第十一章 传播效果研究

第十一章传播效果研究

第一节传播效果研究的领域与课题

一、传播效果的概念含义

（一）什么是传播效果

在传播学研究领域，传播效果这个概念具有双重含义：

1、指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，意味着在多大程度上实现了传播者的意图或目的。构成对效果产生的微观分析过程

2、指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响和结果是有意还是无意、直接还是间接。构成对传播效果综合、宏观过程的考察

（二）传播效果的三个层面

1、传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：

①认知：作用于人的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和认知结构的变化

②心理和态度：作用于人们观念或价值体系而引起情绪或感情变化

③行动：这些变化通过人们的言行表现出来

从认知、态度到行动，是一个效果累积、深化和扩大的过程

2、大众传播社会效果的三个层面：

①环境认知效果，也叫视野制约效果。大众传播制约着我们观察社会和世界的视野

②价值形成与维护效果：大众传媒提倡什么、反对什么，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用。这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥出来的，它可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值

③社会行为示范效果：通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接影响人们的行为

二、传播效果的类型及课题

从时间上考虑，分为短期效果和长期效果；从与传播者意图关联上，可以分为预期效果和非预期效果；从效果的性质看，分为积极（正）效果、消极（负）效果、逆反效果

第二节传播效果研究的历史与发展

就大众传播效果的性质和影响力强弱的认识而言，这一过程可大致分为三个阶段：

第一时期：魔弹论，20世纪初至30年代末

第二时期：有限效果论，40年代至60年代末

第三时期：宏观效果论，20世纪70年代以后

一、早期的“子弹论”或“皮下注射论”

1、产生原因：

①大众传媒发展的迅猛势头产生巨大的社会冲击。大众报刊飞速普及，大众传媒成了人们获得外界信息的主要渠道，而且深深渗透到了个人、家庭和社会生活的各个方面，人们对大众传媒产生了敬畏心理

②在这个时期，无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员，对传播媒介的利用都达到空前的程度

③本能心理学盛行，这种理论认为人的行为受到本能的“刺激-反应”机制主导，由于人的遗传生理机制是大致相同的，施以某种特定的“刺激”，便能引起大致相同的“反应”

④大众社会论，这种理论认为，现代社会生活破坏了传统社会中的的等级秩序和密切

的社会联系，使社会成员成为均质的、分散的、孤立的“原子”，个人在获得自由的同时也失去了统一的价值观和行为参照系，使得他们在任何有组织的说服和宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态（相互隔绝、孤立无援的受众观）

2、核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应，它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动

3、一句话说“子弹论”：德弗勒指出，“子弹论”以本能的“刺激-反应”论和媒介效力强大的信念为基础，再加上“相互隔绝、孤立无援”的受众观，其结果也就必然会得出大众成员可以被媒介所“左右”的结论。

4、评价：“魔弹论”是错误的，这主要表现在它是一种唯意志观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观因素，并且否定了受众对大众传媒的能动选择和使用能力。

二、“传播流”研究和“有限效果论”（20世纪40年代至60年代末）

（一）重要特点：社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察

（二）主要研究领域：“传播流”研究、“说服性传播效果研究”、“使用与满足”研究（三）“传播流”研究

1、定义：指的是由大众传媒发出的信息，经由各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程

2、代表性研究成果：拉扎斯菲尔德《人民的选择》（1944）、卡茨《个人影响》（1955）、罗杰斯《创新与普及》（1962）、克拉帕《大众传播效果》（1960）

传播流三部曲：

一、《人民的选择》

1、《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查研究报告，又称“伊里调查”。

2、通过对全部调查数据进行分析，他们提出了对后来的传播效果乃至整个传播学研究产生重大影响的一系列理论假说。其中包括：

1)“政治既有倾向假说

所谓政治既有倾向，指的是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。（IPP：政治既有倾向指数）。拉扎斯菲尔德等人认为，人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本取决于人们既有的政治立场和态度。

2)“选择性”接触假说

IPP指数进一步说明，人们的既有政治倾向还在很大程度上影响着他们的媒介接触。受众并不是不加区别的对待任传播内容，而是更倾向于“选择”哪些与自己既有立场、态度一致或接近的内容加以接触

3)“意见领袖”和“两级传播”

在人们做出投票决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物，即意见领袖。大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。这就是两级传播概念的产生。

4) 对大众传播效果类型的概括

研究人员把大众传播可能产生的效果分为“无变化”、“小变化”、“强化”、“结晶”、“改变”五种。

①强化：大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果