2014年核心代理商案例大赛-2014年雅诗兰黛眼霜线上推广营销案例(宣传版)-爱点击
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对性的答案进一步指出问题核心。
④ 最后将产品解决方案展现给消费者，
使得整个品牌沟通更加深刻有效。
① 专题首屏以动画形象全面阐述概念
2014/12/01
16/n
项目执行
EXECUTIVE
关键词广告 通过对关键词词的购买触发到在搜索引擎上搜索相关搜索词的目标人群，并通过自主设计的广告文案与用户 互动并吸引点击进入品牌网站。
更多的眼霜人群在无线端搜索眼周肌 肤相关问题，将预算更多的放在无线 端以覆盖更多的用户需求。 无线与PC端的预算占比6：4
关键词账户架构
无线搜索投放
2014/12/01
17/n
项目执行
EXECUTIVE
品牌地标 完整覆盖眼霜行业通用词，配合搜索结果页左侧的关键词广告，占据页面更多位置，加深消费者对品牌的印象。
2014/12/01
10/n
方案创意洞察
CONCEPT INSIGHT
眼霜人群属性洞察 眼霜人群兴趣广泛，对各类新闻咨询、社会热点感兴趣，热衷于网购、追剧、刷微博等在线行为。 除“紫外线、防晒”等护肤信息外，“加班、熬夜、周末”等关键词也经常出现在他们的社交媒体上。
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 关注微博Top10 姚晨 何炅 李开复 小S 微博小秘书 微相册 文章同學 微博Android客户端 谢娜 蔡康永
完善各种移动设备尺寸物料 的制作可以更全面覆盖无线 端目标人群。
鸿媒体
无线网盟
2014/12/01
19/n
项目执行
EXECUTIVE
百度音乐APP开屏广告 百度音乐APP拥有有2亿用户，其开屏广告良好的展示环境与大尺寸画幅也使得品牌创意内容更好的展示给消费 者，给消费者惊艳的广告展示体验。
知道频道首页
品牌官网
百度关键词广告
PC端广告：搜索推广，品牌地标，鸿媒体
2014/12/01
13/n
项目创新内容
ORIGINALITY
各渠道创意配合知道专题打造光损伤话题最大声量
广告创意制作时，强调光损伤相关内容，并与眼 周肌肤相联系,在消费者心里留下深刻印象。
关键字广告的文案描述很好的承接了用户的需求
兴趣标签ID 1605 1801 2203 32 1207 24
兴趣 美容及化妆 运动健身 相亲交友 时政 大学教育 时尚
%人群 17.83% 14.89% 12.92% 11.26% 8.48% 8.48%
城市 北京 上海 天津 深圳 广州 杭州 苏州 武汉 重庆
人群分布 4.89% 3.77% 2.50% 1.67% 1.54% 1.41% 1.22% 1.07% 1.05%
知道专题页面
2014/12/01
14/n
项目创新内容
ORIGINALITY
传播渠道覆盖完整用户购买行为路径
Impression
Attention 关注
受众精准曝光 加深品牌印象
鸿媒体，无线网盟
Interest 兴趣
产品概念渗透 强化购买意愿
知道专题 百度热搜
Search 搜索
Action 购买
消费者行为模式
因渠道的按天购买，且价格较高，我们选用在使用APP比 例最高的周六周日安排投放，以覆盖最多的APP用户。
百 度 音 乐 开 屏 广 告
因为开屏时间仅有几秒钟的时间，我们展示的创意内容文 字精炼，内容直击主题。
2014/12/01
20/n
项目评估
EVALUATION
项目总目标评估
知道专题37万次PV 1亿8千万次曝光 100万次点击
黑眼圈形成原因？
百度知道
百度百科
产品搜索关注指数UP！
百度文库
百度经验
百度知识营销体系 概念营销：多屏电子光损伤眼周肌肤？
已有消费者 潜在消费者 知识营销平台是爱美人群获取护肤新知的大课堂 承接概念营销，产品形象深入人心
配合新产品推广在百度知道平台发起概念营销。提供消费者近距离接触产品机会，加深感知
黛官网商城100%正品保障，支持多种支付方式。
眼霜产品背景
2014年，雅诗兰黛发现多屏光污染是现代都市生活中眼部肌肤老 化的最大威胁，于是推出全新肌透修护眼部精华系列产品，以其 独特的修护科技，及时抵御眼部肌底损伤，解决眼部暗沉，黑眼
圈等眼周肌肤问题。
2014/12/01
4/n
项目背景
BACKGROUND
以百度知道专题为核心，多广告渠道配合，根据大数据分析精准覆盖目标人群，并结合相互关联配合的创意，分 不同设备端，针对性与不同人群属性的群体互动沟通，使得整合营销的意义充分实现，完整的营销闭环最终使得 产品销量快速增长，品牌口碑在用户心中根深蒂固！
2014/12/01
22/n
THANKS
组委会电话：+86-010-85795608 案例大赛QQ群：78590796 官方网站：http://sem.baidu.com/anlidasai/ 官方邮箱：baidurenzheng@baidu.com
眼霜品类背景 化妆品行业竞争环境激烈，竞品相应推出眼霜类主打产品，给雅诗兰黛眼霜品类的市场份额及口碑带来很大 的威胁与挑战。
在眼霜品类多家精品中，科颜氏的表现最为突出，相 关检索词数量急剧上升且检索量不断增加。
数据据来源：百度index 2014/1/1 ~ 2014/5/22,
2014/12/01
人群兴趣分析 人 群 年 龄 分 析
49 48 47 46 45 44 43 42 41 40 39 38 37
人群地域分析 人 群 行 为 轨 迹 分 析
排名 1 2 3 4 5 6 域名 sina.com.cn vsuch.com yoka.com gmw.cn sohu.com 163.com
2014/12/01
6/n
方案创意洞察
CONCEPT INSIGHT
眼霜人群搜索需求偏好洞察 眼部护理在皮肤护理中搜索需求第二大，占据护肤搜索中24%的需求； 眼霜搜索需求受季节营销，春秋换季时人群搜索需求旺盛； Eye Care Search Trend
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
精准勾勒消费者画像
爱好：运动健身、相亲交友等 关注：姚晨、何炅、小S等明星 在线行为描述： 兴趣广泛，对各类新闻、咨讯感兴趣 通过门户网站一站式消费各类热点新闻 选择专业女性网站深入了解相关知识
数据据来源：iClick Audience Platform, 2014/3/14 ~ 2014/4/13, n=10,166,633ç
眼霜人群搜索需求偏好洞察 移动端搜索占比不断扩大：移动搜索量已占到了总搜索量的56%，并且还在不断提高。
2013 1HY
2013 2HY
2014 1HY 数据据来源：百度 PV tool, 2012.5-2014.4
2014/12/01
8/n
方案创意洞察
CONCEPT INSIGHT
眼霜人群搜索需求偏好洞察 搜索眼部护理的用户更关注“推荐”和“排名”等引导性/口碑相关的问题。 “皱纹”“黑眼圈”“眼袋”等眼周肌问题成为眼霜人群最关注的问题。
社交关注分析
类别 综合门户 女性时尚 女性时尚 生活、新闻 综合门户 新闻热点
数据据来源：iClick Audience Platform, 2014/3/14 ~ 2014/4/13, n=10,166,633ç
2014/12/01
11/n
项目策划
DESIGN
营销策略策划 消费者是最大的口碑宝库，他们尚未认知产品，如何引导他们的认知，激发他们的口碑分享热情是关键所在。
转化刚性需求 关键词广告，品牌专 刺激潜在需求 区，品牌地标 优质购物体验 传递品牌价值
品牌官网
ROI
传播渠道覆盖策略
2014/12/01
15/n
项目执行
EXECUTIVE
知道专题页面
② 根据人群属性洞察，将人群分为
四类标签形象，细分解答不同人群关 注的问题，使消费者产生共鸣。
③ 利用趣味测试与用户互动的同时，针
2014/12/01
12/n
项目策划
DESIGN
投放策略策划 与知道频道合作，定制眼周肌肤与光损伤相关专题页面，全面阐述概念，直击问题核心。 百度多渠道分设备配合专题页面进行引流，同时百度搜索、地标以关键词进行传播收口
鸿媒体 知道专题页面 移动设备端广告：移动搜索，百度音乐APP开屏，移动网盟
推广活动中期开始，雅诗兰黛眼霜指数超越眼霜本身指数，雅诗兰黛眼霜代表了整个眼霜市场。
数据据来源：百度index 2014/5 ~ 2014/9,
2014/12/01
21/n
结束语
SUMMARY
竞品在眼霜品类的发力给雅诗兰黛眼霜品类的市场份额及口碑带来了很大的威胁与挑战。 在如此激烈的竞争中，雅诗兰黛需要通过一次推广稳固其在眼霜品类的主导地位的同时争取更多新用户，增加老客户的忠诚度。 但是如何在遍地广告的现状使得用户开始抵触品牌传统的广告方式，不恰当与客户沟通可能会为品牌带来不好的影响，所以找到一个合 适的切入点与消费者互动成了雅诗兰黛需要思考的首要问题。 通过大数据研究发现，随着人们对电脑，手机以及PAD等电子屏的以来逐渐加强，眼霜人群中很多用户都在讨论光损伤对眼周肌肤的伤 害，并且其中很多用户会来到百度知道平台搜索相关的问题答案。雅诗兰黛选择与百度知道平台合作，定制光损伤对眼周肌肤的伤害相 关专题，无疑是品牌与眼霜人群互动的最好切入点。
百度认证
2014年核心代理商案例大赛
营销无界 创新有道
推动 • 影响 创新 • 变革
百度营销研究院、中国传媒大学MBA学院
百度认证2014年核心代理商案例大赛
2014年雅诗兰黛眼霜线上
推广营销案例
公司编号（暂空） 撰写团队名称 爱点击互动 雅诗兰黛项目组
2014/12/01
2/n
目录
项目背景
项目目标 方案创意洞察 方案策划 项目创新内容 项目执行 项目评估 结束语
5/n
项目目标
OBJECTIVE
广告主营销目标 大规模增加年轻新客 重拾核心消费者，提升销售转化
年龄：25-35岁 所在地：北上广等一线城市 关注：美容、时尚、服装等讯息
稳固眼部化妆品市场领先和主导地位
目标受众 25-35岁女性 部分为当前眼部化妆品用户 寻找眼部肌肤问题一体化解决方法的新用户
数据据来源：百度 PV tool, 2012.5-2014.4
2014/12/01
9/n
方案创意洞察
CONCEPT INSIGHT
眼霜人群兴趣偏好洞察 影视、娱乐、旅游为眼霜人群最大兴趣偏好 百度知道频道成为眼霜人群最大聚集平台，占据所有非搜索流量的80%
数据来源：C2CC.cn, 百度, 艾瑞
0%
Skincare product line breakdown eye 24% other 76%
355,000 queries per day
PC Mobile Mobile%
数据据来源：百度 PV tool, 2012.5-2014.4
2014/12/01
7/n
方案创意洞察
CONCEPT INSIGHT
4-5
CONTENTS
6
7-11
12-13
14-15
16-来自百度文库0
21-22
23
2014/12/01
3/n
项目背景
BACKGROUND
品牌背景 始创于1946年的雅诗兰黛集团傲居世界化妆品行业领先地位，拥有包括雅诗兰黛、海蓝之谜等22个知名品 牌，生产和营销高品质的护肤、化妆、香水和护发产品，产品销售遍及全世界130多个国家和地区。雅诗兰
考虑网民喜欢看视频的特性和用户体验，选用视频的模板； 两个按钮上超值套装等活动信息，引导更多消费者进行点击。
品牌地标
2014/12/01
18/n
项目执行
EXECUTIVE
鸿媒体/无线网盟 通过对眼霜人群的分析，针对人群的兴趣偏好选择相应媒体，使得广告投放更加精准有效。
基于与关键词广告同步的关键词定 向，并结合媒体定向，可以更加精 准的覆盖眼霜人群用户。
④ 最后将产品解决方案展现给消费者，
使得整个品牌沟通更加深刻有效。
① 专题首屏以动画形象全面阐述概念
2014/12/01
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项目执行
EXECUTIVE
关键词广告 通过对关键词词的购买触发到在搜索引擎上搜索相关搜索词的目标人群，并通过自主设计的广告文案与用户 互动并吸引点击进入品牌网站。
更多的眼霜人群在无线端搜索眼周肌 肤相关问题，将预算更多的放在无线 端以覆盖更多的用户需求。 无线与PC端的预算占比6：4
关键词账户架构
无线搜索投放
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项目执行
EXECUTIVE
品牌地标 完整覆盖眼霜行业通用词，配合搜索结果页左侧的关键词广告，占据页面更多位置，加深消费者对品牌的印象。
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方案创意洞察
CONCEPT INSIGHT
眼霜人群属性洞察 眼霜人群兴趣广泛，对各类新闻咨询、社会热点感兴趣，热衷于网购、追剧、刷微博等在线行为。 除“紫外线、防晒”等护肤信息外，“加班、熬夜、周末”等关键词也经常出现在他们的社交媒体上。
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 关注微博Top10 姚晨 何炅 李开复 小S 微博小秘书 微相册 文章同學 微博Android客户端 谢娜 蔡康永
完善各种移动设备尺寸物料 的制作可以更全面覆盖无线 端目标人群。
鸿媒体
无线网盟
2014/12/01
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项目执行
EXECUTIVE
百度音乐APP开屏广告 百度音乐APP拥有有2亿用户，其开屏广告良好的展示环境与大尺寸画幅也使得品牌创意内容更好的展示给消费 者，给消费者惊艳的广告展示体验。
知道频道首页
品牌官网
百度关键词广告
PC端广告：搜索推广，品牌地标，鸿媒体
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项目创新内容
ORIGINALITY
各渠道创意配合知道专题打造光损伤话题最大声量
广告创意制作时，强调光损伤相关内容，并与眼 周肌肤相联系,在消费者心里留下深刻印象。
关键字广告的文案描述很好的承接了用户的需求
兴趣标签ID 1605 1801 2203 32 1207 24
兴趣 美容及化妆 运动健身 相亲交友 时政 大学教育 时尚
%人群 17.83% 14.89% 12.92% 11.26% 8.48% 8.48%
城市 北京 上海 天津 深圳 广州 杭州 苏州 武汉 重庆
人群分布 4.89% 3.77% 2.50% 1.67% 1.54% 1.41% 1.22% 1.07% 1.05%
知道专题页面
2014/12/01
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项目创新内容
ORIGINALITY
传播渠道覆盖完整用户购买行为路径
Impression
Attention 关注
受众精准曝光 加深品牌印象
鸿媒体，无线网盟
Interest 兴趣
产品概念渗透 强化购买意愿
知道专题 百度热搜
Search 搜索
Action 购买
消费者行为模式
因渠道的按天购买，且价格较高，我们选用在使用APP比 例最高的周六周日安排投放，以覆盖最多的APP用户。
百 度 音 乐 开 屏 广 告
因为开屏时间仅有几秒钟的时间，我们展示的创意内容文 字精炼，内容直击主题。
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项目评估
EVALUATION
项目总目标评估
知道专题37万次PV 1亿8千万次曝光 100万次点击
黑眼圈形成原因？
百度知道
百度百科
产品搜索关注指数UP！
百度文库
百度经验
百度知识营销体系 概念营销：多屏电子光损伤眼周肌肤？
已有消费者 潜在消费者 知识营销平台是爱美人群获取护肤新知的大课堂 承接概念营销，产品形象深入人心
配合新产品推广在百度知道平台发起概念营销。提供消费者近距离接触产品机会，加深感知
黛官网商城100%正品保障，支持多种支付方式。
眼霜产品背景
2014年，雅诗兰黛发现多屏光污染是现代都市生活中眼部肌肤老 化的最大威胁，于是推出全新肌透修护眼部精华系列产品，以其 独特的修护科技，及时抵御眼部肌底损伤，解决眼部暗沉，黑眼
圈等眼周肌肤问题。
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项目背景
BACKGROUND
以百度知道专题为核心，多广告渠道配合，根据大数据分析精准覆盖目标人群，并结合相互关联配合的创意，分 不同设备端，针对性与不同人群属性的群体互动沟通，使得整合营销的意义充分实现，完整的营销闭环最终使得 产品销量快速增长，品牌口碑在用户心中根深蒂固！
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THANKS
组委会电话：+86-010-85795608 案例大赛QQ群：78590796 官方网站：http://sem.baidu.com/anlidasai/ 官方邮箱：baidurenzheng@baidu.com
眼霜品类背景 化妆品行业竞争环境激烈，竞品相应推出眼霜类主打产品，给雅诗兰黛眼霜品类的市场份额及口碑带来很大 的威胁与挑战。
在眼霜品类多家精品中，科颜氏的表现最为突出，相 关检索词数量急剧上升且检索量不断增加。
数据据来源：百度index 2014/1/1 ~ 2014/5/22,
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人群兴趣分析 人 群 年 龄 分 析
49 48 47 46 45 44 43 42 41 40 39 38 37
人群地域分析 人 群 行 为 轨 迹 分 析
排名 1 2 3 4 5 6 域名 sina.com.cn vsuch.com yoka.com gmw.cn sohu.com 163.com
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方案创意洞察
CONCEPT INSIGHT
眼霜人群搜索需求偏好洞察 眼部护理在皮肤护理中搜索需求第二大，占据护肤搜索中24%的需求； 眼霜搜索需求受季节营销，春秋换季时人群搜索需求旺盛； Eye Care Search Trend
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
精准勾勒消费者画像
爱好：运动健身、相亲交友等 关注：姚晨、何炅、小S等明星 在线行为描述： 兴趣广泛，对各类新闻、咨讯感兴趣 通过门户网站一站式消费各类热点新闻 选择专业女性网站深入了解相关知识
数据据来源：iClick Audience Platform, 2014/3/14 ~ 2014/4/13, n=10,166,633ç
眼霜人群搜索需求偏好洞察 移动端搜索占比不断扩大：移动搜索量已占到了总搜索量的56%，并且还在不断提高。
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2013 2HY
2014 1HY 数据据来源：百度 PV tool, 2012.5-2014.4
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方案创意洞察
CONCEPT INSIGHT
眼霜人群搜索需求偏好洞察 搜索眼部护理的用户更关注“推荐”和“排名”等引导性/口碑相关的问题。 “皱纹”“黑眼圈”“眼袋”等眼周肌问题成为眼霜人群最关注的问题。
社交关注分析
类别 综合门户 女性时尚 女性时尚 生活、新闻 综合门户 新闻热点
数据据来源：iClick Audience Platform, 2014/3/14 ~ 2014/4/13, n=10,166,633ç
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项目策划
DESIGN
营销策略策划 消费者是最大的口碑宝库，他们尚未认知产品，如何引导他们的认知，激发他们的口碑分享热情是关键所在。
转化刚性需求 关键词广告，品牌专 刺激潜在需求 区，品牌地标 优质购物体验 传递品牌价值
品牌官网
ROI
传播渠道覆盖策略
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项目执行
EXECUTIVE
知道专题页面
② 根据人群属性洞察，将人群分为
四类标签形象，细分解答不同人群关 注的问题，使消费者产生共鸣。
③ 利用趣味测试与用户互动的同时，针
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项目策划
DESIGN
投放策略策划 与知道频道合作，定制眼周肌肤与光损伤相关专题页面，全面阐述概念，直击问题核心。 百度多渠道分设备配合专题页面进行引流，同时百度搜索、地标以关键词进行传播收口
鸿媒体 知道专题页面 移动设备端广告：移动搜索，百度音乐APP开屏，移动网盟
推广活动中期开始，雅诗兰黛眼霜指数超越眼霜本身指数，雅诗兰黛眼霜代表了整个眼霜市场。
数据据来源：百度index 2014/5 ~ 2014/9,
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结束语
SUMMARY
竞品在眼霜品类的发力给雅诗兰黛眼霜品类的市场份额及口碑带来了很大的威胁与挑战。 在如此激烈的竞争中，雅诗兰黛需要通过一次推广稳固其在眼霜品类的主导地位的同时争取更多新用户，增加老客户的忠诚度。 但是如何在遍地广告的现状使得用户开始抵触品牌传统的广告方式，不恰当与客户沟通可能会为品牌带来不好的影响，所以找到一个合 适的切入点与消费者互动成了雅诗兰黛需要思考的首要问题。 通过大数据研究发现，随着人们对电脑，手机以及PAD等电子屏的以来逐渐加强，眼霜人群中很多用户都在讨论光损伤对眼周肌肤的伤 害，并且其中很多用户会来到百度知道平台搜索相关的问题答案。雅诗兰黛选择与百度知道平台合作，定制光损伤对眼周肌肤的伤害相 关专题，无疑是品牌与眼霜人群互动的最好切入点。
百度认证
2014年核心代理商案例大赛
营销无界 创新有道
推动 • 影响 创新 • 变革
百度营销研究院、中国传媒大学MBA学院
百度认证2014年核心代理商案例大赛
2014年雅诗兰黛眼霜线上
推广营销案例
公司编号（暂空） 撰写团队名称 爱点击互动 雅诗兰黛项目组
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目录
项目背景
项目目标 方案创意洞察 方案策划 项目创新内容 项目执行 项目评估 结束语
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项目目标
OBJECTIVE
广告主营销目标 大规模增加年轻新客 重拾核心消费者，提升销售转化
年龄：25-35岁 所在地：北上广等一线城市 关注：美容、时尚、服装等讯息
稳固眼部化妆品市场领先和主导地位
目标受众 25-35岁女性 部分为当前眼部化妆品用户 寻找眼部肌肤问题一体化解决方法的新用户
数据据来源：百度 PV tool, 2012.5-2014.4
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方案创意洞察
CONCEPT INSIGHT
眼霜人群兴趣偏好洞察 影视、娱乐、旅游为眼霜人群最大兴趣偏好 百度知道频道成为眼霜人群最大聚集平台，占据所有非搜索流量的80%
数据来源：C2CC.cn, 百度, 艾瑞
0%
Skincare product line breakdown eye 24% other 76%
355,000 queries per day
PC Mobile Mobile%
数据据来源：百度 PV tool, 2012.5-2014.4
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方案创意洞察
CONCEPT INSIGHT
4-5
CONTENTS
6
7-11
12-13
14-15
16-来自百度文库0
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项目背景
BACKGROUND
品牌背景 始创于1946年的雅诗兰黛集团傲居世界化妆品行业领先地位，拥有包括雅诗兰黛、海蓝之谜等22个知名品 牌，生产和营销高品质的护肤、化妆、香水和护发产品，产品销售遍及全世界130多个国家和地区。雅诗兰
考虑网民喜欢看视频的特性和用户体验，选用视频的模板； 两个按钮上超值套装等活动信息，引导更多消费者进行点击。
品牌地标
2014/12/01
18/n
项目执行
EXECUTIVE
鸿媒体/无线网盟 通过对眼霜人群的分析，针对人群的兴趣偏好选择相应媒体，使得广告投放更加精准有效。
基于与关键词广告同步的关键词定 向，并结合媒体定向，可以更加精 准的覆盖眼霜人群用户。