市场营销一绪论资料PPT课件
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改变了他们的生活方式和旅游者的家庭
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• 这些问题是紧密联系而不是孤立存在，比如说因
特网的发展使得自助游增长。
• 其他还有什么？
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旅游市场营销学的研究方法
1. 宏观分析和微观分析相结合
分析影响旅游宏观环境和旅游微观环境的因素，既研 究市场和市场环境，又研究市场中的众多消费者。
2. 定量分析和定性分析相结合
旅游市场营销学
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课程介绍 • 学时：48 （1-12周） • 上课形式：理论课 • 作业：一篇营销策划书 • 课程考核:闭卷考试 • 成绩构成：作业成绩×30%+试卷成绩
×70%
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教学内容安排
• 理论部分
STP：市场细分、目标市场、市场定位 4Ps：产品、价格、渠道、促销
• 应用部分
旅游饭店营销 旅行社营销
旅游景区营销 旅游目的地营销
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当前国际国内旅游业的主要问题
• 1、外部环境 • 政治与经济的确定性：战争、冲突与社会经
济条件的突发事件等。
• 2、技术进步 • 网络化时代对旅游业的影响 • 3、全球化 • 机会、产品标准化、贫富问题
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• 4、旅游企业的资产重组与并购 • 对于大、中、小企业各自有什么影响 • 5、旅游业的组织机构 • 旅游业跨部门和行业的特点，私人部门比和公共
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以上的条件只是使得交换成为可能，如果各方达成协议，我们则将 这种实际发生的交换称为交易。
交易通常有两种方式：一种是货币交换，另一种是非货币交换，包 括以物易物、以服务易服务的交易等。
定量分析是建立在数学、统计学、系统论、控制论、 信息论、运筹学、计算学和计算机等学科的基础上，运用 图表、模型和计算机等进行的数量分析。定性分析是建立 在经验和逻辑思维的基础上，运用历史分析、描述法和交 叉影响分析法等对旅游者的态度、行为、动机以及旅游市 场趋势进行的分析。
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3. 动态分析的方法
• 9、生态旅游问题 • 备受争议、高成本与旅游者的优越感、掠夺式开
发以及开创“未开发”的旅游目的地
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• 10、旅游贸易的公平性 • 当地居民被排除出景区、当地社区和企业的利益
被外来公司攫取（不断上升的全包价度假旅游）
• 11、旅游市场的社会包容性 • 贫困、残疾、忙碌极少数民族可能被剥夺了旅游
在研究工作中既要采用动态分析，又要采用静态分析。 在市场营销的研究中，之所以主要采用动态分析方法是因 为：①影响营销的外在因素(即市场环境因素) ②竞争对 手的选择和市场占有份额等情况客观上是经常变动的③影 响营销的内在因素
4. 数理、统计分析法
运用这种分析法(如线性方程、概率、矩阵、排列组合)必须掌握数学、统 计学、宏观经济学和微观经济学等基础理 论。
的权利
• 12、自助旅游 • 自助旅游不会取代传统的包价旅游
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• 13、质量和顾客满意 • 影响顾客满意的因素 • 价格和质量的关系 • 如何为各细分市场提供满意其需求的产品 • 人性化服务与给顾客提供工具让其有效的自我服
务的关系，究竟哪个更能提高顾客wk.baidu.com意度
• 14、关系营销 • 热情的服务与顾客自由的购物空间的矛盾
需要、欲望和需求
市 场
产品、服务体验
交换、交易和关系
营销核 心观念
价值、满足和质量
市场营销核心概念的关系
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1．需要、欲望和需求 需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态，它是人类与
生俱来的。 欲望，是指希望得到某种基本需要的具体满足物的愿望。 需求，是指人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。
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• 15、营销道德 • 竞争的加剧导致营销道德的增加 • 16、旅游定价策略 • 商务性旅游者也喜欢经济型的旅游产品 • 但是政府对航空业的管制限制了经济型航线的扩张 • 17、旅游的社会影响 • 对社区影响和社区与旅游者的关系研究很多 • 对旅游者本身的影响或者客源国社会文化的影响的研究少，
➢ 从市场营销学的角度看：
市场是在一定时间、地点、条件下，具有购买力、购买欲望 和购买权利的群体。
➢ 本书定义：
市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来 满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。
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二、市场营销
市场营销是个人或组织在特定的内外部环境影响下，为促进 商品或服务的销售与交换而开展的一切经活动，它既是一个动态 的管理过程，又是一种促使顾客的潜在购买力转化为对产品的有 效需求的管理功能。
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第一章 绪 论
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学习目的：
理解营销的基本含义 准确理解市场营销学的核心概念 了解营销观念的历史演进及其内在机理 掌握旅游服务营销与一般营销的区别
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第一节 市场与市场营销
一、市场
➢ 从经济学的角度看 ：
市场是商品交换的场所，它反映买卖双方的供求经济关系。
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2．产品和商品 任何能够满足人们需要和欲望的东西都可以称为产品。产品
的价值不在于拥有它们，而在于它们所带来的对欲望的满足。 商品是指用来交换的产品,自产自销的产品就不属于商品。
自家种的——产品
市场买的——商品
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3．效用、费用和满足
在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依 据的主要标准是各种产品的效用。
所谓效用，是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 通常情况下，消费者都会根据这种对产品价值的主观评价和要支 付的费用来做出购买决策。
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4．交换和交易
人们的需要和欲望可以通过交换来实现。交换是市场营销的核心 概念，要想发生一项交换，必须具备如下五个条件： （1）至少有两方参加； （2）每一方都拥有其他方需要的有价值的东西； （3）每一方都认为与对方进行交换是合适的或称心的； （4）每一方都可以自由地接受和拒绝对方所提供的东西； （5）每一方都有能力进行沟通和运送彼此所需的货品。
部门相比效率低，居民被排除，施加压力群体对 旅游的关注
• 6、可持续竞争能力 • 行业竞争、行业外竞争、旅游替代品、垄断竞争
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• 7、旅游媒体的影响 • 正面、负面 • 8、旅游和公共政策 • 国家把旅游作为公共政策促进社会经济发展、面
临的批评、与交通农业教育等症和降低了旅游业 的发展经济能力
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• 这些问题是紧密联系而不是孤立存在，比如说因
特网的发展使得自助游增长。
• 其他还有什么？
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旅游市场营销学的研究方法
1. 宏观分析和微观分析相结合
分析影响旅游宏观环境和旅游微观环境的因素，既研 究市场和市场环境，又研究市场中的众多消费者。
2. 定量分析和定性分析相结合
旅游市场营销学
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课程介绍 • 学时：48 （1-12周） • 上课形式：理论课 • 作业：一篇营销策划书 • 课程考核:闭卷考试 • 成绩构成：作业成绩×30%+试卷成绩
×70%
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教学内容安排
• 理论部分
STP：市场细分、目标市场、市场定位 4Ps：产品、价格、渠道、促销
• 应用部分
旅游饭店营销 旅行社营销
旅游景区营销 旅游目的地营销
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当前国际国内旅游业的主要问题
• 1、外部环境 • 政治与经济的确定性：战争、冲突与社会经
济条件的突发事件等。
• 2、技术进步 • 网络化时代对旅游业的影响 • 3、全球化 • 机会、产品标准化、贫富问题
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• 4、旅游企业的资产重组与并购 • 对于大、中、小企业各自有什么影响 • 5、旅游业的组织机构 • 旅游业跨部门和行业的特点，私人部门比和公共
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以上的条件只是使得交换成为可能，如果各方达成协议，我们则将 这种实际发生的交换称为交易。
交易通常有两种方式：一种是货币交换，另一种是非货币交换，包 括以物易物、以服务易服务的交易等。
定量分析是建立在数学、统计学、系统论、控制论、 信息论、运筹学、计算学和计算机等学科的基础上，运用 图表、模型和计算机等进行的数量分析。定性分析是建立 在经验和逻辑思维的基础上，运用历史分析、描述法和交 叉影响分析法等对旅游者的态度、行为、动机以及旅游市 场趋势进行的分析。
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3. 动态分析的方法
• 9、生态旅游问题 • 备受争议、高成本与旅游者的优越感、掠夺式开
发以及开创“未开发”的旅游目的地
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• 10、旅游贸易的公平性 • 当地居民被排除出景区、当地社区和企业的利益
被外来公司攫取（不断上升的全包价度假旅游）
• 11、旅游市场的社会包容性 • 贫困、残疾、忙碌极少数民族可能被剥夺了旅游
在研究工作中既要采用动态分析，又要采用静态分析。 在市场营销的研究中，之所以主要采用动态分析方法是因 为：①影响营销的外在因素(即市场环境因素) ②竞争对 手的选择和市场占有份额等情况客观上是经常变动的③影 响营销的内在因素
4. 数理、统计分析法
运用这种分析法(如线性方程、概率、矩阵、排列组合)必须掌握数学、统 计学、宏观经济学和微观经济学等基础理 论。
的权利
• 12、自助旅游 • 自助旅游不会取代传统的包价旅游
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• 13、质量和顾客满意 • 影响顾客满意的因素 • 价格和质量的关系 • 如何为各细分市场提供满意其需求的产品 • 人性化服务与给顾客提供工具让其有效的自我服
务的关系，究竟哪个更能提高顾客wk.baidu.com意度
• 14、关系营销 • 热情的服务与顾客自由的购物空间的矛盾
需要、欲望和需求
市 场
产品、服务体验
交换、交易和关系
营销核 心观念
价值、满足和质量
市场营销核心概念的关系
Logo
1．需要、欲望和需求 需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态，它是人类与
生俱来的。 欲望，是指希望得到某种基本需要的具体满足物的愿望。 需求，是指人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。
Logo
• 15、营销道德 • 竞争的加剧导致营销道德的增加 • 16、旅游定价策略 • 商务性旅游者也喜欢经济型的旅游产品 • 但是政府对航空业的管制限制了经济型航线的扩张 • 17、旅游的社会影响 • 对社区影响和社区与旅游者的关系研究很多 • 对旅游者本身的影响或者客源国社会文化的影响的研究少，
➢ 从市场营销学的角度看：
市场是在一定时间、地点、条件下，具有购买力、购买欲望 和购买权利的群体。
➢ 本书定义：
市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来 满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。
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二、市场营销
市场营销是个人或组织在特定的内外部环境影响下，为促进 商品或服务的销售与交换而开展的一切经活动，它既是一个动态 的管理过程，又是一种促使顾客的潜在购买力转化为对产品的有 效需求的管理功能。
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第一章 绪 论
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学习目的：
理解营销的基本含义 准确理解市场营销学的核心概念 了解营销观念的历史演进及其内在机理 掌握旅游服务营销与一般营销的区别
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第一节 市场与市场营销
一、市场
➢ 从经济学的角度看 ：
市场是商品交换的场所，它反映买卖双方的供求经济关系。
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2．产品和商品 任何能够满足人们需要和欲望的东西都可以称为产品。产品
的价值不在于拥有它们，而在于它们所带来的对欲望的满足。 商品是指用来交换的产品,自产自销的产品就不属于商品。
自家种的——产品
市场买的——商品
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3．效用、费用和满足
在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依 据的主要标准是各种产品的效用。
所谓效用，是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 通常情况下，消费者都会根据这种对产品价值的主观评价和要支 付的费用来做出购买决策。
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4．交换和交易
人们的需要和欲望可以通过交换来实现。交换是市场营销的核心 概念，要想发生一项交换，必须具备如下五个条件： （1）至少有两方参加； （2）每一方都拥有其他方需要的有价值的东西； （3）每一方都认为与对方进行交换是合适的或称心的； （4）每一方都可以自由地接受和拒绝对方所提供的东西； （5）每一方都有能力进行沟通和运送彼此所需的货品。
部门相比效率低，居民被排除，施加压力群体对 旅游的关注
• 6、可持续竞争能力 • 行业竞争、行业外竞争、旅游替代品、垄断竞争
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• 7、旅游媒体的影响 • 正面、负面 • 8、旅游和公共政策 • 国家把旅游作为公共政策促进社会经济发展、面
临的批评、与交通农业教育等症和降低了旅游业 的发展经济能力