1710-大型房地产企业发展战略规划

大型房地产企业发展战略规划

发展战略规划是当前大型企业的重要研究课题之一，有规划才有发展、要发展就要有规

划是成功企业家的共识。对于资金密集型的房地产企业，发展规划更有战略意义。

房地产业发展、企业成长与产业政策

我国房地产业经过十多年的发展，已成国家经济支柱产业，但与西方发达国家相比，房地产业在我国仍属朝阳产业。尽管在发展中出现一些不良现象，产业始终朝着健康方向发展。

随着城市化进程的加快住宅需求旺盛，个人购房已成为居民生活重要消费内容；房地产产品

在创新、同化、个性差异中发展成熟，企业在竞争中成长。

产业相关政策也日趋完善。首先是土地政策，2002 年国家国土资源部第11 号令颁布招标拍卖出让国有土地使用权的规定》，其中第四条规定：“商业、旅游、娱乐和商务住宅

等各类经营性用地，必须以招标、拍卖或者挂牌的方式出让” 。标志着土地资源全面市场化。

其次是金融政策，房地产业的发展离不开金融政策的支持，如按揭年限、成数的不断放宽、

利率的下调，都直接刺激了个人购房。但也带来了一些负面影响，如市场放量过快过大、泡

沫经济出现，金融风险增加等。近期央行出台的121号文件，就是针对房地产市场存在的问

题进行的“金融政策干预” 。其它市场法规的完善实质是要求市场透明化，更多地维护消费

者的权益。“阳光作业” 、“对等买卖”是房地产消费者普遍的呼声。

在土地、金融、市场法规的共同作用下，房地产行业发展走上市场化、规范化、科学化

的道路，房地产企业也历经了资源整合、市场优胜劣汰。一部分房地产企业成长起来，如深

圳万科、中海、金地、华侨城，广州的合生创展、奥园，上海陆家嘴、世茂股份、大连万达

等。一部分企业倒下去，尤其国有房地产企业。可以预见，未来每个城市可能只剩下十家八

家有规模、有实力的房地产企业在竞争中生存，这种竞争就是企业实力拼比，是品牌、资金、

人才的拼比。万科依靠模式化的拓展成为全国性品牌；中海外则携香港多年的开发经验，

建筑业为基础、以过程精品为理念，一举成就著名品牌。华侨城通过“旅游+地产”的模式

为国人所认识。而依靠廉价的土地曾风光一时的传统国有房地产企业，逐渐在竞争激励的房

地产市场日渐失去市场。从深圳房地产企业年度综合排名20 强中国有背景企业比例由1999

年占75％变成2003 年的50％的现象可见一斑。是市场赋予企业发展空间，市场化运作是企

业发展的必然。

二、大型房地产企业发展规划

在目前的经济、行业、政策、市场环境下，大型房地产企业如何借鉴一些成功企业发展

的经验和教训进行企业发展规划，走出适合自己的发展模式呢？我个人观点以下：

一）、确立企业发展战略定位。

企业发展战略定位，简单而言就是确定企业发展目标规模、核心产品定位，销售目标、 土地储备计划、区域发展分布等。

一个成熟的企业都有一个长、中、短期的发展目标，其中包括企业发展规模。据悉， 目前国内房地产

企业市值 TOP10 之首强张江高科总资产也不过 83.5 亿元，而仅 700 万人口 的香港最大房地产上市公司长江实业的市值达 1247 亿元。深圳万科、华侨城、中海外、上 海陆家嘴、 大连万达等都在向 100 亿元冲刺。 发展目标规模已成为大型房地产企业发展战略 的重要部分。

所谓核心产品定位，即未来我们主力开发产品是什么？根据深圳历年房地产统计，住 宅销售量占全市

总销售量的 60%以上，而根据 2002 年某调查公司数据，深圳人可以接受的 房价在6000元/M 2

以下的占

80%，而深圳2002年住宅平均价为 5900元/M 2

,由此可以预见,

住宅仍是未来房地产市场的主导产品，其中又以中档、中高档需求最大。所以，大型房地产 企业应以中档、中高档住宅为产品开发定位，而且其比例控制应不少于总开发量的 余 2 0 %可视资金情况适当开

发写字楼或商业、酒店，以集中优势，形成共享资源，实现品 牌互动，体现专业化、品牌化的发展模式。

企业区域发展分布，区域性是房地产业的最大特点，地域扩张也是现代大型房地产企

展模式。

销售目标与利润。 2003 年 TOP10 强中万科、陆家嘴、合生创展等总资产近 100 亿元， 其年销售

额都在 30－50 亿元之间，而大多数总资产在 20-30 亿元之间的企业实际年销售额

只有 4-5 亿元 /年，这是不正常的。我们先看看在深圳上市的 30 家房地产公司的主营业务收 入状况， 2002 年销售收入超过 10 亿的有 9 家，该 9 家公司的资产是 30 家的 47%，占主营 业务收入的 64.41% ，资产规模占 30 家的二分之一，而 9 家公司平均存货周转率是 0.64 比

30 家平均 0.47 高，但 9 家平均净资产利润明显低于 30 家，净资产收益率又明显高于 30 家。

振业、 深物业等 10 家公司的情况， 2002 年主

80%， 业发展必然趋势。 但应做到区域相对集中， 要扎根一点， 开发一片； 采取渗透性的扩张策略， 保持开发的连续性， 以积累经验、共享资源， 保证开发一个项目成功一个项目，形成良好市 场口碑；拓展一个城市， 品牌覆盖一个城市，

拥有一批忠实的消费者， 这才是理想的区域扩

再看看这 30 家上市公司中深圳的万科、

营业务利润为 20.22%，比 30 家的平均利润 23.78%低，但存贷周转率为 60.62，比平均高出 0.15 项，净资产收益率为 7.66%，比平均的 6.52%高。这数据充分说明了深圳大型房地产上

市公司主营业务利润率低， 但存货周转较快， 说明我国房地产业暴利时代已过去， 如深圳万