国际促销策略

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第一节 国际促销及其组合 （二）国际营销信息沟通
国际促销的本质在于企业通过“国际营销沟通”，实现企业与消费者之间的信息 交流，促进销售。在当代市场营销活动中，由于跨国界的国际营销已成不可阻挡 之势，加上企业规模的日益扩大，消费者需求日趋复杂化、多元化，国际营销沟 通显得日渐重要。建立和保持企业与消费者之间及时有效畅通的信息交流，是每 个企业顺利进入国际市场，并巩固扩大既得市场阵地不可缺少的途径之一。 国际营销沟通主要包含9个要素：发送者、编码、信息、媒体、解码、接收者、反 应、反馈和噪音，它们共同构成国际营销信息沟通系统，如图21-1所示。
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第一节 国际促销及其组合
二、国际促销的功能
（一）提供信息 （二）扩大需求 （三）实现产品差异化 （四）树立和改善形象
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第一节 国际促销及其组合
三、国际促销组合及其构成要素
国际促销组合特指企业综合运用广告、销售促进、公共关系、人员推销和直复营 销等手段，使其形成系统的企业促销策略，以达到促进企业与消费者之间有效的 沟通、推动产品销售的目的。广告、销售促进、公共关系、人员推销和直复营销 是国际促销组合的构成要素。 广告是一种大众传播手段，以付出一定费用的形式，利用特定的媒介向市场或公 众传递有关产品、服务或企业的相关信息，以达到促进产品销售目的。 销售促进也称营业推广，具有相当的广泛性。销售促进可以诱导消费者更强烈、 更迅速地做出反应。 公共关系是指企业通过一系列活动来树立企业在其目标市场或者社会公众中的积 极形象和声誉。 人员推销的主要目的在于从正面激发消费者的需求。人员推销属于面对面接触， 反馈迅速，企业人员在与顾客的双向沟通中互相了解，依据现场反馈，迅速做出 调整。 直复营销是指企业直接接触消费者或企业客户来获得回应的营销手段。
第五篇 策略篇
第二十一章 国际促销策略
目录
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国际促销及其组合
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国际广告
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国际公共关系
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国际人员推销
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国际销售促进
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互联网口碑与国际网络促销
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第一节 国际促销及其组合
一、国际促销与营销信息沟通
（一）国际促销
国际促销是指跨国经营企业以多种方式向国际目标市场传递企业及其产品的信息， 通过加强与消费者的沟通，吸引并促成顾客购买企业产品的一切活动。国际促销 是国际营销组合的一个重要组成部分。在国际促销活动中，企业应该突出以消费 者为中心的宗旨，加强企业与中间商和最终消费者之间的联系与沟通，充分了解 消费者各个不同层次的需要，包括他们的潜在需求，通过“有的放矢”的促销活 动，激发其购买和消费的欲望与兴趣，并满足其需要；而企业则通过消费者的购 买行为，最终达到扩大企业销售、实现企业利润的目的。
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第一节 国际促销及其组合
3.实现有效整合营销沟通的路径 具体说，实现有效的国际整合营销沟通，需注意以下环节的工作。 第一，确定营销沟通的目标对象是消费者还是中间商，是现实顾客还是潜在顾客， 抑或是其他公众。 第二，明确通过什么手段向促销对象传递信息，传递什么样的信息内容。其中信 息内容设计相当重要，它具有唤起注意、引起兴趣、启发欲望和导致行动的重要 作用。系统地阐述信息主要包括四个方面：信息内容、信息结构、信息格式和信 息来源。有关企业或产品的信息内容应该简洁明了，易于为沟通对象理解和接受。 第三，选择并整合有效的沟通媒介，比如是选择电视广告方式、人员推销或其他 手段等。 第四，研究沟通目标对象接收到信息后的反馈，进行灵活合适的调整，使促销策 略适应当地和国际市场的不断变化，力求取得最为理想的促销成果。
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第一节 国际促销及其组合
四、促销的类型和最优促销组合的确定
（一）促销的类型
按照促销作用的方向，促销战略可以分为“推”和“拉”两种不同的类型。所谓 “推”的促销战略，是指依照从厂商到中间商再到最终顾客的顺序进行沟通。实 施这种战略时，利用推销人员或其他销售促进手段，把产品或劳务推销给营销渠 道成员，促进其把产品推销给最终用户。所谓“拉”的战略，是指销售商主要通 过公共关系和广告宣传，树立企业和产品形象，激百度文库终端消费者的需求，从而对 分销渠道形成一定的压力，激励营销中介对该产品的经营。“推”和“拉”是两 种互相替代的促销战略，企业应结合使用。
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第一节 国际促销及其组合 （三）整合营销沟通
1.整合营销沟通的概念 美国广告代理商协会对整合营销沟通的定义是：营销沟通计划就是确认评估各种 传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划（例如一般的广告、直接反应、促 销和公关），并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的、 连续一致的最大的传播影响力。 一般认为，整合营销沟通是指对相关各项营销活动包括媒体广告、人员推销、营 业推广、公共关系、包装以及其他促销形式进行有机的整合，从而以协调统一方 式向消费者传导信息的方法。
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第一节 国际促销及其组合 （二）最优促销组合的确定
选择合理的促销要素组合是营销人员面临的一个难题。国际市场营销人员应根据 市场的特征和企业自身的实际情况，灵活地对可选促销工具进行优化组合。影响 促销组合效度的主要因素有：目标市场、产品性质、产品生命周期、价格、促销 投入。 1.目标市场 2.产品性质 3.产品生命周期 4.价格
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第一节 国际促销及其组合
2.整合营销沟通的重要性 当代营销理念不仅借助营销沟通，在目标市场的消费者心目中确立企业和产品的 形象与地位，而且将营销沟通的视线投向顾客购买的整个过程，如购买前、购买、 消费、消费后的心理和行为，使顾客更容易接近企业的产品。 协调的整合营销沟通计划能为企业带来独特的竞争优势，这是因为这种竞争优势 是基于企业促销资源中促销组合要素间的优化协同和依赖关系。采用这种基础上 的整合营销沟通策略，营销人员就能以促销组合中尽量最优化的方式传递信息。
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第一节 国际促销及其组合
其中，发送者和接收者2个要素是沟通的主要参与者。国际营销沟通中，信息 的发送者和接收者来自不同的国家，不同的文化背景增加了营销沟通的难度 。信息和媒体2个要素是沟通的主要工具，编码、解码、反应和反馈4个要素 是沟通的主要功能，最后一个要素表示该系统的噪音。国际营销信息沟通系 统模式可以显示有效市场营销沟通中的关键性因素。