200510月自考“告文案”串讲资料

200510月自考“告文案”串讲资料

第一章

 广告文案的英文：advertising copy文案撰稿人的英文：copy-writer

 广告文案的概念：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。

 文案的本质：

1.是手段不是目的

2.核心本质：传达信息的本质

3.使用符号：有声语言和文字

4.沟通对象：诉求对象——人

5.传达方式：创意限定的创造性传达方式

 文案写作在广告运作全程中的地位：从广告运作的全过程看，文案写作属于广告表现环节，实际上是策略和创意之后的执行环节。

 广告运作全过程P8

 文案写作的任务

 文案写作是创意符号化环节的一部分，任务包括：

A对广告信息进行合理组织

B将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来

C使创意包含的“创造性”在文案中得到完整体现

D使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围

E提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。