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Unit 4

今年1 月，史蒂夫?乔布斯(Steve Jobs) 走上旧金山芳草地艺术中心 (Yerba Buena Center) 的舞台发布 iPad ，完成了现代商业史上最引人注目的一次复出。

这不仅仅关乎半年前迫使他退居幕后的疾病。病魔一度令乔布斯严重消瘦，最终不得不进行肝脏移植手术。而就在十多年前，几乎所有人认为乔布斯的事业及其共同创立的苹果公司 (Apple) 已经走上绝路。硅谷和华尔街都断定，它们已经与科技的未来无缘。

然而，到了今年初，苹果已然重生。在 1 月份的发布会之前，即使是按照乔布斯自己的苛刻标准衡量，外界对苹果的期望程度也是异乎寻常的。

批评者总是用贬抑的口吻谈论乔布斯创造的“现实扭曲场”：他能让观众信服，那些在其他厂商手中似乎尚未成形的技术已经被苹果完美地应用。为了激起消费者购买他们自己也不知道是否真正需要的电子产品的欲望，打消他们的疑虑极其关键，而乔布斯则早就被公认为这种艺术形式的大师。

在iPad 发布之前的数月内，科技界对苹果这款最新的突破性产

品猜测纷纷。据传它是没有键盘的触摸屏电脑，甚至可以媲美2001

年的 iPod 和 2007 年的 iPhone 带来的影响。在 1 月份的发布会上，乔布斯带上台的iPad 没有让人们失望。

对于 F?斯科特 ?菲茨杰拉德 (F. Scott Fitzgerald)广为流传的名言（美国人的生命中没有第二幕）而言，没有比这更坚决的反驳了。

乔布斯首次登上报纸头条时，甚至比现在的马克?扎克伯格 (Mark Zuckerberg) 还要年轻。早在书呆子备受追捧之前，由于在普及个人

电脑 (PC)中发挥的关键作用，以及苹果在华尔街的成功上市（当时乔布斯年仅 25 岁），乔布斯就成为了科技界的第一个摇滚明星。

如今，三十年过去了，乔布斯成为了在塑造世纪之交的世界中居

功至伟的美国西海岸的几大科技巨头之一。他的老对手比尔?盖茨(Bill Gates) 或许更富有，而且在盖茨的事业巅峰时期，凭借其在

PC软件领域的垄断，可以说盖茨的影响力比乔布斯更大。但盖茨已

经离开了舞台，将其余生和财富奉献给慈善事业。如今，乔布斯才是

焦点所在。

这些年来，在苹果针对微软的所有打击中，没有一次比得过iPad 的巨大成功造成的冲击。近十年前，盖茨自己也开发过一款平板电脑，但由于需要用笔在屏幕上写字，并且采用与PC一样的界面，该产品并未带动多少需求。

iPad 则完全不同。iPad 延续了 iPhone 在屏幕多用途以及用于具

体任务的轻量级“应用程序”方面的创新，代表着一个没有计算机鼠

标和没有 Windows的未来。廉价上网本的销售已经受到了冲击。

不是所有数字专家都欢迎这样的未来。通过操纵在线商店销售的

应用程序，以及为开发这些应用制定规则，苹果对这个新王国的控制

更胜于微软对PC的控制。对批评者来说，这是乔布斯完美主义的阴

暗面。依赖苹果善意的新思想很可能会被扼杀。曾经的盟友谷歌(Google) 站到了苹果的对立面。谷歌以 web的开放性为基础，建立了

自己的智能手机软件模式。然而，就目前而言，那些担忧很大程度上仍然是一种假设，众多消费者也非常乐意购买乔布斯销售的设计优雅、简单易用的数字产品。乔布斯能够使消费者在不确定的经济形势下，着魔般地排队溢价购买苹果产品。这种能力甚至赢得了竞争对手的推崇。

硅谷金融家罗杰?麦克纳米(Roger McNamee)表示：“史蒂夫是最后一个伟大的创造者。他的与众不同之处在于，当美国其他首席执行官都在设法削减开支和裁员的时候，他却在凭空创造新的就业和经济活动。”麦克纳米最近曾模仿苹果重建 Palm，但宣告失败。

苹果触摸屏产品的复杂性，远远超过了乔布斯在车库中鼓捣出的

初级产品。当时乔布斯在其位于加州北部郊区的养父母家中，与史蒂夫?沃兹尼亚克 (Steve Wozniak) 用电路板组装出第一台个人电脑。外

面套着一个做工粗糙的木盒——这是可选配件。创业之初，没有任何

迹象表明乔布斯能取得今日的成就。他从大学退了学，没有任何正式的工程背景，刚刚从印度旅行回来。他不过是与沃兹尼亚克一起找到

了一种方法，将他们对电子产品的爱好转化为了初创企业。

风险投资家迈克尔 ?莫里茨 (Michael Moritz)在《重返小王国》(Return to the Little Kingdom)一书中写道，乔布斯对性灵的追求

导致在很长一段时间里，鞋子或者肥皂对他来说都毫无用处——这令

与他共事的人十分痛苦。禅宗佛教教义在他的生活里扮演着中心角色，以致于在患上胰脏癌之后，他有一段时间拒绝接受常规治疗，试图通过佛教提倡的“精神力”克服病患。

不到 10 年后，苹果聘用了一位更富有经验的经理人来管理这家迅速成长的企业，在一场权力斗争之后， 30 岁的乔布斯选择了离开他一手创办的公司。但在 1997 年，陷入困境的苹果收购了乔布斯开办的第二家公司 NeXT，这一年还没过去，乔布斯便再度掌控苹果。

iPad 是乔布斯日臻完美的职业生涯的巅峰之作。曾在他手底下

做事的人将他描述为一个严厉的工头，只理解无限可能的艺术，而不是长期远景。这意味着坚持不懈地向前迈进，而不是依靠往日的成功获利——即使是iPod 这样的明星产品。软件设计商欧特克 (Autodesk) 首席执行官卡尔?巴斯 (Carl Bass)说：“其他公司可能会试图延长iPod 产品线的寿命，但苹果会说，‘不，还有更好的技术。’首席执行官们并不都是勇敢无畏的，但史蒂夫绝对是这样的人。”欧特克是iPad 的应用开发商之一。在苹果公司内部，乔布斯在设计和开发方

面拥有最终决策权。一名不愿透露姓名的苹果前高管说：“你必须让一个人喜欢你的产品。他既是用户，也是营销部门。”

乔布斯对细节的关注几近痴迷。一名今年离职的乔布斯助手称，

这位苹果公司的老板会对某个程序图标的外观缺陷念念不忘，甚至超过对程序 bug 的关注程度。“大家开会讨论全世界最为奇妙的产品，他却会在整个会议期间目不转睛地盯着那个图标。”这名人士说。这种完美主义情结也在乔布斯每次广受期待的公开亮相中表现得淋漓

尽致。每次上场前，他会对每一环节进行演练。一名其他公司的首席

执行官曾与乔布斯共同登台发布苹果产品。他回忆道，他在乔布斯排练中途被带上台，扰乱了乔布斯的注意力，结果他和带他上台的工作