第三讲消费者的个性自我概念和生活方式

特质理论
特质是人拥有的影响行为的品质或特性。该理论认 为存在一些特质维度，每个人在这些维度上有不同 表现，这样就形成人个性方面的差异。
常用的特质量表包括
卡特尔的多特质特性理论及测量 单特质特性理论
➢ Introverted-Extroverted（内、外向） ➢ Dominant-Submissive（支配的、顺从的） ➢ Price sensitivity（价格敏感性） ➢ Innovative（创新性） ➢ Materialism（物质主义） ➢ Susceptibility to interpersonal influence（人际关系导向） ➢ Impulse Buying Tendency（冲动性购买倾向）
者个性、生活方式方面的特点都会对品牌的选择产生影响 ——环境，包括文化、亚文化、群体等 • 消费者做出了购买决策，购买后的评价就开始。 ——对消费者个体的反馈。（消费者将从购买过程中获得经验，并可能
因此改变获取信息、评价品牌的模式，消费经历直接影响消费者是否 再次购买同一品牌。同时会向家人和朋友介绍经验。 ——对环境的反馈。（进行营销调查以确定消费者对品牌的反应和未来 的购买意图，以此来重新设计营销策略而更好地满足消费者需要。）
卡特尔多特质个性
孤僻 多愁善感 谦恭 沉闷 随便 怯懦 意志坚强 实际 直率 自信 保守 依附群体 松驰
好交际 情绪稳定 武断 乐天派 认真 大胆 意志脆弱 富于想像 狡猾 忧虑 开放 自立 紧张
常用单特质个性的测量
价格敏感性测量：
购物时，无论能否负担得起，我总会自然地说：这东西真贵； 即使购买生活必需品,我也在意花了多少钱； 购物后，当得知这种商品在其他地方价格更低时，我会难过； 购物结束后，我总想知道这种商品在其他地方是不是更便宜； 当谈到花钱时，我总是感到很焦虑.
市场细分
可以用来鉴别自己品牌或产品门类的目标群体，关于某 一品牌群体的人口统计特征描述有助于媒体选择、广告制定和 产品开发。（柯达公司根据人口细分决定从产品导向转向年龄 导向的营销。公司为不同群体创造不同商业广告。李维牛仔以 20岁左右的女青年为目标群，对广告进行调整以反映这一群体 的特征。）
大数据营销 思考：人口统计特征对微营销的影响？
常用单特质个性的测量
物质主义测量
租一辆车比买一辆车对我更有吸引力； 我对那些也许应该扔掉的东西总是恋恋不舍； 即使是价值很小的东西被偷了，我也会非常不安； 我丢了东西后并不会特别不安； 较之于大多数人，我较少把自己的东西锁起来； 我宁愿买某件东西而不愿从朋友处借来一用； 我很担心别人把我所拥有的东西拿走； 旅游时，我喜欢照很多照片； 我从不丢掉任何有用的东西
3.1.4地区差异
不同地区消费者具有不同的购买习惯和 品位。营销人员应根据地区差异采取不同 的策略。
地区亚文化 消费习俗
3.1.5社会经济趋势
决定消费者当前和未来购买力水平的 变量是社会经济要素，即消费者的职业、 收入和受教育程度。
职业状况： 收入： 教育：
3.1.6运用人口统计特征制定营销策略
常用单特质个性的测量
创新性的测量
通常，当新的——上市，我是朋友圈中最后一个购买的； 如果听说商店有新的——出售，我会很感兴趣并去购买； 与我的朋友相比，我拥有的——很少； 一般来说，在朋友圈中我是最后一个知道最新——的； 即使从未听说过的新——，遇上时我也会购买； 我比别人更早了解各种新的——
3.2消费者个性与其行为表现
含义 个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内
在心理特征
个性理论：
➢ 弗洛伊德的精神分析理论 ➢ 新弗洛伊德个性理论 ➢ 特质理论
弗洛伊德的精神分析理论
个性是三个方面交互形成的
➢ 本我 ➢ 自我 ➢ 超我
弗洛伊德的精神分析理论
本我：完全以直接的满足
为导向，行为受快乐最大化和 逃避痛苦的基本需求支配。 本我是自私而不合逻辑的。
消费者购买行为的基本框架
外部影响 内部影响 感知与认知 购买行为
不同层面的相 互影响
消费者行为经典模型
3.1人口统计特征
• 营销者通过人口统计特征为自己的品牌确定使用 者和潜在使用者，以便通过促销、产品、价格及 分销策略来满足这些消费者。
• 营销组织可以运用人口统计特征来制定营销策略 ：如市场细分 ，数据库营销，社会阶层划分和目 标消费者群的界定
第二讲消费者个体 个性、自我概念和生活方式
消费者行为模型
消费者个体
反馈给消费者： 购后评价
消费者决策
消费者反应
环境影响
反馈给环境： 营销策略的发展
• 消费者决策（感知和评价关于品牌的信息，考虑品牌选择如何才能满 足消费者的需要，最终选择一个品牌）是这一模型的核心环节。
• 影响消费者选择主要有两方面因素： ——消费者本人，包括需要、对品牌的感知、对备选品牌的间的系统
超我：这一系统的本质是
个人的道德心和良心， 它内化了社会准则， 并起到阻止自我寻求 自私满足的作用。
新弗洛伊德个性理论
Karen Horney’s CAD Theory 把个性分 为三类：
➢Compliant Personality –顺从型 ➢Aggressive Personality –攻击型 ➢Detached Personality –我行我素型
年龄结构的分布不同，目标市场选取、营销组 合策略就不一样。（如老年人市场的广告策略以 消极的为基础是不合适的。化妆品强调活力和年 轻而不是年龄可以带来成功。
3.1.3家庭结构的变化
家庭是社会的基本单位，许多产品又是以家庭为单位 消费的。目前的家庭规模越来越小，成家越来越晚，生育 小孩越来越少。 （1）家庭规模变小，强调小包装的食品和化妆品。小型厨 房用品和家具。 （2）单身男女更不愿意分期付款的方式购买产品。 （3）在饭店吃饭和娱乐场所的花费较大。 （4）单身和没有孩子的家庭在旅游、休闲和投资上更舍得 花钱。
3.1.1人口增长率
（1）出生率（不同出生率带来营销机会：婴 儿食品、服装和玩具市场）
（2）预期寿命（医疗技术的进步和健康意识 的增强延长了寿命。反过来对饮食的健康 要求越来越重要。）
（3）人口流动（开放程度越高，人口流动越 有可能：如何使营销更有针对性是企业应 考虑的问题）
3.1.2年龄结构
按年龄划分市场是细分的重要因素。每一代人 的背景特征不同，营销内容也不同。处于同一年 龄段的消费者拥有共同的价值观和需求。