公共关系的过程和步骤

（三） 媒介关系 组织的媒介关系主要是指组织与新闻传播机构
或新闻传播工作者的关系。新闻界公众是指服务 与报社、电台、电视台等部门的记者、编辑、节 目主持人、专栏作家等。新闻界在公共关系的信 息传播中具有传播的信息量大，信息传播的范围 广，信息传播的速度快，信息传播的保证度强， 信息传播的费用低，比较容易为组织所接受等特 点。 新闻界与组织的利益相关点有： 1． 新闻界可为组织树立形象服务，扩大组织的 知名度和美誉度。 2． 新闻界可为组织了解公众信息和社会舆论， 为组织的生存和发展把握环境影响因素。
（二） 公众意见调查。主要是调查组织内外 部公众对组织的看法。就组织的内部公众而 言，主要调查员工情况、股东情况、干群关 系和部门关系。就组织外部公众而言，主要 调查消费公众关系、社区公众关系、新闻媒 介公众关系、政府公众关系、国际公众关系。 （三） 组织形象调查。主要包括调查：社 会实际形象；自我期望形象；有效形象；特 殊形象。
第四章:公共关系的过程和步骤
组织与公众之间的双向传播与沟通是一个 复杂的过程,将这个过程按照一定的程序有 目的、有计划地去实施，这是现代公共关系 活动专业化、职能化的特征。本章主要介绍 公共关系过程的四个步骤，即公关调查—— 公关策划——公关实施——公关评估。
第一节:公共关系调查
公共关系调查是指组织的公共关系部 门和人员运用科学的方法向公众了解 公共关系状态的活动。
（四） 传播效果调查。主要调查组织对传播 效果的影响；信息对传播效果的影响；媒 介对传播效果的影响；受众对传播效果的 影响。
（五） 组织环境调查。主要调查：法律政策 环境；公众市场环境；社会文化环境；自 然环境；内部微观环境。
三、公关调查的程序及注意事项
公关调查的程序分为准备阶段，实施阶 段，整理分析阶段，总结阶段四个相关的 基本步骤组成。其流程图如下：
一、选择传播媒介，确定传播方式Fra bibliotek媒介选择原则：根据对象选择。根据活动内 容选择。根据计划需要选择。
确定传播方式： 公关活动中常用的传播方式主要有人际传播、
组织传播、大众传播、网络传播以及符合性传 播等五种，组织可根据实际需要进行确定。
二、协调内部公众关系
（一）员工关系
广义的员工是指组织内部的人事构成，包括 领导与职员、工人等；狭义的则相对于领导而 言，除领导之外，都是员工。 在公共关系活动 中，员工具有两重性，一方面，他们是组织内 部公共关系工作的对象，另一方面，他们又是 组织开展外部公共关系的主要依靠力量。
（二）股东关系
股东公众是组织的投资者，是以集资和认股 的形式向组织提供资金以求获取利润的个人或团 体。主要包括四类：一是普通股东，二是集资的 职工，三是董事会成员，四是金融舆论家，如证 券分析家，股票经纪人等。
在公共关系活动中，股东也是组织内部公共关 系工作的重要对象。股东与组织的利益相关点有：
1． 股东是组织的"财源"。2． 股东是组织的"权 源"。
１．关心部门的利益分配。
２．引导实现组织的整体目标。
３．努力做好内求团结的工作。
二、协调外部公众关系
（一） 消费者关系 消费者公众是指组织的服务对象，包括有形
产品，无形产品的消费者，精神产品，物质产 品的消费者。
在公共关系活动中，消费者是组织中最重要 也是数量最大的外部公众。消费者与组织的利 益相关点是： １.消费者的需求是组织生存和发展的前提。 ２.消费者的态度和意见是组织生存和发展的重 要因素，任何组织一旦失去了消费者也就意味 着失去了市场，面临生存的危险。
（四）确定活动项目
活动项目有多种多样，如：新闻发布会、 展览会、演讲会、座谈会、公关广告、接待参观 访问、举办纪念活动等。应根据主题、公众对象、 以及各种项目的特点而选择。
活动项目的计划必须详细、周密、措施要具体、 具有可操作性和可行性。
（五）选择时机
一般来说，以下几种时机较好：1. 在组织新开张或更换 名称时亮相；2. 在组织转产或开拓新业务时推销新形象； 3. 在组织发展较快，声誉跟不上时宣传形象；4. 在组织 出现失误或被公众误解时维护形象。
目标法。即事先制订出公共关系期望达成的目标和工作计划，然后将完 成任务所需要的各项费用项目详细列举出来，匡算、核定各项公关活 动和全年公关活动的经费，报有关部门、领导审核批准后执行。
（九）方案论证
公关策划的方案，要进行可行性论证。其论 证可分为三个步骤：
第一，方案的提出。提出针对问题的公关方 案；
任何一个组织作为社会的一部分，都必须服从政 府对整个社会的统一管理，因此存在着与政府的 关系。组织与政府的利益相关点有：1．政府作为 国家的权力机构，通过制定和执行政策来管理社 会，组织的一切活动都必须在政策法令范围之内 进行。2．政府是最具社会影响力和经济实力的组 织，它对其他社会组织的支持，援助，赞赏或批 评，制裁，在社会上会造成巨大影响。3．政府是 重要的信息中心，许多信息与组织的发展息息相 关。
在公关调查中，组织应注意以下几个问题：
一是调查对象的科学性、代表性 二是调查方法的多样性 三是调查和研究的结合性 四是调查的经常性和及时性。
四、公共关系调查方法
1、访问法。利用交谈进行调查的方式。主要有 两种形式：个别访问和座谈会。 2、问卷法。 3、观察法。 4、抽样调查。 5、文献分析法。
第二，方案的优化。对提出的方案（一种或 多种）进行分析、比较，修改、补充，使之更为 完善；
第三，方案的论证。由领导或专家和有经验 的实践者对方案的可行性提出问题，由公关人员 答辩论证，使方案更具科学性、可行性。
公共关系策划书基本格式
一、 前言
二、 形象分析
通过比较得出三点结论：
1.优势点
2.问题点 3.机会点
员工公众属于组织的内部公众，他们与组织 的利益相关点是：是实现组织目标和利益的主 要依靠力量；是树立组织良好形象的决定性因 素；也是处于公共关系第一线的前沿哨兵。
要搞好同员工的关系，必须做到： １、尊重员工的个人价值是前提。 2、正确运用激励方法是保证。 3、保持与员工的沟通是必要条件。 4、满足员工参政议政的积极性是重点。
第二节、公共关系策划
公共关系工作的第二步是根据现存问 题和差距确定组织的公共关系目标，制定 公共关系工作规划和实施方案，为组织设 计形象，使公共关系建立在科学的基础之 上，从而得到良好的控制。公关策划是公 关工作程序的核心，是公关成败的关键。
一、公共关系策划的原则
1、公共关系策划的定义
公关策划，就是公关人员根据组织形象的现状和 组织公关目标的要求，分析现有条件，对组织未 来的公关工作设计出最佳行动方案的过程。
动之后考察绩效。
编制公关活动工作预算主要依据四个方面： 一是公关工作所要达到的目标； 二是公关工作的范围和任务； 三是依据组织的经济实力； 四是要与公关活动的效果相一致。
1、公关工作预算的内容构成
编制公关活动工作预算的内容主要包括以下几个方面：
2、公关工作预算的方法
提成法。一般按企业产品的总销售额或总产值抽取一定的百分比作为公 关工作的经费预算。
（六）选择媒介
选择媒介要依据各种传播媒介的特点以及公关活动的目 标、确定的公众和主题等方面的情况而定。
（七）活动的组织保证及人员职责分工
即明确各个活动项目的负责人及其职责，以便在具 体的工作中各具其位、各尽其职。
（八）编制预算
预算是指从事公关活动所花费用的计划与匡算。其 作用，一是让组织决策层了解活动所需耗费的资金，以便 于决定是否投入实施这一活动。二是活动一旦批准，则作 为财务部门拨款和控制经费使用的重要依据。三是便于活
（二）界定公众
界定目标公众关键是找到各类公众与组织的利益 相关点，鉴别公众的权利需求，特别是鉴别各类 公众的特殊需求。不同的公众与组织的利益相关 点不同，对组织的需求不同。鉴别公众的权利需 求，能将各类公众从公众的整体中区分出来，从 而细化公众。
（三）设计主题
活动主题的表现形式多种多样，可以是一句 口号，也可以是一句陈述句或一个表白。 主题设计的要求： 1. 主题必须与目标一致； 2. 主题要新颖独特； 3. 主题要适应公众心理需要； 4. 主题语句要简明扼要。
３.股东是组织的"信息源"。4． 股东是组织的" 宣传员"和"推销员"。
组织要搞好同股东的关系，必须做到： １.维护股东的正当权益。 ２.满足股东的心理需求。 ３.争取股东对组织决策的参与和支持。
（三）部门关系
部门关系既是指组织领导与各职能部门之间 的关系，也是指组织内部各个职能部门之间的相 互关系。部门关系处理的好有利于工作朝着组织 的目标发展，有利于形成上下一致的局面。 要搞好部门关系，必须做到：
三、 目标战略
1． 总体目标 2． 具体目标
四、 创意说明
1． 活动名称 2． 活动主题 3． 标语
4． 宣传作品 5． 饰物
五、 媒体策略
六、 活动安排
七、 经费预算
八、 效果展望
第三节：公共关系的实施
公共关系的实施就是在公共关系计划确 定后，将方案所确定的内容变为现实的过 程，它是整个公共关系工作的中心环节．
公关目标的分类有：
1. 按目标起作用的时间长短分，可分为长远目标、 阶段目标、具体目标。
2. 按目标起作用的方向分，可分为内部和外部公 关目标。
3. 按目标起作用的性质分，可分为进攻型和防御 型公关目标。
4. 按目标起作用的范围分，可分为矫正、维系性、 发展性公关目标。
三、制定方案
（一）确定目标
公共关系策划是公关成功的保证。首先，策划有 助于明确目标；其次，策划能使活动有秩序有步 骤地开展；再次，策划可以为公关活动获得组织 内部各部门的支持与协作；最后，策划可让每一 个活动的参与者胸有成竹。
2、公共关系策划的原则
1）符合实际，便于运作 2）突出重点，兼顾全面 3）灵活机动，具有弹性 4）保持连续，形成整体
社区与组织的利益相关点是： 1．社区为组织提供可靠的社会服务。 2．社区为组织提供良好的员工生活环境。 3．社区为组织提供丰富的劳动力资源。 4．社区为组织提供稳定的顾客。
组织要搞好同社区的关系，必须做到：
1．按规定向社区政府机关交纳税金。 2．向社区居民提供优质产品和优良服务。 3．维护社区环境。 4．帮助社区繁荣经济。 5．支持社区的公益活动。 6．维持社区安定。 7．为社区带来光荣和骄傲。
组织要处理好与新闻界的关系，必须做到：
1.尊重新闻媒介公众的职业道德。 2.保持经常接触。 3.尊重新闻规律。 4.正确对待新闻媒介的批评。
（四） 政府关系
政府关系是指社会组织与政府公众的关系。政 府即国家行政机关，是对社会进行统一管理的国 家权力的执行机构，在公共关系活动中，政府是 一种重要的外部公众。
一、公关调查的作用
1. 公关调查有助于组织准确地进行形象 定位；
2. 有助于组织进行科学的决策； 3. 有助于组织及时加强与公众的联系和沟 通； 4. 有助于提高公共关系的效果。
二、公关调查的内容
公关调查是要全面考察和把握组织当前 的公关状态，因而，涉及的内容相当广泛， 主要包括五个方面：
（一） 组织基本情况调查。它包括了解组织 的名称；组织经营风格；组织价值观念； 组织员工素养；组织产品或服务方式；组 织文化仪式；组织业绩；组织先进人物先 进事迹等。
组织要搞好同消费者的关系，必须做到：
1．树立公众至上的理念。 2．自觉维护消费者的权益。 3．满足消费者的需求，为消费者提供优良服务。 4．正确处理和妥善对待消费者的各种投诉。 5．加强对消费心理的研究。
(二) 社区关系
社区即组织所处的地域。社区关系是指组织与所 在地地方政府、社会团体和其他组织以及当地居 民之间的睦邻关系。社区公众是指组织所处地域 内与组织具有一定关系的各种组织和群体。
二、确定公关目标
确立公关目标是制定公关计划和行动方案的 核心内容，也是指导公关活动取得成效的关键所 在。目标的作用有：
第一，为制定方案战略和战术确定重点和方向； 第二，为该方案的实施者提供指导和动力； 第三，详细阐述监督进展和评估影响的标准。
确立公关目标应遵循的原则有：
1. 必须符合组织整体发展的要求，总目标与 分目标必须统一。 2. 必须有量化指标，具有可测性。 3. 必须既考虑到需要，也考虑到可能。 4. 必须按轻重缓急进行排列。