市场细分案例----宝洁公司(最新整理).ppt

1. 年龄： 宝洁广告画面多选用年轻男女的形象, 如 选取青春偶像郑伊健、张德培作为广告模特。宝洁 的市场定位为青年消费群体, 其高份额的市场占有率 充分证明了定位的正确性。沙宣主要针对讲究个性 的年轻时尚白领一族
2、收入。 收入是进行市场细分的一个常用人 口变量, 收入水平影响消费者需求并决定他们的购 买能力。
地理
如宝洁经过细心的 化验发现东方人与西 方人的发质不同公司 比较硬干，于是宝洁 开发了营养头发的潘 婷，满足亚洲消费者 的需要。
• P&G针对不同的地区，主推 的产品也不同，比如在偏远的 山村地区，则推出了汰渍等实 惠便宜的洗涤产品。洗发水有 飘柔家庭装等实惠的产品。对 于北京、上海、香港以及更多 的国际大都市则主推玉兰油， 潘婷等高端产品。
• 对于宝洁这样的公司，他必须考虑到每个细分出 来的市场，并对他加以分析和衡量，根据自身和 市场的特点去选择目标市
（一）按地理变量细分市场
• 按照消费者所处的地理位置，自然环境来细分市场。如国 家、地区、城市规模、气候条件、人口密度、地形地貌等 。 宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面。如宝 洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同公司比 较硬干，于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费 者的需要。
洗发水市场细分
顾客
干性发质群体
滋润配方，加倍护发
中性发质群体
均衡配方，适度护发
油性发质群体
清爽配方，轻度护发
飘柔
飘柔洗发水
绿色去屑飘柔
红色焗油护理飘 黑色首乌滋润飘 黄色多效护理飘 蓝色轻盈滋润飘 青色清凉滋润飘 金色人参滋养飘
柔
柔
柔
柔
柔
柔
个人护理
• 吉列 博朗 护舒宝 佳洁士 欧乐-B 帮宝适 丹碧丝
通过多品种的品牌设计，宝洁公司的市场占有份额大大 得到提高，这是单个品牌难以达到的。大量事实表明，单 个品牌的商品具有的特征比较单一，只能吸引部分消费者 ，其余的消费者可能被别的产品吸引过去。而多品牌战略 能够满足不同消费者的需求，同时产生品牌规模效应，使 叠加后的品牌更具有引力。
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洗发水市场细分与定位
高学历/年龄小 高学历/年龄大
190
沙宣 海飞丝
潘婷
100
风影 夏士莲
飘柔
10 10 低学历/年龄小100 低学历/年龄大190
学历与年龄定位图
190 100 10
收入高/年龄小
收入高/年龄大
沙宣
潘婷
海飞丝
飘柔
风影
夏士莲
收入低/年龄小
收入低/年龄大
收入与年龄定位图
洗发水市场占有份额图解
国际市场营销学
宝洁市场细分与定位 国贸111李鹏杰
ຫໍສະໝຸດ Baidu 第一节 宝洁市场细分
• 1地理细分 • 2人文即人口细分 • 3心理细分 • 4行为细分
宝洁公司的全称是普罗克特与甘布尔公司（Procter & Gamble Company），是1837年由威廉•普罗克特和詹姆 斯•甘布尔两人在美国中西部的辛辛那提创办的主要生产肥 皂和蜡烛的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至 今。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造 商。 与其他西方跨国公司相比，宝洁公司进入中国市场较早， 早在改革开放之初就开始在中国市场进行大规模的市场调 研工作，1988年正式成立广州宝洁有限公司，后来又陆续 在其他城市成立了若干公司。经过十几年的经营，宝洁公 司在中国市场取得了巨大的成功，在品牌数量和市场占有 率两方面都处于市场领先地位。据中华全国商业信息中心 对中国化妆洗涤用品市场的抽样调查表明，到1998年5月 止，在洗发、美容、洗衣粉、香皂和牙膏五类产品领先的 前5家中国品牌和外资品牌中（共25个品牌），宝洁公司一 家即拥有8个品牌，占主要品牌数的近1/3，市场占有率分 别为洗发类43.1%、美容类13.1%、洗衣粉类28.1%、香皂 类27.8%、牙膏类13.9%。宝洁公司在中国市场的巨大成功 一方面与它的全球市场优势地位有关，另一方面更得益于
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近年来, 宝洁日化产品在中国的高端市场趋于饱 和, 进而转向中低端市场。宝洁从主要精力放在创新 产品、投放广告方面向降低产品成本方面转型, 例如 , 力推一款2.2 元汰渍洗衣粉, 历史性地推出9.9 元 的日常护理洗发液。宝洁在高端市场趋于饱和情况 下, 推行低价位策略明显考虑了低收入者的消费水平 , 从而与国内知名品牌争夺庞大的农村市场及低端市
（二）按人口变量细分市场
采用人口因素这一标准进行市场细分，主要考 虑年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、受 教育程度等因素。消费者的年龄和受教育程度对 价格的容忍程度有负面的影响。 青年消费者有着 求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等 比较个性化、先导性的消费习惯, 年龄较大的消 费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格容 忍程度高于女性消费者, 女性消费者对价格较为 敏感。
宝洁的洗衣粉初打入中国市场时, 调研发现中 国消费者对洗衣粉的功效要求不高, 用量是西方国 家的1/10。市场细分如下: 碧浪定位于高价市场, 为5%的市场占有率, 汰渍定位于中价市场, 为 15%的市场占有率, 在中国收购和合资的当地品 牌熊猫、高富力、兰香定位于低价市场。
3、性别。 生活中，男性与女性在某些产品需求和偏 好上有很大的不同，那么产品也应该迎合这些差异才能 更好地满足消费者的需求。如宝洁公司旗下的吉列品牌 剃须刀、刀片及其他剃须辅助品 ，将面对的整体市场按 性别因素细分为男士和女士市场，即其专门为男士设计 了锋速三、超级感应、感应、超滑旋转等系列 产品，专 门为女士设计了吉列女士专用刀架、刀片Venus，吉列 女士超级感应系列 等产品，深受消费者的喜爱。
护理品图解
• 家居
汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 得宝纸巾 速易洁，纺必适 ；
市场细分具体分析
• 宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个 中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。整个 中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同 时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出 更细的细分市场：如根据适合不同发质的和不同 消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场 的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村；根 据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。