市场调查的分类和程序
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不作为调查：对需要或者不需要进行市场调研的必要性。
以下情况认为不需要进行市场调查 1、企业缺乏经费 2、调查经费大于收益 3、管理者已经作出决策 4、已经掌握信息资料
四、市场调查的类型
（一）按调查对象的范围不同分类 1、全面调查：对调查对象中所有单位全部
进行的调查，其主要目的是取得有关总 体的、比较全面而系统的总量资料 2、非全面调查：对调查对象中的一部分单 位所进行的调查，如典型调查、重点调 查和抽样调查
2、分类（编号） 3、统计 4、分析 5、编写调查报告 6、追踪调查
第四节、抽样调查技术（方法）
一、为什么要进行抽样调查（总体很大时，依据大数定律） 克服组织难，费用高，代表性不高
二、抽样调查的基本原理 1、定义：也叫抽查，指从总体中抽选出一部分要素作为样本，对样本进行调查，并
根据抽样所得结果推断总体的一种调查方法 2、特点：存在抽样误差 随机抽样（误差可控制，更大的实用性）
（四）对竞争者的调查
1、行业竞争的整体形式（审计行业） 2、竞争对手的类型、数量、规模及给竞争态势
带来的影响 3、竞争对手的策略和可能发生变化的原因（降
价） 4、主要竞争对手在技术、管理、产品和满足顾
客需求方面的优势和不足（四大） 5、竞争对手近期在市场营销活动方面的动向和
发生的概率
（五）关于不作为的调查
调查实施阶段
这个阶段是整个市场调查过程中最关键的 阶段，对调查工作能否满足准确、及时、完 整及节约等基本要求有直接的影响。
对调查人员进行培训，让调查人员理解调查 计划，掌握调查技术及同调查目标有关的经 济知识。
实地调查。即调查人员按计划规定的时间Hale Waihona Puke Baidu 地点及方法具体地收集有关资料，不仅要收 集第二手资料(现成资料)，而且要搜集第一 手资料(原始资料)。
实验法：在影响调查目标的诸多因素中找出一至 两个因素，将其置于模拟环境中进行小规模试验，
然后对实验结果进行分析判断，以便决策
1、无控制组的事前事后对比实验
2、有控制组的事前事后对比实验
五、信息处理阶段
1、编辑整理 a、抽样误差：由样本结果推算总体而产生的误
差（不可避免）
b、非抽样误差：统计计算错误、调查表内容不 当、谈话记录不当、谈话记录不完整、访问人员 的偏见、被调查人员回答不认真等所找成的误差
交际费、调查费、劳务费及其他杂费）
（三）计划制定
1、调查计划制定的必要性（指导性作用） 2、对调查内容的说明 3、调查进度表（策划、实施、统计、分析、
提高分析书）
（四）计划实施阶段
1、查询文字资料的阶段（资料调查法）
第二手资 料
图书馆
来源
网络 电子媒体、刊物
免费信息的机会：公开的产品说明书、 报告、报表等
商、批发商和零售商等 a、目的：将调查范围缩小
如销售额较小将价格作 为主要因素
b、确定调查主题
（二）试验性调查（将调查范围缩小，确定最主要的因 素做为调查重点）
（二）调查活动策划阶段
1、确定调查项目 销售渠道 产品价格
如销售不畅 产品质量 产品包装 售后服务 产品是否过时
2、确定信息来源 3、估算调查费用（资料费、差旅费、统计费、
（三）按市场调查的基本方法不同分类
1、文案调查法：对现有资料进行收集的一种 调查方法
2、实地调查法（观察法、访问法和实验法）
第三节、市场调查的步骤
一、市场调查的程序
（一）调查前准备阶段
1、提出问题（销售额不畅、市场占有率不高）
2、实验性调查：对精通有关问题的人进行访问，探询一
些建设性意见，主要包括生产厂商、设计人员、经销
非随机抽样（误差不可控制） 3、抽样误差的控制（控制在一定范围之内）
a、要准确选定抽样方法（随机与非随机） 样本数与抽样误差成反比
b、要正确确定样本数目
抽样误差与调查总体中的有关特征差异有关
允许误差的大小（反比）
c、专门人才进行抽查（经过严格培训的人才）
三、抽样调查的程序
1、确定调查总体 2、个体编号 3、选择调查样本 4、实施调查 5、测算结果 举例：按百分比推算和平均数推算法，以
样本指标推算总体指标
四、调查方法的分类
（一）分类图 调查方法 普查
总结阶段
资料的整理与分析。即对所收集的 资料进行“去粗取精、去伪存真、 由此及彼、由表及里”的处理。
撰写调查报告。 追踪与反馈。
三、市场调查的内容
（一）市场环境调查 1、政治和法律环境 2、人口环境 3、文化环境 4、经济环境 5、科技环境 6、市场结构环境 7、行业环境 8、自然环境
（二）消费者行为调查
1、需求和欲望的调查 2、消费观念的调查 3、购买者认识过程的调查 5、关于购买行为的特点的调查 6、关于顾客信息来源的调查 7、顾客购买决策模式的调查 8、企业形象调查
（三）企业经营状态调查
1、市场营销状况调查 2、指标调查 3、产品调查 4、服务调查 5、销售渠道调查 6、价格调查 7、促销策略调查
政府统计资料
局限性：a、某些信息原则上不可用 b、时效性差
2、实地调查法（第一手资料）
询问法
面谈调查法（技巧性很强） 电话调查法（时间不能过长） 邮寄法（时间长、质量无法估计）
专家讯问法
头脑风暴法 德尔菲法
观察法
观察法：直接到现场进行观察的方法（借 助与录象机，摄影机等工具）
a、人工观察法（微服私访） b、机器观察法（借助仪器）
（二）按调查的深度分类
1、探测性调查：在企业对市场状况不甚明了或对
问题不知从何处寻求突破时所采用的一种方式以便确 定调查的重点
2、描述性调查：指比较深入地具体反映调查对象
全貌的调查
3、因果性调查：为了了解市场上出现的有关现象
之间因果关系而进行的调查
4、预测性调查：指未来可能出现的市场商情
变动趋势进行的调查，属于市场预测的范围
市场调查的基本类型
探索性调查：不能肯定问题性质时， 可用探索性调查
描述性调查：对有关情形缺乏完整的 知识时可用描述性调查
因果性调查：需要对问题严格定义时 刻使用因果性调查
市场调查程序
调查准备阶段 调查实施阶段 总结阶段
调查准备阶段
主要解决调查目的、范围和调查力量 的组织等问题，并制定出切实可行的调 查计划。具体工作步骤是： 确定调查目标，拟定调查项目。 确定收集资料的范围和方式。 设计调查表和抽样方式。 制定调查计划。
以下情况认为不需要进行市场调查 1、企业缺乏经费 2、调查经费大于收益 3、管理者已经作出决策 4、已经掌握信息资料
四、市场调查的类型
（一）按调查对象的范围不同分类 1、全面调查：对调查对象中所有单位全部
进行的调查，其主要目的是取得有关总 体的、比较全面而系统的总量资料 2、非全面调查：对调查对象中的一部分单 位所进行的调查，如典型调查、重点调 查和抽样调查
2、分类（编号） 3、统计 4、分析 5、编写调查报告 6、追踪调查
第四节、抽样调查技术（方法）
一、为什么要进行抽样调查（总体很大时，依据大数定律） 克服组织难，费用高，代表性不高
二、抽样调查的基本原理 1、定义：也叫抽查，指从总体中抽选出一部分要素作为样本，对样本进行调查，并
根据抽样所得结果推断总体的一种调查方法 2、特点：存在抽样误差 随机抽样（误差可控制，更大的实用性）
（四）对竞争者的调查
1、行业竞争的整体形式（审计行业） 2、竞争对手的类型、数量、规模及给竞争态势
带来的影响 3、竞争对手的策略和可能发生变化的原因（降
价） 4、主要竞争对手在技术、管理、产品和满足顾
客需求方面的优势和不足（四大） 5、竞争对手近期在市场营销活动方面的动向和
发生的概率
（五）关于不作为的调查
调查实施阶段
这个阶段是整个市场调查过程中最关键的 阶段，对调查工作能否满足准确、及时、完 整及节约等基本要求有直接的影响。
对调查人员进行培训，让调查人员理解调查 计划，掌握调查技术及同调查目标有关的经 济知识。
实地调查。即调查人员按计划规定的时间Hale Waihona Puke Baidu 地点及方法具体地收集有关资料，不仅要收 集第二手资料(现成资料)，而且要搜集第一 手资料(原始资料)。
实验法：在影响调查目标的诸多因素中找出一至 两个因素，将其置于模拟环境中进行小规模试验，
然后对实验结果进行分析判断，以便决策
1、无控制组的事前事后对比实验
2、有控制组的事前事后对比实验
五、信息处理阶段
1、编辑整理 a、抽样误差：由样本结果推算总体而产生的误
差（不可避免）
b、非抽样误差：统计计算错误、调查表内容不 当、谈话记录不当、谈话记录不完整、访问人员 的偏见、被调查人员回答不认真等所找成的误差
交际费、调查费、劳务费及其他杂费）
（三）计划制定
1、调查计划制定的必要性（指导性作用） 2、对调查内容的说明 3、调查进度表（策划、实施、统计、分析、
提高分析书）
（四）计划实施阶段
1、查询文字资料的阶段（资料调查法）
第二手资 料
图书馆
来源
网络 电子媒体、刊物
免费信息的机会：公开的产品说明书、 报告、报表等
商、批发商和零售商等 a、目的：将调查范围缩小
如销售额较小将价格作 为主要因素
b、确定调查主题
（二）试验性调查（将调查范围缩小，确定最主要的因 素做为调查重点）
（二）调查活动策划阶段
1、确定调查项目 销售渠道 产品价格
如销售不畅 产品质量 产品包装 售后服务 产品是否过时
2、确定信息来源 3、估算调查费用（资料费、差旅费、统计费、
（三）按市场调查的基本方法不同分类
1、文案调查法：对现有资料进行收集的一种 调查方法
2、实地调查法（观察法、访问法和实验法）
第三节、市场调查的步骤
一、市场调查的程序
（一）调查前准备阶段
1、提出问题（销售额不畅、市场占有率不高）
2、实验性调查：对精通有关问题的人进行访问，探询一
些建设性意见，主要包括生产厂商、设计人员、经销
非随机抽样（误差不可控制） 3、抽样误差的控制（控制在一定范围之内）
a、要准确选定抽样方法（随机与非随机） 样本数与抽样误差成反比
b、要正确确定样本数目
抽样误差与调查总体中的有关特征差异有关
允许误差的大小（反比）
c、专门人才进行抽查（经过严格培训的人才）
三、抽样调查的程序
1、确定调查总体 2、个体编号 3、选择调查样本 4、实施调查 5、测算结果 举例：按百分比推算和平均数推算法，以
样本指标推算总体指标
四、调查方法的分类
（一）分类图 调查方法 普查
总结阶段
资料的整理与分析。即对所收集的 资料进行“去粗取精、去伪存真、 由此及彼、由表及里”的处理。
撰写调查报告。 追踪与反馈。
三、市场调查的内容
（一）市场环境调查 1、政治和法律环境 2、人口环境 3、文化环境 4、经济环境 5、科技环境 6、市场结构环境 7、行业环境 8、自然环境
（二）消费者行为调查
1、需求和欲望的调查 2、消费观念的调查 3、购买者认识过程的调查 5、关于购买行为的特点的调查 6、关于顾客信息来源的调查 7、顾客购买决策模式的调查 8、企业形象调查
（三）企业经营状态调查
1、市场营销状况调查 2、指标调查 3、产品调查 4、服务调查 5、销售渠道调查 6、价格调查 7、促销策略调查
政府统计资料
局限性：a、某些信息原则上不可用 b、时效性差
2、实地调查法（第一手资料）
询问法
面谈调查法（技巧性很强） 电话调查法（时间不能过长） 邮寄法（时间长、质量无法估计）
专家讯问法
头脑风暴法 德尔菲法
观察法
观察法：直接到现场进行观察的方法（借 助与录象机，摄影机等工具）
a、人工观察法（微服私访） b、机器观察法（借助仪器）
（二）按调查的深度分类
1、探测性调查：在企业对市场状况不甚明了或对
问题不知从何处寻求突破时所采用的一种方式以便确 定调查的重点
2、描述性调查：指比较深入地具体反映调查对象
全貌的调查
3、因果性调查：为了了解市场上出现的有关现象
之间因果关系而进行的调查
4、预测性调查：指未来可能出现的市场商情
变动趋势进行的调查，属于市场预测的范围
市场调查的基本类型
探索性调查：不能肯定问题性质时， 可用探索性调查
描述性调查：对有关情形缺乏完整的 知识时可用描述性调查
因果性调查：需要对问题严格定义时 刻使用因果性调查
市场调查程序
调查准备阶段 调查实施阶段 总结阶段
调查准备阶段
主要解决调查目的、范围和调查力量 的组织等问题，并制定出切实可行的调 查计划。具体工作步骤是： 确定调查目标，拟定调查项目。 确定收集资料的范围和方式。 设计调查表和抽样方式。 制定调查计划。