、传播的各个环节，
通过内容取舍、强调，立足于国家利益、公众利益 和社会良性发展的立场，将公众注意力导向那些重 大、重要、积极的事件，以发挥媒体在团结大众、 鼓舞大众、弘扬正气中的作用。
传播（特别是大众传播）要想取得较好的效 果，一定要重视意见领袖
“影响有影响力的人”
第二节
大众传播效果研究的 四个阶段
一、1920—1930年代 二、1940_1960年代 三、1960年代后期至1970年代 四、1970年代中期以后
“子弹论” 有限效果 适度效果 强大效果
研究结果：
纪录片在对士兵传播战争信息方面，效果显著
在激励士兵斗志鼓舞军心方面，没有显著效果
2.传播流研究
（1）拉扎斯菲尔德的伊里调查及后续研究
受众接触大众传播信息时受其既有政治倾向影响 受众的选择性降低了大众传播的效果 大众传媒没有随意支配受众的力量 “意见领袖” “二级传播”
《人民的选择》（1940-1944）
二、传播效果的制约因素
传播者 传播内容 受传者（传播对象） 传播渠道 传播方法（技巧） 传播环境（时间、场所）
（1）传播者 （2）传播技巧 （3）受传者
（1）传播者
可信度（credibility）
1951，霍夫兰等人设计了 探讨信源可信度 与 说服效果 关系 的实验
2、明示结论与暗示结论 3、理性方式和感性方式 4、敲警钟(恐惧诉求)
Use of picture 采用图像
Appeal of humor 诉诸幽默
Appeal of sex 诉诸性感
Repetation
重复
[美]沃纳·赛弗林 小詹姆斯·坦卡德《传播理论：起源、 方法与应用》（1999）
研究人的心理对人的行为的影响，研究说服 与态度的关系、态度的形成与转变、说服的 方式、技巧与能力 。
寻找魔力要素（万能钥匙）
Magic keys
1、一面之词与两面之词
(one-side messages)(two-side messages)
（一面提示与两面提示） （单方面与正反两方面）
（4）该理论所考察的不是某个媒体的短期效果，而是大众传 媒整体在较长时间产生的宏观社会效果。
媒介报道什么，受众便注意什么 媒介越重视什么，受众就越关心什么 媒介议程决定受众议程
大众媒介是否具有随心所欲地为公众设置议 程的力量？
媒介议程一定要在信息选择中体现出一般的 “重要度”
素不起作用;其它因素也在促进受众态度改变 4)传播效果的产生受到人们的心理生理因素制约 5)传播效果的产生还受到媒介条件及舆论环境等因素
的影响
三、1960年代后期至1970年代 适度效果
大众传媒对于受众的影响比有限效果大
1.蒂奇诺的知沟理论（1970） 大众传媒提供的信息越多，人们之间在信息获得方
（2）大众传媒为公众设置议程的方式 ： “知觉模式”：媒体报道什么，受众注意什么。 “显著性模式”：媒体强调什么，受众也认为什么重要。 “优先顺序模式”：媒体对不同事件报道的不同力度形成事件
的轻重顺序，受众也依此对这些事件的重要程度进行排序。
（3）该理论所强调的大众传播效果是认知层面的效果，这一 层面的效果可能对人们的观念和行动产生影响。
1.霍夫兰的说服性传播的效果研究
美国新兵研究(1942-1945)
1942年，美国利用电影教育新兵 好莱坞著名导演卡普拉(Capra)负责制作了七 集纪录片
《我们为何而战》(Why We Fight)七集系列 纪录片
观众：1500万美国新兵
效果如何？
卡尔·霍夫兰 Carl Iver Hovland 1912－1961 美国实验心理学家 传播学四大奠基人之一
归纳媒介强调的社会问题
高度对应
外交政策、法律与秩序、经济、 公共福利、公民权利
0.967（主要新闻与选民判断之间的相关性） 0.979（次要新闻与选民判断之间的相关性）
1972年,麦库姆斯和肖发表《大众传播的议程 设置功能》
（The Agenda-Setting Function of Mass Media） (1972)
“S”
在调查的农民中，人际传播渠道（推销员和邻居） 比广播电影杂志或报纸更容易引起潜在使用者的注 意，继而采纳创新技术。
多级传播
（3）克拉帕的 《大众传播效果》 （1960 ）
关于大众传播效果的五项一般定理
1)大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因， 而只是众多因素之一
2)大众传播的作用主要是强化受众既有态度 3)大众传媒对受众态度的改变需要两个条件:其它因
关于议程设置理论的第一项系统研究成果
科恩：在许多场合，报刊在告诉人们应该 “怎样想”时并不成功，但是在告诉人们 “想什么”方面，却是惊人地成功的。
Cohen,1963,The Press and Foreign Policy
2、“议程设置功能”理论的主要内容：
（1）大众传媒为公众设置议程。大众传媒对某些信息的选择、 强调，影响着大众对周围世界“大事”及其重要性的判断。
Diffusion of Innovations
农业生产中的创新技术(机械技术、良种等) 在社会成员中传播的过程
创新扩散的早期，采用者很少；
采用者人数扩大到居民的 10%~25% 时，进 展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势， 即所谓的 “ 起飞期 “ ；
接近饱和点时，进展减缓。
对大众传播效果的实证考察 大众传播对受众的影响是极其有限的
1.霍夫兰的说服性传播的效果研究(1942-1961) 《大众传播实验》(1949) 《传播与劝服》 （1953） 2.传播流研究 （1）拉扎斯菲尔德的伊里调查及后续研究 （1940-1944） 《人民的选择》 《个人影响》 （2）罗杰斯的农村新事物扩散研究（1962） 《创新的扩散》 （3）克拉帕 《大众传播效果》（1960） 3、使用与满足研究
“休眠效果”
信息传播初期,可信度高的信源带来较强的说 服效果。随着时间推移，受传者对信息来源 的印象与内容相比趋于淡漠，低可信度信源 传播的信息，其效果如同休眠后苏醒一般有 所提高。
（2）传播技巧 在说服性传播中能够有效改变受传
者态度的方式方法。
怎么传播？
《传播与劝服》 （1953）
《个人影响》 Personal Influence,1955 是《人民的选择》的后续研究 在影响和声望上仅次于《人民的选择》
研究目的：
《人民的选择》中提出的一些假说在政治选 举以外的其它领域是否适用？
（2）罗杰斯的农村新事物扩散研究
(1931 – 2004) 《创新的扩散》（1962）
一次真实环境的测验表明，大众传播在有关种族主义、性别 歧视和环境保护方面可以改变受众态度
大众传播效果研究的发展
第三节 主要的大众传播效果 理论简介
1.提醒受众哪些问题更重要——“议程设置功能”
2.促进“舆论”的形成——“沉默的螺旋”
3.形成人们对环境的“共识”——“培养”
4.扩大受众信息量差距——“知沟”
3、“议程设置功能”理论的 意义及启示
（1）理论意义：议程设置功能理论是继“子弹 论”之后，重新强调大众传媒强大效果的理论。 该理论满足了大众传播学者对于大众传媒强大 效果的期望，开启了大众传播宏观效果研究的 新阶段。
（2）对信息源的现实意义。因为媒体议程决定 公众议程，某一事件要进入公众视野，为公众 所关注，通过大众媒体进行传播或者重点传播 是一个有效的方式。
火星人事件
简评
1、二十世纪初期，大众传播技术迅速发展、 大众传播被广泛用于政治、商业宣传活动并 产生巨大影响，子弹论是在这一背景之下形 成的大众传播强效果理论。
2、子弹论对于宣传手段在战争中的运用起到 了推动作用。
3、忽视了受众的信息选择能力。
二、1940_1960年代 有限效果
反差法
技巧无优劣
因人而异
因事而异
因时而异
因地而异
（3）受传者