关于品牌社区价值及其经营策略的研究综述

通过 此 文 为该 课 题 后 续研 究提 供 一 定 的 参 考 。 关 键词 ：品 牌 社 区 品 牌 社 群 价 值 经 营 策 略 及 提 高 企业 的 营 销效 率 。 根据 ｆｕｎ ｒ１ ９ 、 Ａｅ ａ — ｏ ｒｉ （ ９ ８） Ｍｃ ｌｘ ｎ ｅ ｄ ｒ ｃ ｏ ｔｎ １ ９ ） ｅ＆Ｓ ｈ ｕｅ （９ ８ 的理 解 ， 牌忠诚 代表 的含 义 比较 广 品 泛 ， 同的情 境下消费者可能会表现 出不同的意 向和行 为模 不 式。刘 勇在其博 士论文 中将品牌忠诚归纳为 ： 为忠诚 、 行 意向 反 着 重 以 品牌 社 区价 值 研 究 、 建 方 式研 究 两 大 方 向 为 线 索 对 忠诚 、 向品牌 忠诚 。其 通过提 出假设 以及 进行实证调查 的 构 众 学 者 的研 究成 果进 行 归 纳 和 总 结 ， 图 提 出 目前 众 多 研 究 方式得 出 ： 试 社群精神 、 同类意识 、 社群责任三 个因素对于反 向 存 在 的 不足 之 处 以 及 需 要 在 今 后 研 究 中予 以 重 视 的 关 键 点 ， 品牌 忠诚 都 有着 正 向影 响 。６ 如 Ｍｕ ｉ ［ ｌ 正 ｎｚ ＆Ｏ’ ｉ （０ １ 的 Ｇｕ ｎ ２ ０ ） ｎ 为该 课 题 后 续 研 究 提 供 一 定 的 参 考 。 研 究表 明 ，品牌社 区成 员能够吸纳并 且保 留住 社 区内的成
一
些理论课题 的研究 ， 并逐 渐 向品牌 关系理 论整合 ， 也成 为 这 了近年来西 方品牌理论研究的前沿。品牌社 区正是 由品牌 关 系理 论延伸而 来 ， 逐渐 引起越来越 多学者 的关注 ， 关于这 一 主题 的研究成果在数量上也呈现 出上升趋势。笔者在 本文中
、
品牌 社 区价 值 研 究
子 。通 过 以上 分 析 方法 阐释 了关 于 营 销 层 面 的 应 用 。其 明 确 指出 了品牌社 区能够 为营销工作提供一整套市 场细分法 ， 即
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根据 四种不 同的价值 导向对消费者进行细 分 ， 对于 不同导 向 的消费群采取 不同的、 有针 对性 的营销策略。 但是 ， 这一套 注 。关于这一主题的研 究成 果在数 量上也呈现 出上 升趋势 。 以价值 导 向为基础 的市 场细分 源 自对于 相 当样 本数量 的大 笔者在 本文 中着重 以品牌社 区价值研 究、 构建方式研 究两大 学生进行的调查 ， 因此在某种程度上具有局限性。万婧在 《 品 方 向 为 线 索对 众 学者 的 研 究成 果 进 行 梳 理 。通过 整理 发现 现 牌社 区的力量》 中指 出 ， 品牌社 区首先肩 负着 拓展 客户 的使 其 品牌社 区是培养 忠诚 度的堡垒 ； 最后品牌社 区促 进 有文献中对于品牌社 区构成模型 、 交互关 系等 基础 内容 以及 命 ； 次 ， 企业产品或服务不断改善。１ ３ １ 黄静在《 构建品牌社 区》 中指 出， 新技 术环境下应用型研 究等 方向的研 究还 较为薄弱 ， 望能 希 品牌社 区最为重 要 的营销 价值在于 其能够 为营销 者提供 一 套新 的营销思维 ， 其中又 以抓住 焦点消费者 、 这 建立 良好 的 客 户 关 系 为 重 点 。［ ４ １ 品牌社 区 中所 汇聚 的信 息能够 为潜在 消费者 提供有 效 关于 品牌 社区 （ 群 ）的研 究最早 开始于 １ ７ 社 ９ ４年 ， 由 ｂ ｏｓｉ ｏ ｒｔ ｎ提 出 “ 费 社 群 （ｏ ｓ ｍｐｉｎｃ ｍｍｕ ｉ ” 消 ｃｎ ｕ ｔ ｏ ｏ ｎｔ 的概 的产品或品牌信息。另 一方面 ， 区成 员的 口碑传播 能够 主 ｙ） 社 念 ， 认 为 消 费社 群 是 “ 费 者 在 决 定 消 费 什 么 以及 怎 样 消 动 、 效 地 担 负 起 品 牌 宣 传 工 作 。根 据 现有 的文 献 ， 他 消 有 各学 者 们 费 的过 程 中 自发 形成 的 一 种 无 形 的 关 系 群 体 ” 在 此 种 概 念 对于品牌 社区 营销 价值 的研 究主要 集中在消 费者 所形成 的 。 以 的 指 引 下 ， 方学 界 开 始 了 相 关 的 关 系 营 销 、 牌 创 建 等 一 品 牌 忠诚 度 上 ， 增 强 品 牌 忠 诚 度 从 而 降低 企 业 营 销 成 本 以 西 品
推进 刨 新理 论
探 索剑 实践
ＯＮＧ Ｎ Ｃ Ｕ ＮＢ 学 平 — 广 营 ＮＡ Ｈ Ａ Ｏ 术 台 — 告 销
关 于 品牌 社 区价值 及其 经营策 略 的
研 究综 述
王 战 ，蒋 浩
（湖南师范大学新闻与传播 学院 湖南 长沙 ４ ０８ １０ １）
摘 要 ： 关 于 品 牌 社 区 （ 群 ） 研 究 最 早 开 始 于 １７ 社 的 ９４ 年， 随后 西方学界开始 了相 关的关 系营销 、 品牌创 建等一 些 理 论课 题 的 研 究 ， 并逐 渐 向 品 牌 关 系理 论 整合 。 品 牌 社 区 正 是 由品牌 关 系理论 延伸 而来 ，逐渐 引起 越 来越 多学者 的关
员 ， 次 能 够 帮助 品牌 社 区 成 员 正 确 使 用 产 品 。 要 实 现 这 种 其
必须通 过反对或者排斥竞争 品牌来实现。在一定 根据现 有的文献 ， 各学 者们 关于品牌社 区价值 的研究主 社 区责任 ， 程 度上 ， 为品牌 自身的营销 降低 了成 本 ， 也 同时获 得 了更好 要 可 以 归 纳 为 两 个 层 面 ： 方 面 是 营 销 价 值 层 面 ， 一 方 面 一 另 是社会文化价值层面。 的效果。Ａ ｄ ｒｏ ｎ ｅｓ ｎ通过对专业健康护理品牌 ｃ ｌｐ ｓ 进 行 ｏｏ ｌ ｔ ａ 的调查 发现 ， 品牌社 区为品牌以及消费者 之间的联 系提供 了 （ ） 销 价 值 层 面 一 营 个平 台 ， 品牌经 营者 能够 通过消费者 的信 息反馈获得宝贵 Ｍｃ ｌ ａ ｄ ｒ （ ０ ３） ｃ ｓｎ Ａｅ ｎ ｅ 等 ２ ０ 以 ａ ｉ ｘ ｏ超市 为例对 品牌 社 区 与 顾 客 满 意 度 、 诚 度 的 关 系 进 行 了研 究 ， 究 结 果 表 明 顾 的 关于 品 牌 建 设 的 意 见 及 建 议 。 这 对 于 企 业 降 低 营 销 成 本 忠 研