第1章 市场调查与预测概述

4、科学性：运用管理科学的各种理论和方法 5、全程性：调查设计→搜集资料→整理资料→分析资
料→发布和运用资料 6、局限性：受经费、时间、空间、信息等因素制约
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四、市场调查的类别
（一）按市场调查的主体进行分类 1. 企业的市场调查 2. 政府部门的市场调查 3. 社会组织的市场调查 4. 个人的市场调查
1、全国统计系统是最早从事市场调查实践的单位，许多具有 统计系统背景的公司脱颖而出，有北京华通、中怡康、美兰 德、赛诺、上海恒通
2、曾在国家各级统计局从业的人员创办的市场调wenku.baidu.com公司，有 华联信、武汉格兰德、沈阳贝斯特
3、民营调查公司相继出现，有零点、新华信、新生代、勺海
4、我国调查公司相对集中于北京、上海和广州，大部分规模 较小，市场潜力巨大
描述性市场调查是对需要调查的客观现象的有 关方面进行的正式调查。它解决的问题是说明 “是什么”，而不是“为什么”。
描述性调查要有详细的调查方案，要进行 实地调查，掌握第一手原始资料和二手资 料。
如：消费者需求；态度调查分析；价格调查
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3、因果性调查
因果性调查的目的;是要深入了解两个或多个 营销变量之间的因果关系，它所回答的问题 是“为什么”。
资金
政府市场
服务
税收
货币 商品/服务
资金
商品
中间商市场
资源 货币
税收
消费者市场
服务
货币 商品/服务
现代交换经济中的基本市场流程图
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2、市场营销 市场与营销虽然密切相关，但二者在内涵上确有
根本的区别。市场是名词；营销是动词。 市场营销:是个人和群体通过创造并同他人交换产
品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过 程。（P.kotler,1997） 市场营销：是（个人和组织）对思想（或主意、 计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销 的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标 的交换。（美国市场营销协会，1985） 从企业的角度看，营销就是针对市场而从事的各 种活动，而营销管理就是针对这种活动进行的计 划、组织、领导和控制。
广告对销售量或消费者态度的改变有无显 著影响以及影响程度如何
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4、预测性调查
预测性调查是指为了预测市场供求变化趋势或企业 生产经营前景而进行的具有推断性的调查。 例如：消费者购买意向调查、宏观市场运行态势调 查、服装需求趋势调查 一般而言，预测性调查以因果关系调研为基础。预 测性调研主要是利用事物之间已知的因果关系或数 学模型，用一个或数个事物的变化趋势推断另一个 或几个事物变化的趋势。
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进行因果关系调查实际上暗含着一个假设， 即所考察的变量中一些变量的变化导致或 影响了其他变量的变化。虽然在社会科学 和行为科学中并不存在严格意义上的一一 对应的函数关系，但只要满足一定的条件， 就可以确信在事物之间存在着一定的因果 关系。
例如：居民收入对房价有无显著影响以及 影响程度如何
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促销（沟通）
行业
（卖者总汇）
商品/服务 货币
市场
（买者总汇）
调研（信息）
简单的市场营销系统图
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二、市场调查的概念
市场调查是通过信息的运用，把消费者、 公众和营销者联系在一起的一种职能，是 为了提高决策质量以发现和解决营销中的 机遇和问题而系统地、客观地识别、收集、 分析和传播信息的工作。 （美国市场营 销协会，1988）
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（二）按市场调查的范围分类
1. 专题性市场调查：简称专题调查，是指市 场调查主体为解决某个具体问题而进行的对 市场中的某个方面进行的调查。
渠道调查、价格调查
2. 综合性市场调查：简称综合调查，是指市 场调查主体为全面了解市场的状况而对市场 的各个方面进行的全面调查。
食用油市场调查、房地产调查
第一章 市场调查与预测概述
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【学习目的和要求】
掌握市场调查与预测的含义、特点、类型、 程序、范围及作用
掌握市场调查与现代企业的营销原理，市场 调查与预测促进企业成长的原理，以及企业 经营与市场调查的关系
了解市场调查与预测的功能、地位和市场调 查与预测对现代企业发展的重要性
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（三）按市场调查的目的分类
1. 探测性调查
为了掌握和理解调研者所面临的市场调研问 题的特征和与此相联系的各种变量的市场调 研。
探测性调查就是花费尽量少的时间和成本， 对市场环境和其他相关因素进行初始调查与 分析，以便为进一步的正式调查研究开路。
例如新项目的投资可行性初步论证
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三、市场预测的类别
（一）按市场预测时间的长短分类
1. 短期预测：≤1年，了解市场动态，掌握市场变化的有利 时机，例如，月度预测。定量为主，定性为辅的方法 2. 中期预测：1～5年，定量为主，定性相结合方法。 3. 长期预测：≥5年，市场发展前景的预测，例如，产品市 场长期变化趋势，行业的发展变化。由于影响因素复杂，很 不确定，定性为主，定量为辅方法，。 三种预测间的相互联系：长期预测为中期预测和短期预测提 供方向和依据，中期预测是长期预测的具体化和短期预测的 依据，短期预测则是在中期预测基础上的进一步具体化。
1986年，迪斯尼公司的高层们把注意力转向法国巴 黎，这座城市是欧洲高雅文化和时尚之都。大约1 700万欧洲人住在离巴黎不到2小时车程的范围内，
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另外还有3.1亿欧洲人乘飞机在2小时之内可到达巴
黎。从一开始“迪斯尼”就面临着文化上的不断冲
突。先是迪斯尼公司的谈判代表在与法国政府的谈
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（3）市场营销角度：市场是一切具有特定 需求并且愿意或可能进行交换来使需求得 到满足的潜在顾客组成的消费者群体。
消费者群体、组织市场（产业市场、非盈 利组织市场、政府市场）
细分市场、选择和定位
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资源
货币
资源市场
税收
服务
生产者市场
服务 资金 税收 商品
货物
市场预测四要素：信息、 方法、 分析、 判 断
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二、市场预测的特点
1、不确定性：确定性的事情不用预测 2、科学性：大量历史资料和现实资料，运用科学预 测方法 3、目的性：市场预测应从决策的需要出发 4、综合性：运用多种定性分析和定量分析方法综合 分析，确保预测的准确性和科学性 5、误差不可避免性：量的误差和质的误差
市场调查是随着商品生产和交换的发展而产 生的，并且市场调查的发展和市场经济的发 展密切相关。
（一）市场调查产生的原因：
买方市场的形成是市场调查产生的原因
市场竞争日益激烈促使市场调查加速产生
消费者需求的多样化与多样性是市场调查产 生的主因
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（二）国外发达国家市场调查业状况：
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（二）按市场预测范围分类
1. 宏观市场预测 主要目标是预测市场供求关系的变化和总体 市场的运行态势。一般是中长期市场预测。 2. 微观市场预测 是企业对产品或服务的各个方面进行预测， 为企业提供经营决策。
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（三）按市场预测采用的方法分类
按照研究手段的量化程度，对市场调查与预 测进行分类：分为定量预测与定性预测。
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探测性调查、描述性调查、因果性调查和预 测性调查的区别与联系？
提供详细的信息（是什么）
先探测性调查
描述性调查
因果关系调查（为什么）
预测调查
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（四）按照市场调查的区域范围：地
方性市场调查、地区性市场调查、全国性市 场调查、国际市场调查等；
（五）按调查的对象：消费者市场调查、
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【案例分析】迪斯尼乐园在法国
直到1992年之前，迪斯尼公司一直在主题公园生意 上非常成功。它的第一个迪斯尼乐园于1955年在美 国加州安纳海姆开业，其公园主题歌“这是一个小 世界”推进了美国富有异国文化特色的理想化的视 野，给人一种居住在一起像一个快乐大家庭一样温 暖的感觉。20世纪70年代，这项业务在佛罗里达州 再次成功。1983年在日本东京成功建立的迪斯尼乐 园又一次证明日本人对米老鼠的喜爱。
生产者市场调查、消费者及其购买行为调查、 广告调查、形象调查、产品调查、价格调查、 销售渠道调查等；
（六）按调查的时间的连续性：一次性、
定期性和连续性
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第二节 市场预测的概念、 特点及类别
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一、市场预测的概念
市场预测就是在市场调查研究的基础上，运 用科学的预测方法，对未知的市场和市场未 来的变化进行预计和推测。
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（四）顾客满意度调查： 对产品或服务的整体满意度，对改进产品或服务质 量的具体建议
（五）产品调查： 围绕产品的概念、特点、功能、效用进行产品市场 定位。
（六）广告调查：调查广告的作用、方法和效果 （七）市场营销环境调查：
总体环境（PEST）、产业环境（波特理论）、竞争 环境（主要竞争对手分析）
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特点：灵活、省时、省费用。
调研方法：这种调研不排斥任何搜集和分析 资料的方法，但是它倾向于应用二手资料， 如历史资料、业务资料、核算资料或其他文 献资料，采用任意和主观抽样，进行小范围 的调查；主要采用定性调查、专家或相关人员意 见集合调查方法
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2. 描述性调查
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2、定性预测
指预测者通过对市场的调查研究，了解实 际情况，凭自己的实践经验和理论水平、 业务水平，对市场发展前景的性质、方向 和程度作出判断预测的方法，也称判断预 测和调研预测。
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第三节 市场调查与预测的程序 及内容
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一、市场调查的程序
（一）确定调查课题 （二）市场调查策划 （三）正式调查、收集数据 （四）调查资料整理 （五）分析研究，编写调查报告
1、市场调查业发达。调查机构数量多，从 业人员专业化程度高，营业额稳步增长
2、调查设备技术已发展到一个新水平，效 率大大提高
计算机辅助电话调查系统、计算机辅助人员 面访系统、其他电子手段调查
3、行业活动、学术活动和出版活动积极， 更加标准化和规范化
存在各种市场研究协会
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（三）我国市场调查业状况：
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三、市场预测的程序
（一）确定预测目标 （二）明确预测内容：划分预测构面、明确预
测预测变量 （三）收集、审核和整理资料 （四）选择预测方法 （五）做出预测判断 （六）评价预测结果，编写预测报告
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第四节 市场调查与预测的 发展历程
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一、市场调查与预测的起源
1、定量预测
定量预测是根据历史和现实的统计数据和市 场信息，并应用数理统计方法和数学模型对 市场未来发展的规模、水平、速度和比例关 系进行分析测定。定量研究有一套比较完备 的操作程序和方法。
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比如：随机抽样方法；数据资料的收集方法， 数理统计方法；定量预测方法等。
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市场调查的基本目的主要是回答市场的运 行现状：是什么?为什么？将来会怎么样？
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三、市场调查的特点
1、目的性：为管理部门制定长远的战略规划、政策或 策略提供信息支持和参考依据
2、社会性：对象是消费者和用户，涉及社会生活各个 领域
3、内容的广泛性：涉及被调查者的基本情况和测量的 各种问题
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第一节 市场调查的概念、特点 及类别
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一、现代市场及其构成要素
1、现代市场的含义 （1）一般的理解：市场是买卖双方聚集在一
起进行商品交换的场所或地点。 农贸市场、超市、小商品市场 （2）经济学角度：市场是一切交换关系的总 和。 房地产市场、人力资源市场、资本市场
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二、市场调查的研究内容
（一）市场需求调查： 市场需求又称市场潜力，市场需求调查包括预计某 类产品市场的现有规模和潜在规模，目的是预测市 场的近期需求量，估计市场占有率，了解市场需求 结构。
（二）消费者行为调查： 对消费者的购买决策行为进行调查。
（三）品牌或企业形象调查： 对品牌或企业的认知程度及认知途径，品牌或企业 的美誉度，品牌的管理和品牌的忠诚度。