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在金融机构可操作的空间内，利率的决定主要取决 于风险程度——能否偿还！
主讲：杨米沙教授
15
商业银行对贷款利率浮动的反应
2002年商业银行贷款利率浮动情况表
银行类别 商业银行
利率下浮 利率不浮
利率上浮占比
总计
10%(A) (B) 0-10% 10-20% 20-30% 小计(C) A+B+C
7.33 49.56 20.72 9.85 12.54 43.11 100
动地以亏损价格销售某一产品。
主讲：杨米沙教授
12
5、政策因素
我国目前仍然实行比较严格的金融管制 我国对商业银行的产品价格——利率、汇率、服务收费
尚未完全放开。 利率改革的顺序是：先外币后本币、先贷款后存款、先
浮动后自由、先长期、大额，后短期、小额、先农村后 城市。 目前贷款利率基本上实现自由化。约束主要在存款利率 上限、贷款利率下限、汇率、服务收费等。 利率是宏观调空变量，基准利率调整权利由中央银行决 定，其他金融机构无权调整。
值” 与竞争者比较价格
非价格因素示范 以顾客期望为基础
期望价格 出厂价格 市场价格
差别定价法 同一产品多种价格 市场可细分
需求差异为定价基础 产品式样差异 顾客使用差异 时间差异
使用场所差异
主讲：杨米沙教授
20
4、竞争导向定价法
竞争参照定价法
参照竞争对手的价格并以其为基础，来考虑本 企业产品的定价方法。有三类：
购买者的价格敏感性会较低。
主讲：杨米沙教授
11
4、竞争因素
产品最高价和最低价之间定价，取决于市场竞争状况
如何避免竞争的伤害，以较小代价达到经营目的？ 如果公司已有或可通过低价策略创造绝对的成本优势，
竞争者没有能力抗衡它的减价。 如果公司的产品仅在相对较小的细分市场有吸引力，
企业可以推断竞争者无法对自己的威胁做出反应。 如果公司对价格战的承受能力比竞争者更强，可以主
这些指标的驱 动力，在利率 利率管制条件 下被削弱
主讲：杨米沙教授
6
2、成本因素
总收入/费用
成本是定价策略中的重要因素，是产品价格的底限
盈亏平衡点 亏损区
利润区
总收入曲线 总费用曲线 固定费用
产量
盈亏平衡分析图
主讲：杨米沙教授
7
成本导向定价法分类
成本加成法 盈亏平衡法 目标收益法 边际成本法
与竞争 对手价 格相同
低于竞 争对手 的价格
高于竞 争对手 的价格
随行就市定价法
按竞争产品现行价或类似价格来定价。对于无特 殊需求特色的商品比较合适。
主讲：杨米沙教授
21
密封投标定价法
由卖方公开招标， 买方竞争投标、密 封递价，卖方择优 选取，到期公布 “中标”者名单， 中标的企业与卖方 签约成交。投标递 价，要以压倒竞争 者可能的递价为原 则，但不低于边际 成本。
主讲：杨米沙教授
13
央 行 最 新 调 整 利 率
利率定价影响因素
利率是一国最敏感的宏观调控指标。定价的自由程 度与各国金融法规和政策密切相关。而不仅仅是金 融机构价格决定的简单问题。
我国银行的存贷利率目前仍在一定程度上实行政府 管制，银行对利率很少有直接决策权。服务收费权 似乎比较大。
国债发行荷兰式招标和美国式招标
参与投标金融机构 投标价(亿元) 投标额(亿元) 中标额(亿元) 荷兰式中标额(亿元) 美国式中标额(亿元) 荷兰式中标收益率(%) 美国式中标收益率(%)
需求缺乏弹性
性
主讲：杨米沙教授
10
影响产品敏感性的因素
替代品效应。银行一揽子服务一种区别银行产品和 降低价格弹性的办法。
对比困难因素。美林证券、花期银行靠顾客对其名 称的信任赚取了巨额利润。
转换成本效应。更换供应商所必需的投资越大，购 买者挑选产品时的价格敏感性越低。
成本分担。产品用途越多，弹性就越大。 产品独特价值。当高价在某种程度上代表高质量时，
主讲：杨米沙教授
8
3、市场需求
市场需求决定价格的上限；不 同产品具有不同需求弹性
E＞1 富有弹性 E＜1 缺乏弹性 E= 0 完全无弹性
主讲：杨米沙教授
9
需求的价格弹性
E>1
富于弹
价格
性
E<1 缺乏弹性
PP 1
A
1
B P2
2
价格
PP 1
A
1
PP 2
B
2
需求量
Q1
Q2
Q 1 QQ2
12
需求量
E>1， 富 于 弹
定价目标 成本因素 市场需求 竞争因素 政策因素
主讲：杨米沙教授
4
一般商品定价因素分类
内部因素 市场营销目标 市场营销组合战略
成本
外部因素 市场需求 法律政策
竞争
主讲：杨米沙教授
5
1、定价目标
花旗银行定位于高端业务，其服务收费昂贵。东亚银 行则把目光投向低端客户，声明存款不收手续费。
利润最大化目标 提高市场占有率目标 产品质量领导地位 竞争性定价 预测投资收益目标 生存定价目标
税金而定的售价， 下，保证企业既不
售价与成本的差额， 亏损也不盈利的产
就是利润。
品最低价格水平。
以单位变动成本为 定价基本依据，加 入单位产品贡献， 形成产品售价。
根据讲义比较它们的优缺点、适用条件！
主讲：杨米沙教授
19
3、需求导向定价法
比较适合服务产品的定价方法
理解价值定价法 “认知价值”/“感受价
第七章
金融产品价格策略
主讲：杨米沙wenku.baidu.com授
学习目标
一般的价格营销策略 金融产品价格的特殊性 我国利率制定机制与历史沿革 金融产品定价方法
主讲：杨米沙教授
2
内容
一、影响定价的主要因素 二、一般定价方法 三、定价的基本策略 四、常见金融产品定价方法
主讲：杨米沙教授
3
第一节 影响定价的主要因素
17
1、金融产品价格构成
一般商品价格构成： 生产成本+流通费用+税金+利润
服务价格构成： 劳务成本+设施成本+税金+利润
金融产品价格构成： 资金成本+服务成本税金+利润
主讲：杨米沙教授
18
2、成本导向定价法
成本加利润定价 盈亏平衡法定价 目标贡献法定价
单位产品完全成本 假定企业生产的产
加预期利润、应纳 品全部可销的条件
国有独资银行 8.47 48.25 19.96 12.67 10.66 43.29 100
股份制银行 18.39 35.92 31.5 9.67 4.54 45.68 100
资料来源:人民银行统计年鉴
返
回
主讲：杨米沙教授
16
第二节 一般定价方法
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
主讲：杨米沙教授
主讲：杨米沙教授
15
商业银行对贷款利率浮动的反应
2002年商业银行贷款利率浮动情况表
银行类别 商业银行
利率下浮 利率不浮
利率上浮占比
总计
10%(A) (B) 0-10% 10-20% 20-30% 小计(C) A+B+C
7.33 49.56 20.72 9.85 12.54 43.11 100
动地以亏损价格销售某一产品。
主讲：杨米沙教授
12
5、政策因素
我国目前仍然实行比较严格的金融管制 我国对商业银行的产品价格——利率、汇率、服务收费
尚未完全放开。 利率改革的顺序是：先外币后本币、先贷款后存款、先
浮动后自由、先长期、大额，后短期、小额、先农村后 城市。 目前贷款利率基本上实现自由化。约束主要在存款利率 上限、贷款利率下限、汇率、服务收费等。 利率是宏观调空变量，基准利率调整权利由中央银行决 定，其他金融机构无权调整。
值” 与竞争者比较价格
非价格因素示范 以顾客期望为基础
期望价格 出厂价格 市场价格
差别定价法 同一产品多种价格 市场可细分
需求差异为定价基础 产品式样差异 顾客使用差异 时间差异
使用场所差异
主讲：杨米沙教授
20
4、竞争导向定价法
竞争参照定价法
参照竞争对手的价格并以其为基础，来考虑本 企业产品的定价方法。有三类：
购买者的价格敏感性会较低。
主讲：杨米沙教授
11
4、竞争因素
产品最高价和最低价之间定价，取决于市场竞争状况
如何避免竞争的伤害，以较小代价达到经营目的？ 如果公司已有或可通过低价策略创造绝对的成本优势，
竞争者没有能力抗衡它的减价。 如果公司的产品仅在相对较小的细分市场有吸引力，
企业可以推断竞争者无法对自己的威胁做出反应。 如果公司对价格战的承受能力比竞争者更强，可以主
这些指标的驱 动力，在利率 利率管制条件 下被削弱
主讲：杨米沙教授
6
2、成本因素
总收入/费用
成本是定价策略中的重要因素，是产品价格的底限
盈亏平衡点 亏损区
利润区
总收入曲线 总费用曲线 固定费用
产量
盈亏平衡分析图
主讲：杨米沙教授
7
成本导向定价法分类
成本加成法 盈亏平衡法 目标收益法 边际成本法
与竞争 对手价 格相同
低于竞 争对手 的价格
高于竞 争对手 的价格
随行就市定价法
按竞争产品现行价或类似价格来定价。对于无特 殊需求特色的商品比较合适。
主讲：杨米沙教授
21
密封投标定价法
由卖方公开招标， 买方竞争投标、密 封递价，卖方择优 选取，到期公布 “中标”者名单， 中标的企业与卖方 签约成交。投标递 价，要以压倒竞争 者可能的递价为原 则，但不低于边际 成本。
主讲：杨米沙教授
13
央 行 最 新 调 整 利 率
利率定价影响因素
利率是一国最敏感的宏观调控指标。定价的自由程 度与各国金融法规和政策密切相关。而不仅仅是金 融机构价格决定的简单问题。
我国银行的存贷利率目前仍在一定程度上实行政府 管制，银行对利率很少有直接决策权。服务收费权 似乎比较大。
国债发行荷兰式招标和美国式招标
参与投标金融机构 投标价(亿元) 投标额(亿元) 中标额(亿元) 荷兰式中标额(亿元) 美国式中标额(亿元) 荷兰式中标收益率(%) 美国式中标收益率(%)
需求缺乏弹性
性
主讲：杨米沙教授
10
影响产品敏感性的因素
替代品效应。银行一揽子服务一种区别银行产品和 降低价格弹性的办法。
对比困难因素。美林证券、花期银行靠顾客对其名 称的信任赚取了巨额利润。
转换成本效应。更换供应商所必需的投资越大，购 买者挑选产品时的价格敏感性越低。
成本分担。产品用途越多，弹性就越大。 产品独特价值。当高价在某种程度上代表高质量时，
主讲：杨米沙教授
8
3、市场需求
市场需求决定价格的上限；不 同产品具有不同需求弹性
E＞1 富有弹性 E＜1 缺乏弹性 E= 0 完全无弹性
主讲：杨米沙教授
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需求的价格弹性
E>1
富于弹
价格
性
E<1 缺乏弹性
PP 1
A
1
B P2
2
价格
PP 1
A
1
PP 2
B
2
需求量
Q1
Q2
Q 1 QQ2
12
需求量
E>1， 富 于 弹
定价目标 成本因素 市场需求 竞争因素 政策因素
主讲：杨米沙教授
4
一般商品定价因素分类
内部因素 市场营销目标 市场营销组合战略
成本
外部因素 市场需求 法律政策
竞争
主讲：杨米沙教授
5
1、定价目标
花旗银行定位于高端业务，其服务收费昂贵。东亚银 行则把目光投向低端客户，声明存款不收手续费。
利润最大化目标 提高市场占有率目标 产品质量领导地位 竞争性定价 预测投资收益目标 生存定价目标
税金而定的售价， 下，保证企业既不
售价与成本的差额， 亏损也不盈利的产
就是利润。
品最低价格水平。
以单位变动成本为 定价基本依据，加 入单位产品贡献， 形成产品售价。
根据讲义比较它们的优缺点、适用条件！
主讲：杨米沙教授
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3、需求导向定价法
比较适合服务产品的定价方法
理解价值定价法 “认知价值”/“感受价
第七章
金融产品价格策略
主讲：杨米沙wenku.baidu.com授
学习目标
一般的价格营销策略 金融产品价格的特殊性 我国利率制定机制与历史沿革 金融产品定价方法
主讲：杨米沙教授
2
内容
一、影响定价的主要因素 二、一般定价方法 三、定价的基本策略 四、常见金融产品定价方法
主讲：杨米沙教授
3
第一节 影响定价的主要因素
17
1、金融产品价格构成
一般商品价格构成： 生产成本+流通费用+税金+利润
服务价格构成： 劳务成本+设施成本+税金+利润
金融产品价格构成： 资金成本+服务成本税金+利润
主讲：杨米沙教授
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2、成本导向定价法
成本加利润定价 盈亏平衡法定价 目标贡献法定价
单位产品完全成本 假定企业生产的产
加预期利润、应纳 品全部可销的条件
国有独资银行 8.47 48.25 19.96 12.67 10.66 43.29 100
股份制银行 18.39 35.92 31.5 9.67 4.54 45.68 100
资料来源:人民银行统计年鉴
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主讲：杨米沙教授
16
第二节 一般定价方法
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
主讲：杨米沙教授