简述历年春节晚会公益广告的感性诉求策略

简述历年春节晚会公益广告的感性诉求策略作者：吕静媛

来源：《传播力研究》2019年第13期

摘要：2013年开始，春节晚会插播了一系列公益广告。这些公益广告展现了丰富多彩的年俗文化景象，烘托出浓厚的过年气氛。通过采用感性诉求策略，有效地引导了受众的各种感受，由感及情，引起了数亿人对春节——回家——团聚的情感共鸣。很好地实现了弘扬中华传统文化，唤起人民家国情怀的公益广告目的。

关键词：春晚;公益广告;感性诉求

春节是中华民族特有的传统节日，也是全国人民和家人团聚的最重要节日。春节晚会作为现今春节活动的重头戏，自2013年春晚开始插播相关公益广告（见表1）。这些公益广告在短短的时间内展现了丰富多彩的年俗文化景象，烘托出浓厚的过年气氛，通过强烈的感染力引起了数亿人的情感共鸣。经过七年的探索与发展，“春晚公益广告”已经成为央视弘扬中华传统文化，唤起人民家国情怀的重要宣传方式。不仅如此，其中《中国让世界相连》、《中国字中国年》、《筷子》、《门》和《你好2017》等五则公益广告通过7家海外媒体平台联袂播出，而《中国年让世界相连》《中国字·中国年》在纽约时报广场中国屏播出，让超过30个国家和地区的逾1亿家庭感受了中国新年文化[1]。

春晚公益广告之所以能够成为口碑与收视双赢的优秀作品，除了独特的创意和精良的制作外，与其主打感性诉求，并将各种情感演绎、传递到极致密不可分。所谓感性诉求，是指广告直接诉诸于消费者的情感、情绪，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，形成或者改变受众的认知与态度，进而促使受众完成广告预期的相关行为。而节日正是大众进行物质与情感交换、信息与文化传承的互动仪式。在节日程序化的活动中，人们的行为往往是在追求情感能量中完成的。春晚公益广告正是通过强烈的艺术感染力，唤起受众对于春节的各种感受，最终升华为一种对传统文化、对家、对国、对个人梦想的崇高情感。

通过对着二十几则春晚公益广告的分析与研究，我们可以发现，除了13年的《美丽中国》外，其他的公益广告都秉承着讲故事的感性诉求方式。通过广告所呈现的情景与故事，从以下五个方面形成刺激源，有效唤起受众的感受和情感。

一、实地取景、本色出演缔造真实感

“春节回家”系列公益广告，是创作团队采集了400多个春节回家的故事之后，最终根据其中四个典型的案例创作的。其中《回家·迟来的新衣篇》是根据在广东打工的贵州农民工汪正年的真实生活创作而成[2]。作品《门》的创作团队先后辗转河北、上海、广东、四川等地取景拍摄，每一场景都力求使用天然光线，让自然的美感与光影形成接近真实的影像。而《等·到》更是大胆地启用了真正的家庭成员作为演员，真正地展现家庭的分离和团聚。一张张带着皱纹的笑脸，一双双充满希翼的泪眼，一桌桌围坐在一起的团聚，一双双握住的亲密而有力的手，广告中的人物与情节是人们节日生活场景的真实再现，反映了受众的亲身经历，正是这种真实感令每个人信服。真实的场景、真实的人物、真实的故事，通过公益广告这种特殊的形式得以呈现、传递，自然也唤起了人们的真情实感。

二、平行交叉的叙事方式增强代入感

在春晚公益广告中，除了13年的《美丽中国》、《回家·迟来的新衣篇》和16年的《父亲的旅程》，其他的作品基本都采用了平行交叉的叙事方式。而《回家·迟来的新衣篇》则是把多个回家的故事单独成篇形成了一系列作品，本质还是在讲许多人的故事。以“团圆年”为主题选取典型的实例，把春节的共时性的、多维性的事件进行排比、拼贴、平行的叙述，把不同地域、不同年龄、不同职业的普通人的故事串联在一起，汇聚成春节的立体影像。如《门》篇，选取了全国五个不同地方具有代表性的“门”，包括河北井陘的石阶门、上海静安的石库门、广州西关的趟栊门、四川万源的祠堂门、唐人街的中华门，由着五组空间的组合，演绎不同的故事。孩子用“门”压碎核桃仁，邀请邻居家的小孩儿串门吃蛋饺，新娘在众人的见证下过门，学生们一起拿着舞狮者取下的生菜一起入师门，海外华人带孩子看门上的牌匾汉字。以“门”作为主线，以不同时空作为背景，覆盖大量不同质的人群，呈现各不相同却又是我们生活中常见的场景。不同的个案反映普遍的社会生活，诸多普通人的普通故事中总有一些因为与某个个体的经历或回忆相关，从而使受众顺利将自己带入广告的角色中，唤起其典型的情绪和情感共鸣。最终，将受众的情感带入到“一门一家，门外世界，门里是家”的“家”文化情结中。

三、以传统文化的重构呼唤归属感

这几年的春晚公益广告中，无一例外都使用了大量的中国传统文化的元素作为视觉符号与形式。如穿新衣、贴福字、包饺子、年夜饭、放烟花、舞狮子等镜头不断出现在广告中，这些具象化的视觉符号以其象征性构建出中华民族这个“想象的共同体”。这些非语言符号与简洁、隐喻的文案共同创造出一个富有意境的话语空间，在潜移默化中将“一个个具有隐喻意义的现代神话楔入人们的心灵，使之在精神上、意识上对国家、社会和当下的价值观产生深刻的共鸣”[3]。以《中国印·中国节》篇为例，整篇广告中涵盖了新生儿的脚印、馒头上的花印，复兴号上“中国制造”的钢印、舞狮点睛的朱砂印、杨柳青年画上的章印……这些印迹承载着时光与生活的重量，留在了在纸上、食物上、各种物品上，但更在心上。在每个重要时刻，通过“印”的加盖与这个传统仪式的完成，加深了人们与家人、爱人、事业、国家，以及传统文化之间的羁绊。不同的印记组成了个体乃至家族的生活轨迹，也记载了一个国家的过去未来与使命。而把每一个美好的时刻都将深深地烙印在受众脑海里，把满满的感动留在每个人的情感里，则强化了受众对家、国与传统文化的归属感。

四、以时代精神的融合提高认同感

在春节文化中最为核心的观点就是团聚，体现的是儒家文化中的宗族概念。但随着生产方式与社会关系的改变，城市不断扩大、人口出现大规模迁移，原有的宗族礼教和“父母在不远行”的观念已经不能适用现代社会的生活方式。所以春晚公益广告将传统文化的团聚与当代生活中的“回家”相结合，演绎出具有时代感的团圆。如《梦想照进故乡》篇，这则广告与一般讲述“回乡”的主题不同，该作品围绕的是走出了故乡，回到故乡、留在故乡、建设故乡的主人公。有陕北农村要留住外出打工丈夫而在家尝试养鸡的主妇，有福建山村里考上大学却想回家用教育改变乡村的大学生，还有云南重新打理老家橘子园的退伍军人，他们的回乡并不是候鸟式的看望，也不是被动的留守，而是带有变革意味的创造和改变。将个人的自我实现与家的团圆、国的兴旺紧密地结合在一起。受众通过公益广告中的叙事情节或符号元素了解和认知广告传达的信息与意义。““喜爱/厌恶”和“触动”对应情感层面，受众将情节或符号与自身经历进行关联，熟悉的、喜欢的元素调动情感的积极因素，积极因素诱发受众情感认同从而产生主体行为方式的参照、效仿。”[4]如此一来，春晚公益广告既宣扬了符合中国传统文化重视家人、尊来爱幼的思想传承，又给出了在现有生活模式下实现这一传承的有效途径，赋予其全新的时代精神，二者的结合更好第地起了受众的价值认同。

五、多模态隐喻呈现意象的美感

广告是一种新型的多模态话语，由文字、音乐、图像和色彩等多种模态互相协作编码而形成[5]。春晚公益广告以多媒体影像所建构的情景作为“始源域”，通过多模态的隐喻，促成了“目标域”——传承文化、传递情感的意义通达。以《筷子》篇为例，用筷子这种具有中国特色的餐具，通过具体人物的描述和不同场景的再现来构建始源域。如其中第一个故事，始源域包括以听觉模态呈现的两位老人的粤语，以文字模态呈现的“广州·关西”，以视觉模态呈现的调味汁，结合其语境可以很好地理解本篇故事中的隐喻映射，使受众直接到达广告话语的目标域，即“老人教导孩子体验人生百味”，故称为“启迪”。爱伯哈德在《中国文化象征词典》中曾指出“中国人的象征语言，以一种语言的第二种形式，贯穿于中国人的信息交流之中由于它是第二层的交流，所以它比一般语言有更深入的效果，表达意义的细微差别以及隐含的东西更加丰富”。春晚公益广告的多模态隐喻将中国文化的会意性表现得丰富而深刻，所呈现的是情景是故事，所传达的却是文化是情感。富含象征的“意味性”会使受众的理解与象征意义相契合，从而获得心理的愉悦，形成了一种特有的含蓄的美感。

公益广告中的感性诉求通常会使受众发生移情作用，使受众把主观的情感移入或灌输到知觉想象的对象中去，而且意识到二者的完全合一，受众就会接受公益广告的观点。春晚公益广告的选题、叙事方法、传统文化符号的运用与当代精神的融合，或与受众曾经的情感体验相关，或易于使受众产生情感共鸣。无论是哪种途径，都可以快速有效地唤起受众的移情，让受众由感及情，产生浓厚的家国情怀。通过对传统文化的传承和时代精神的融入，使个人、家庭、国家三者的价值与利益高度融合，每个人都感受到了舉国同庆、幸福美满的节日氛围。

参考文献：