扩大波司登自主品牌的出口规模

扩大波司登自主品牌的出口规模，进入发达国家连锁商业网络，改变了原有的以OEM贴牌出口为主的状况，通过品牌注册在先的商标策略，避免品牌被恶意抢注情况发生，为其品牌国际化战略实施奠定了基础。

5.1.1.2 渠道跟进

1999年波司登羽绒服以“中国自主服装品牌”进入到瑞士市场，从此走出了国门开始了向世界级品牌进军之路。已先后进入美国、俄罗斯、日本、加拿大、香港、韩国、瑞士、马德里等数十个国家（地区）市场。在纽约、东京、温哥华、巴黎、莫斯科设立“波司登专卖店”。2003年以来，波司登公司先后在美国、加拿大等国家设立分公司，全力开发海外市场。在美国，波司登品牌羽绒服已进入Burlington 和Century 21等大型连销商场。目前，波司登“渠道跟进”的营销策略已取得初步成效，上述国际自营销售渠道的建立，实现了全球市场的战略部署，探索出“波司登”自主品牌国际化发展模式。

5.1.1.3 合作双赢

从2001年开始，波司登先后与美国杜邦、日本伊藤忠等世界500强企业强强联合，共同开拓国际市场，并成为NIKE、BOSS、TOMMY、GAP、POLO、ELLE等国际品牌的合作伙伴，进行OEM贴牌生产，体现了“合作双赢”的发展战略,并在合作中学习,为品牌国际化积累了经验。

目前波司登与美国GAP、日本UNIQLO一道，成为世界防寒服领域的“三驾马车”。波司登采取内外销并举，依靠自主品牌出口，自营国际营销渠道，已成为中国服装业从“中国制造”向“中国创造”及“国际品牌”转变的成功典范和先头企业。

5.1.2 波司登品牌国际化主要特征

5.1.2.1 以市场国际化为战略目标

波司登是以市场国际化为战略目标，以其强大的生产能力和高品质的产品为基础，从国内市场向国际市场延伸，通过扩大海外市场，提高国际市场占有率和品牌知名度。例如：全球1/3的羽绒服产自波司登，巨大的生产能力不仅能够满足国内市场需求，还能为产品出口提供强有力产能支持。目前，波司登已拥有全球40%的羽绒服市场份额。2007年波司登在海外市场的销量已经占其总销量的19.04%。

5.1.2.2 以自主品牌出口——海外商标注册在先

早在1997年，波司登就开始以“Bosideng”品牌在海外进行商标注册（68个国家和地区），虽然波司登在国内羽绒服市场以多品牌营销策略占领不同的细分市场，但在国际市场上采取的是单一品牌策略——波司登（），以集中资源，提高品牌国际知名度。表明早在十几年前，波司登就已经确立了以“自主品牌（Bosideng）”开拓国际市场，扩大国际知名度。目前，在纽约、东京、温哥华、巴黎国际时装中心的最繁华商业街上，都能找到“波司登”的品牌标志专卖店，到冬天能看到穿着波司登羽绒服的各国消费者。由此可见，波司登羽绒服已经跻身于世界著名服装的行列，“波司登”品牌在目标国市场已具有一定的知名度。

5.1.2.3 建立海外自营销售渠道和网络体系

自1999年起，波司登就开始自建海外销售渠道和网络，将产品直接销往海外市场，提高消费者对品牌认知度和忠诚度，减少中间环节。目前成功进入美国、加拿大、俄罗斯、瑞士和英国等市场（见表5）。

表5 波司登海外发展大事记

在建立海外销售渠道过程中，波司登坚持本土化操作，构建独立的国际营销渠道。例如，在美国纽约成立分公司，聘用熟悉当地市场的犹太人经营管理。依托人才、设计、营销的美国本土化优势，波司登羽绒服的款式风格与营销模式更贴近美国消费者；在俄罗斯莫斯科设立了波司登专卖店，专营“波司登”品牌羽绒服，以多种形式推广产品、结识经销商、拓展当地市场。

由于海外市场本土化经营成效显著，2008年波司登宣布在未来的两年，将在英国主要城市的繁华街道开设20家波司登男装专卖店的计划。

5.1.2.4 OEM和OBM兼顾

多年来，波司登采取OEM贴牌方式出口，与国际知名企业建立良好的合作关系，使波司登在学习中成长，为自主品牌出口积累了经验。表6显示，2007年OEM贴牌加工收入为6.52亿元，占总收入的11.6%。

表6 波司登贴牌加工收入占总收入比重

资料来源：波司登年报2007/2008

5.1.3 波司登模式适宜的企业

该模式适宜消费类产品生产企业，如服装、纺织行业企业，没有售后服务问题；企业在国内具有较高的知名度，例如：中国驰名商标、中国名牌产品和中国出口名牌等；这类企业生产能力强，能满足国内外市场需求，经营管理经验丰富，资金实力雄厚，注重国际化人才培养。品牌国际化的目的是扩大海外市场销售，建立自主品牌自营销售渠道和网络。

5.2 雅戈尔模式——收购国际服装品牌

作为中国男装行业的领军企业，雅戈尔衬衫和西服分别连续13年和8年保持国内平均相对综合市场占有率第一位，2007年雅戈尔衬衫和西服所占国内场份额分别为14.24%和16.27%。

多年来，雅戈尔坚持国内市场和国外市场兼顾的经营模式，服装出口以OEM贴牌为主。2002年雅戈尔集团提出“创国际品牌，建百年企业”的发展战略，将打造自主服装品牌出口作为企业未来的发展目标。2007年底通过收购国际服装品牌，获得目标企业的国际营销渠道、设计团队和品牌资源，实现其品牌国际化的战略目标。

2008年1月21日雅戈尔集团收购美国Kellwood Company（下简称“KWD”）获得国家有关部门批准。雅戈尔集团以1.2亿美元价格收购美国KWD公司旗下的男装业务。收购资金的30%来自于公司自筹资金，70%来自于国家进出口银行以年息6%

的贷款。其中，雅戈尔以7000万美元收购KWD 全资子公司Kellwood Asia Limited 持有的Smart100%股权，以5000万美元收购KWD 持有的Xin Ma （香港新马服饰）100%股权。此次收购成为国内服装行业目前最具规模和影响力的海外并购项目。

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200520062007年份亿元图3 雅戈尔主营业务收入