某酒业公司公关团购操作手册
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• 渠道的长度更短
• 传统渠道是企业（总经销）--中间商---终端—消费者，渠道链长，对消费者 服务效率低。
• 而团购是企业（总经销）--消费者，渠道链短，能够直接加强与消费者的沟 通与服务。
• 操作重心不同
• 其它渠道均为中间商渠道，而中间商经营多家产品，对利润需要较高。企 业主要是通过与经销商的沟通和促销，实现销售。因此，重心是渠道利润 的设置与终端沟通。而团购直接与消费者沟通，重心就是品牌建设与服务 效率。
第五步：定期回访，扩大销量
• 团购又称为大客户营销，针对有购买能力、有影响力的团体，采取针对性的 沟通策略和销售方案，完成对核心客户的掌控。
• 团购已经同其酒店、商超一样成为白酒销售重要渠道
二、酒水团购渠道的背景与意义
了解团购形成的背景与意义，对我们深刻认识团购的重 要性、团购的特点有很大帮助，也能够促进我们理解团购的 思路。
二、酒水团购渠道的背景与意 义
3、单位直接采购是大势所趋，团购成为新兴的渠道，市场容量大
1）酒店终端的高差价推动了“自带酒水”消费方式产生； 2）无论是企业还是事业单位，节约成本的意识逐步强烈； 3）消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己选择品牌的主动权；
4）消费者时间成本越来越高，企事业单位对高效、便利的服务要求越来越高。
（三）老乡会建立消费圈子
“老乡见老乡，两眼泪汪汪”足以见证老乡们之间的情感在彼此心中的重要 程度，在酒类产品打向外部城市市场时，由于地方经济保护主义的约束，对 产品可能会产生一定的打击，通过老乡会的举办，利用乡情意浓的宣传手段， 初步打向该酒类品牌在外部市场的知名度。
（四）顾问团大会扩大影响
邀请具一定社会背景的人士参加顾问团大会，结交更多政府部门或成功企业 家的家属或亲戚，并聘请他们作企业的产品顾问，拓宽自身网络关系，加大 产品团购面，提高团购销售量
公关团购操作手册
目录
第一部分 第二部分
什么是公关团购 公关团购七大步
第一部分 什么是公关团购
第一部分 什么是公关团购
一、团购的定义 二、酒水团购渠道的背景与意义 三、团购与其它终端操作的区别
一、团购的定义
• 团购是一种集体购买交易行为，是消费单位或消费群体与生产企业（或其一 级代理商）之间发生的一种交易行为。它在宣传企业品牌的同时，还能建立 一批稳定的核心消费者群体，可以达到利益与名誉的双赢。
系网； 3）团购渠道关系稳定，有利于全面提升销售量。
三、团购与其它终端操作的区别
酒水通路除了经销商，基本由分销商、酒店、商超、名烟名 酒店、团购五大渠道构成。团购终端的特别和操作模式有较大 区别。
三、团购与其它终端操作的区别
渠道
分销商
酒店
特点
• 针对终端销售， 赚取差价。代理 多家产品，主要 受利润趋动，跟 风销售 • 忠诚度低，极 容易低价格操作
第二步：人员培训、制定政 策
（一）人员配置要求
1、品牌传播专员： - 了解品牌传播的的基本知识 - 了解品牌的定位、传播策略与推进策略 - 能够完成媒介的谈判与执行 2、公关经理： - 有社会影响力 - 良好的沟通能力，能够调动消费者资源；
第二步：人员培训、制定政策
（一）人员配置要求
3、团购专员： - 形象好 - 气质佳 - 善于与人沟通 - 对品牌有忠诚度 4、信息专员： - 熟练运用电脑统计分析 - 能够建立运用终端客户信息反馈系统
第一步：完善架构、明确职能
4、信息专员：（由电子信息维护人员担任）
• 建立客户档案，分类管理； • 客户档案的及时更新； • 定期对客户销售信息的分析，提出合理化建议； • 通过信息反馈系统，帮助团购人员提高服务质量。
第二步：人员培训、制定政策
（一）人员配置要求 （二）团购人员培训 （三）相关政策制定
优的奖励政策；价格也包含着服务与质量保障；价格与我们的中长期促销方案 的结合； 4、与客户达成协议，签定合同，确定销量、品种、奖励政策、送货日期、结算方 式。
第四步：团购开发，基础六式
第六式：服务及时，结算货款 1、严格按照客户要求及时送货； 2、赠品及时送达； 3、严格执照合同约定及时回款； 4、根据客户的信用等级，设定回款周期。
•采购人员的客情很 重要； •相应的政策，终端 生动化陈列很关键
•重视对店方销 售的激励。 •售点直接针对 消费者
•重视针对核心消费者 的传播。 •关键是客情与服务
三、团购与其它终端操作的区别
可见，团购与分销商、酒店、商超、名烟名酒店等渠道的 虽然都是为了销售。但团购却有三大特点
三、团购与其它终端操作的区别
第四步：团购开发，基础六式
第二式：巧妙公关，建立关系 1、聘请有影响力的顾问，发起公关宣传活动，扩大人脉； 2、连锁介绍，通往大客户的重要渠道； 3、各种商会、老乡会能够快速建立人脉资源 4、单位庆典、会议是公关的好时机。
第四步：团购开发，基础六式
第三式：正式拜访，品牌宣传 1、正式拜访前，确定客户拜访对象，拜访方式； 2、检查自我的仪容 3、备齐相关的宣传资料、样品酒、礼品； 3、向关键人员打招呼，自我介绍； 4、介绍产品，并了解客户对我们产品的认知； 5、根据客户的需求，确定客户开发的重点； 6、赠送小礼品，留下联系方式，约定下次拜访时间。 （规律性、持续的拜访是团购成功的关键）
第二步：人员培训、制定政策
（二）团购人员培训
团购人员培训主要针对以下四个方面的内容： 1、品牌基础知识（品牌定位、品牌理念、企业知识和产品基本知识，关
键是统一的说辞） 2、公关礼仪（参照金正坤的公关礼仪） 3、团购的意义及操作模式（本案） 4、客户管理与沟通技巧（本案部分）
第二步：人员培训、制定政策
二、酒水团购渠道的背景与意义
团购形成的四大原因：
1、酒店终端竞争激烈，仅凭酒店终端盘中盘无法启动市场 • 酒店终端买断费用持续增加，各企业都不惜代价投入酒店终端，企业不堪重
负； • 酒店终端碎片化，各厂家分割垄断核心终端，导致核心酒店规模不足，难以
形成带动作用； • 自带酒水兴起，消费者对酒店终端促销产生戒备心理，核心酒店终端的带动
• 沟通方式不同
• 针对中间商的销售决策相对简单，基本是人员（或者是老板）决定是否成 交。而团购是团体购买，因此消费者、购买者、影响者都是不同的角色， 要有针对性的沟通策略。例如，购买者往往根据企业主要领导人的喜好采 购品牌，而企业领导人的喜好又受到很多因素的影响。
第二部分 公关团购七大步来自百度文库
第二部分 公关团购七大步
（五）婚庆活动
与婚纱影楼及婚庆公司(酒楼)打好关系，给其较低的价格，进行低价格合作 团购销售，宣传本品牌。
第四步：团购开发，基础六式
第一式：市场调研，搜集资料 1、单位的背景资料 ａ、单位名称、办公地址、楼层 ｂ、个人资料：姓名、电话、籍贯、生日、兴趣爱好、家庭情况 ｃ、业务范围、经营和财务状况 2、组织机构资料 3、竞品资料和动态 4、需求分析（价位、总量、消费方式、偏好）
- 负责制定品牌传播计划； - 安排品牌传播和软文宣传； - 负责针对核心消费者DM宣传，定期邮寄广告单页、杂志等资料； - 负责品鉴会的筹划、组织与协调； - 负责策划团购人员酒会、联谊促销等方案。
第一步：完善架构、明确职能
2、公关经理的职责 （主要由企业运营中心的领导、经销商及有社会关系的顾问组成） 完成团购，公关先行。因此，要设置公关经理，负责高端消费人群的
销售公司
公
促
关
分
销
团
销
管
购
部
理
部
部
商
酒
超
店
部
部
第一步：完善架构、明确职 能
（二）公关团购部要有专门的职能分工
公关团购部
品
公
团
信
牌
关
购
息
专
经
专
专
员
理
员
员
第一步：完善架构、明确职能
1、品牌专员职责（品牌专员可以对企业市场部直接负责） 团购受品牌影响弱大。因此，在重要市场，团购部要设立专门
的品牌传播人员，负责针对团购核心消费者的沟通。
关系建立与沟通。
•负责发展有影响力的消费者； •负责与重点客户的沟通； •建立口碑传播
第一步：完善架构、明确职能
3、团购专员的职责： （高素质的团购人员，一般为女性，每人不超过30家单位设置）
• 完成团购的销售和回款任务； • 完成团购单位的客户开发； • 定期拜访与客户维护，加强团购客户的客情； • 及时周到地服务； • 及时信息反馈； • 提出团购促销建议。
第一步：完善架构、明确职能 第二步：人员培训、制定政策 第三步：公关传播，品牌造势 第四步：团购开发，基础六式 第五步：定期回访，扩大销量 第六步：大型酒会，扩大影响 第七步：客户深耕，提升销量
第一步：完善架构、明确职能
（一）公关团购要在区域销售公司（总经销）内部成为独立的、重要的 部门，并要与酒店、商超、促销、分销部紧密配合。
• 直接针对消费 者。酒店人员对 消费者的影响较 大。 • 竞争激烈，买 断费、开瓶费用 较高，店方人员 受促销影响较大
商超
名烟名酒店
团购
•直接针对消费者。 终端陈列有利于提升 品牌。 •店方人员对销售影 响不大，对利润需求 不高，但是，店家以 各种赞助费、条码费 用、促销费
•主要针对消费 • 无中间环节，厂家
第五步：定期回访，扩大销量
团购活动并非短期的产品促销活动，它是一个长期的产品 营销策略方案，并且完善的后续维护也是日后进行团购活动更 好的保障。
第五步：定期回访，扩大销量
1、客户分类管理 根据客户的影响力、销售量、忠诚度，将客户分级管理。 A级客户：单位影响力强，销售量大，经常购买 B级客户：销售量大，经常购买 C级客户：销量一般，间断性购买 2、根据客户类型、数量制定严格的回访计划 A级客户要保持每周至少一次沟通，并制定宴请计划； B级客户要保持每十天至少一次沟通； C级客户至少要保持每月两次沟通。
“渠道价差——节约成本——消费者主导权---高效服务”，四种力量 共同作用，使得基于核心消费者即“企事业单位消费者直销”成为市场内 在需求，这是团购渠道的形成的重要原因。
二、酒水团购渠道的背景与意义
4、团购的投资回报率高 1）对于企业而言，团购的资金回笼率高，投入相对较小； 2）对于经销商而言，不仅有高回报的投资，而且有利于经销商扩大关
（一）适当的形象传播 前期主要是高端形象户外、电视广告、制造口碑等。 （二）品鉴会宣传造势（详见品鉴会营销方案） 1、通过高端品鉴会，加强核心消费者的沟通，建立口碑传播； 2、以品鉴会为由头，展开系统宣传，提高品牌影响力； 3、建立消费者信息，为后续工作打好基础； 4、抓住核心消费者。
第三步：公关传播，品牌造势
第四步：团购开发，基础六式
第四式：重点公关，因势利导 1、了解单位客户的关键人物； 2、一个单位一个政策，针对关键人物调整操作思路； 3、针对关键人物针对性地公关（赠送礼品、赠送样品、沟通感情）
第四步：团购开发，基础六式
第五式：扫除顾虑，达成销售 1、双方就价格、促销等层面达成协议； 2、价格永远是双方关注的焦点； 3、用价值观点而非价格观点与客户沟通，例如，价格与销售量结合，制定量大从
（三）相关政策制定
1、根据产品定位确定目标客户（可能购买的单位） 2、确定团购激励机制 3、制定团购政策（针对消费者的公关促销政策、分级权限）
第三步：公关传播，品牌造势
只有强势品牌才能更容易做团购。因此，加强宣传造势， 树立品牌形象，建立口碑传播，对于团购工作开展至关重要。
第三步：公关传播，品牌造势
作用弱化； • 酒店终端恶性竞争，导致通路投入过高，品牌建设不足，不利于市场的持续
发展。
二、酒水团购渠道的背景与意义
2、“意见领袖”对白酒消费的重大带动作用，团购的投资价 值高
• 消费者的身份和地位对品牌力有巨大影响！ • 白酒作为中国传统社交文化的重要载体，有威望或者有实权的消费者对大众
消费有强烈的引导作用。“企业事业单位的主要领导”往往是“意见领袖”， 通过公关和团购，实现“意见领袖”的有效拦截，不仅能够实现销售，而且 能够形成消费带动，提升品牌形象，促进酒店终端等相关通路的启动。
者和部分团购客 直接到消费者。
户。
• 对于团购客户而言，
•店主对利润要 品牌口碑传播和和核
求较高
心消费者的消费带动
很重要。
• 客情也是团购的重
要组成部分
操作 要点
•选择有终端网 络分销商 •保证分销商的 利润空间， •加强市场掌控
•核心酒店铺货率 -酒店各层级人员 的客情； •促销员以及针对 酒店老板、服务 人员的利益趋动
• 传统渠道是企业（总经销）--中间商---终端—消费者，渠道链长，对消费者 服务效率低。
• 而团购是企业（总经销）--消费者，渠道链短，能够直接加强与消费者的沟 通与服务。
• 操作重心不同
• 其它渠道均为中间商渠道，而中间商经营多家产品，对利润需要较高。企 业主要是通过与经销商的沟通和促销，实现销售。因此，重心是渠道利润 的设置与终端沟通。而团购直接与消费者沟通，重心就是品牌建设与服务 效率。
第五步：定期回访，扩大销量
• 团购又称为大客户营销，针对有购买能力、有影响力的团体，采取针对性的 沟通策略和销售方案，完成对核心客户的掌控。
• 团购已经同其酒店、商超一样成为白酒销售重要渠道
二、酒水团购渠道的背景与意义
了解团购形成的背景与意义，对我们深刻认识团购的重 要性、团购的特点有很大帮助，也能够促进我们理解团购的 思路。
二、酒水团购渠道的背景与意 义
3、单位直接采购是大势所趋，团购成为新兴的渠道，市场容量大
1）酒店终端的高差价推动了“自带酒水”消费方式产生； 2）无论是企业还是事业单位，节约成本的意识逐步强烈； 3）消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己选择品牌的主动权；
4）消费者时间成本越来越高，企事业单位对高效、便利的服务要求越来越高。
（三）老乡会建立消费圈子
“老乡见老乡，两眼泪汪汪”足以见证老乡们之间的情感在彼此心中的重要 程度，在酒类产品打向外部城市市场时，由于地方经济保护主义的约束，对 产品可能会产生一定的打击，通过老乡会的举办，利用乡情意浓的宣传手段， 初步打向该酒类品牌在外部市场的知名度。
（四）顾问团大会扩大影响
邀请具一定社会背景的人士参加顾问团大会，结交更多政府部门或成功企业 家的家属或亲戚，并聘请他们作企业的产品顾问，拓宽自身网络关系，加大 产品团购面，提高团购销售量
公关团购操作手册
目录
第一部分 第二部分
什么是公关团购 公关团购七大步
第一部分 什么是公关团购
第一部分 什么是公关团购
一、团购的定义 二、酒水团购渠道的背景与意义 三、团购与其它终端操作的区别
一、团购的定义
• 团购是一种集体购买交易行为，是消费单位或消费群体与生产企业（或其一 级代理商）之间发生的一种交易行为。它在宣传企业品牌的同时，还能建立 一批稳定的核心消费者群体，可以达到利益与名誉的双赢。
系网； 3）团购渠道关系稳定，有利于全面提升销售量。
三、团购与其它终端操作的区别
酒水通路除了经销商，基本由分销商、酒店、商超、名烟名 酒店、团购五大渠道构成。团购终端的特别和操作模式有较大 区别。
三、团购与其它终端操作的区别
渠道
分销商
酒店
特点
• 针对终端销售， 赚取差价。代理 多家产品，主要 受利润趋动，跟 风销售 • 忠诚度低，极 容易低价格操作
第二步：人员培训、制定政 策
（一）人员配置要求
1、品牌传播专员： - 了解品牌传播的的基本知识 - 了解品牌的定位、传播策略与推进策略 - 能够完成媒介的谈判与执行 2、公关经理： - 有社会影响力 - 良好的沟通能力，能够调动消费者资源；
第二步：人员培训、制定政策
（一）人员配置要求
3、团购专员： - 形象好 - 气质佳 - 善于与人沟通 - 对品牌有忠诚度 4、信息专员： - 熟练运用电脑统计分析 - 能够建立运用终端客户信息反馈系统
第一步：完善架构、明确职能
4、信息专员：（由电子信息维护人员担任）
• 建立客户档案，分类管理； • 客户档案的及时更新； • 定期对客户销售信息的分析，提出合理化建议； • 通过信息反馈系统，帮助团购人员提高服务质量。
第二步：人员培训、制定政策
（一）人员配置要求 （二）团购人员培训 （三）相关政策制定
优的奖励政策；价格也包含着服务与质量保障；价格与我们的中长期促销方案 的结合； 4、与客户达成协议，签定合同，确定销量、品种、奖励政策、送货日期、结算方 式。
第四步：团购开发，基础六式
第六式：服务及时，结算货款 1、严格按照客户要求及时送货； 2、赠品及时送达； 3、严格执照合同约定及时回款； 4、根据客户的信用等级，设定回款周期。
•采购人员的客情很 重要； •相应的政策，终端 生动化陈列很关键
•重视对店方销 售的激励。 •售点直接针对 消费者
•重视针对核心消费者 的传播。 •关键是客情与服务
三、团购与其它终端操作的区别
可见，团购与分销商、酒店、商超、名烟名酒店等渠道的 虽然都是为了销售。但团购却有三大特点
三、团购与其它终端操作的区别
第四步：团购开发，基础六式
第二式：巧妙公关，建立关系 1、聘请有影响力的顾问，发起公关宣传活动，扩大人脉； 2、连锁介绍，通往大客户的重要渠道； 3、各种商会、老乡会能够快速建立人脉资源 4、单位庆典、会议是公关的好时机。
第四步：团购开发，基础六式
第三式：正式拜访，品牌宣传 1、正式拜访前，确定客户拜访对象，拜访方式； 2、检查自我的仪容 3、备齐相关的宣传资料、样品酒、礼品； 3、向关键人员打招呼，自我介绍； 4、介绍产品，并了解客户对我们产品的认知； 5、根据客户的需求，确定客户开发的重点； 6、赠送小礼品，留下联系方式，约定下次拜访时间。 （规律性、持续的拜访是团购成功的关键）
第二步：人员培训、制定政策
（二）团购人员培训
团购人员培训主要针对以下四个方面的内容： 1、品牌基础知识（品牌定位、品牌理念、企业知识和产品基本知识，关
键是统一的说辞） 2、公关礼仪（参照金正坤的公关礼仪） 3、团购的意义及操作模式（本案） 4、客户管理与沟通技巧（本案部分）
第二步：人员培训、制定政策
二、酒水团购渠道的背景与意义
团购形成的四大原因：
1、酒店终端竞争激烈，仅凭酒店终端盘中盘无法启动市场 • 酒店终端买断费用持续增加，各企业都不惜代价投入酒店终端，企业不堪重
负； • 酒店终端碎片化，各厂家分割垄断核心终端，导致核心酒店规模不足，难以
形成带动作用； • 自带酒水兴起，消费者对酒店终端促销产生戒备心理，核心酒店终端的带动
• 沟通方式不同
• 针对中间商的销售决策相对简单，基本是人员（或者是老板）决定是否成 交。而团购是团体购买，因此消费者、购买者、影响者都是不同的角色， 要有针对性的沟通策略。例如，购买者往往根据企业主要领导人的喜好采 购品牌，而企业领导人的喜好又受到很多因素的影响。
第二部分 公关团购七大步来自百度文库
第二部分 公关团购七大步
（五）婚庆活动
与婚纱影楼及婚庆公司(酒楼)打好关系，给其较低的价格，进行低价格合作 团购销售，宣传本品牌。
第四步：团购开发，基础六式
第一式：市场调研，搜集资料 1、单位的背景资料 ａ、单位名称、办公地址、楼层 ｂ、个人资料：姓名、电话、籍贯、生日、兴趣爱好、家庭情况 ｃ、业务范围、经营和财务状况 2、组织机构资料 3、竞品资料和动态 4、需求分析（价位、总量、消费方式、偏好）
- 负责制定品牌传播计划； - 安排品牌传播和软文宣传； - 负责针对核心消费者DM宣传，定期邮寄广告单页、杂志等资料； - 负责品鉴会的筹划、组织与协调； - 负责策划团购人员酒会、联谊促销等方案。
第一步：完善架构、明确职能
2、公关经理的职责 （主要由企业运营中心的领导、经销商及有社会关系的顾问组成） 完成团购，公关先行。因此，要设置公关经理，负责高端消费人群的
销售公司
公
促
关
分
销
团
销
管
购
部
理
部
部
商
酒
超
店
部
部
第一步：完善架构、明确职 能
（二）公关团购部要有专门的职能分工
公关团购部
品
公
团
信
牌
关
购
息
专
经
专
专
员
理
员
员
第一步：完善架构、明确职能
1、品牌专员职责（品牌专员可以对企业市场部直接负责） 团购受品牌影响弱大。因此，在重要市场，团购部要设立专门
的品牌传播人员，负责针对团购核心消费者的沟通。
关系建立与沟通。
•负责发展有影响力的消费者； •负责与重点客户的沟通； •建立口碑传播
第一步：完善架构、明确职能
3、团购专员的职责： （高素质的团购人员，一般为女性，每人不超过30家单位设置）
• 完成团购的销售和回款任务； • 完成团购单位的客户开发； • 定期拜访与客户维护，加强团购客户的客情； • 及时周到地服务； • 及时信息反馈； • 提出团购促销建议。
第一步：完善架构、明确职能 第二步：人员培训、制定政策 第三步：公关传播，品牌造势 第四步：团购开发，基础六式 第五步：定期回访，扩大销量 第六步：大型酒会，扩大影响 第七步：客户深耕，提升销量
第一步：完善架构、明确职能
（一）公关团购要在区域销售公司（总经销）内部成为独立的、重要的 部门，并要与酒店、商超、促销、分销部紧密配合。
• 直接针对消费 者。酒店人员对 消费者的影响较 大。 • 竞争激烈，买 断费、开瓶费用 较高，店方人员 受促销影响较大
商超
名烟名酒店
团购
•直接针对消费者。 终端陈列有利于提升 品牌。 •店方人员对销售影 响不大，对利润需求 不高，但是，店家以 各种赞助费、条码费 用、促销费
•主要针对消费 • 无中间环节，厂家
第五步：定期回访，扩大销量
团购活动并非短期的产品促销活动，它是一个长期的产品 营销策略方案，并且完善的后续维护也是日后进行团购活动更 好的保障。
第五步：定期回访，扩大销量
1、客户分类管理 根据客户的影响力、销售量、忠诚度，将客户分级管理。 A级客户：单位影响力强，销售量大，经常购买 B级客户：销售量大，经常购买 C级客户：销量一般，间断性购买 2、根据客户类型、数量制定严格的回访计划 A级客户要保持每周至少一次沟通，并制定宴请计划； B级客户要保持每十天至少一次沟通； C级客户至少要保持每月两次沟通。
“渠道价差——节约成本——消费者主导权---高效服务”，四种力量 共同作用，使得基于核心消费者即“企事业单位消费者直销”成为市场内 在需求，这是团购渠道的形成的重要原因。
二、酒水团购渠道的背景与意义
4、团购的投资回报率高 1）对于企业而言，团购的资金回笼率高，投入相对较小； 2）对于经销商而言，不仅有高回报的投资，而且有利于经销商扩大关
（一）适当的形象传播 前期主要是高端形象户外、电视广告、制造口碑等。 （二）品鉴会宣传造势（详见品鉴会营销方案） 1、通过高端品鉴会，加强核心消费者的沟通，建立口碑传播； 2、以品鉴会为由头，展开系统宣传，提高品牌影响力； 3、建立消费者信息，为后续工作打好基础； 4、抓住核心消费者。
第三步：公关传播，品牌造势
第四步：团购开发，基础六式
第四式：重点公关，因势利导 1、了解单位客户的关键人物； 2、一个单位一个政策，针对关键人物调整操作思路； 3、针对关键人物针对性地公关（赠送礼品、赠送样品、沟通感情）
第四步：团购开发，基础六式
第五式：扫除顾虑，达成销售 1、双方就价格、促销等层面达成协议； 2、价格永远是双方关注的焦点； 3、用价值观点而非价格观点与客户沟通，例如，价格与销售量结合，制定量大从
（三）相关政策制定
1、根据产品定位确定目标客户（可能购买的单位） 2、确定团购激励机制 3、制定团购政策（针对消费者的公关促销政策、分级权限）
第三步：公关传播，品牌造势
只有强势品牌才能更容易做团购。因此，加强宣传造势， 树立品牌形象，建立口碑传播，对于团购工作开展至关重要。
第三步：公关传播，品牌造势
作用弱化； • 酒店终端恶性竞争，导致通路投入过高，品牌建设不足，不利于市场的持续
发展。
二、酒水团购渠道的背景与意义
2、“意见领袖”对白酒消费的重大带动作用，团购的投资价 值高
• 消费者的身份和地位对品牌力有巨大影响！ • 白酒作为中国传统社交文化的重要载体，有威望或者有实权的消费者对大众
消费有强烈的引导作用。“企业事业单位的主要领导”往往是“意见领袖”， 通过公关和团购，实现“意见领袖”的有效拦截，不仅能够实现销售，而且 能够形成消费带动，提升品牌形象，促进酒店终端等相关通路的启动。
者和部分团购客 直接到消费者。
户。
• 对于团购客户而言，
•店主对利润要 品牌口碑传播和和核
求较高
心消费者的消费带动
很重要。
• 客情也是团购的重
要组成部分
操作 要点
•选择有终端网 络分销商 •保证分销商的 利润空间， •加强市场掌控
•核心酒店铺货率 -酒店各层级人员 的客情； •促销员以及针对 酒店老板、服务 人员的利益趋动