第五章 市场营销

市场细分的原因
• • • • 市场需求差异程度越来越大 企业资源相对有限 竞争激烈且广泛存在 企业应最大限度地发挥资源优势， 企业应最大限度地发挥资源优势，降低 经营风险， 经营风险，使经营目标建立在比较可靠 的基础上 • 只有在完全了解环境和准确的市场细分 的基础上才能进行其他营销活动
案例分析： 案例分析：Miler啤酒的成功营销 啤酒的成功营销
• 市场营销：为创造价值及满足需要和欲望 市场营销： 来管理市场，从而实现交换和建立关系。 来管理市场，从而实现交换和建立关系。 • 广义的理解：卖方在搜寻买方的过程中， 广义的理解：卖方在搜寻买方的过程中， 产品开发、调研、联络、销售、 产品开发、调研、联络、销售、定价和服 务等都是核心营销活动。 务等都是核心营销活动。买方在寻找所需 要并买得起的商品时，也在进行“ 要并买得起的商品时，也在进行“市场营 销”。这时他们所从事的是设法找到销售 商并争取较好的交易条件。 商并争取较好的交易条件。
市场营销组合策略
• 目标市场及其策略 • 市场营销组合 • 市场营销资源配置优化决策
目标市场及其策略
市 场 细 分
选 市 择 场 目 定 标 位 市 场
市场细分
• • • • • • • 市场细分的原因 案例分析 市场细分的概念 市场细分的作用 市场细分的程序 市场细分的标准 有效的市场细分的原则
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战功
在整个70 年代， 在整个 年代， 菲利普•莫利斯公司 菲利普 莫利斯公司 的营销取得了巨大的 成功。 成功。到1980年，市 年 场份额达21.1%。总 场份额达 。 销售收入达26亿美元 亿美元， 销售收入达 亿美元， 米勒啤酒被称为 世纪口味” “ 世纪口味”。
案例点评
• 一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优 菲利普•莫利斯公司 势。菲利普 莫利斯公司很善于利用自己在营销方面的 特长，把它转为米勒啤酒的竞争优势。 特长，把它转为米勒啤酒的竞争优势。 • 恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。 恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。 米勒对啤酒市场的准确细分，大大增加了该公司对消 米勒对啤酒市场的准确细分， 费者的了解，提高了营销的针对性， 费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到 对手的弱点，为准确的定位创造了条件。 对手的弱点，为准确的定位创造了条件。 • 广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品的定 广告在实现产品的定位中起到了重要作用。 位不但需要一个好的产品、合适的价格，更需要一套 位不但需要一个好的产品、合适的价格， 与之相配合的广告和包装。 与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定位的作 有效地实现产品与顾客的沟通。 用，有效地实现产品与顾客的沟通。
二、进军另一个细分市场－－低热量啤酒市场 进军另一个细分市场－－低热量啤酒市场 －－
• 背景
– 70年代美国“ 保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题。 年代美国“ 保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题。 年代美国 – 当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但 当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳， 并不爱喝啤酒的人推销。 并不爱喝啤酒的人推销。
背景:
• 1969年菲利普 莫利斯公司收购了 年菲利普•莫利斯公司收购了 年菲利普 莫利斯公司收购了Miler啤酒公 啤酒公 啤酒在美国市场排名第八,市场份额为 司,Miler啤酒在美国市场排名第八 市场份额为 啤酒在美国市场排名第八 市场份额为6%。 。 • 菲利普 莫利斯公司是国际烟草巨人 成功产品为万宝 菲利普•莫利斯公司是国际烟草巨人 莫利斯公司是国际烟草巨人,成功产品为万宝 但受到“ 决定进军啤酒业。 路,但受到“反对吸烟”运动的影响 决定进军啤酒业。 但受到 反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业 • 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式： 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式： – 处于领先地位的是安修索 布希（AB）公司 其主 处于领先地位的是安修索•布希 布希（ ）公司,其主 要产品为百威和麦可龙,市场份额为 市场份额为25%； 要产品为百威和麦可龙 市场份额为 ； – 处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司 市场份额为 处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为 15%； ； – 市场竞争很激烈 但手段低级。 市场竞争很激烈,但手段低级 但手段低级。
市场营销管理
市场营销管理 需求管理 互惠的顾客关系
实现组织目标 而设计的各种 活动，以便建 立和维持与目 标顾客互惠的 交换关系
发现和增加需 求 ，也可改变 和减少需求
吸引新顾客和 维持和保留老 顾客
营销管理的任务
• • • • • • • • 扭转需求 刺激需求 开发产品 恢复需求 调节需求 维持需求 限制需求 抵制需求
营销管理过程图
公司战略 环境信息 分析营销机会 公司信息 市场定位 目标市场 环境分析报告
设计营销战略 营销战略 营销计划 制定营销计划 营销效果 营销计划实施
公司资源
营销管理理念
•顾客接受任何他能买到、并且买得起的产品. 顾客接受任何他能买到、并且买得起的产品 顾客接受任何他能买到 •提高生产和分销效率 提高生产和分销效率
威驰的广告片
第五章 市场营销
5-1 市场营销策略 5-2 市场调查与预测 5-3 市场促销策略
5-1 市场营销策略
• • • • • 市场营销概念 市场营销组合策略 产品策略 价格策略 营销渠道策略
买方和卖方
市场
有可供交换的 商品 有买卖双方都能 接受的交易价格 和交易条件
市场营销相关概念
• 策略
– 寻找新配方，使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年， 寻找新配方，使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异， 年 低热啤酒“ 莱特” 低热啤酒“ 莱特”问世 – 包装设计用心良苦，四条要求： 包装设计用心良苦，四条要求： • 瓶子给人一种高质量的印象 • 要有男子气 • 在销售点一定能夺人眼目 • 要能使人联想到啤酒的好口味 – 广告攻势强烈，广告语中强调： 广告攻势强烈， • 低热啤酒喝后不会使你感到腹涨 • “ 莱特”的口感与“ 海雷夫”一样，味道好极了。 莱特”的口感与“ 海雷夫”一样，味道好极了。
推销观念
市场营销观念
社会市场营销观念
推销观念和营销观念的区别
出发点 中心 手段 目的 工厂 现存产品 推销和促销活动 通过增加销售获得利润
推销观念
出发点 中心 手段 目的
目标市场 顾客需要 协调市场营销活动 通过顾客满意 获得利润
营销观念
社会营销观念
社会 人类福利） （人类福利）
社会营销 观念
消费者 （欲望满足） 欲望满足） 企业 （利润） 利润）
• 交换：通过提供某种东西作回报，从别 交换：通过提供某种东西作回报， 人那里取得所需物品的行为。 人那里取得所需物品的行为。 • 交易：买卖双方价值的交换。 交易：买卖双方价值的交换。 • 关系：除了进行短期交易之外，营销人 关系：除了进行短期交易之外， 员还必须与有价值的顾客、分销商、 员还必须与有价值的顾客、分销商、经 销商和供应商建立长期关系。 销商和供应商建立长期关系。良好的关 系可以促进交易的达成。 系可以促进交易的达成。 • 市场：产品的现实和潜在的购买者。 市场：产品的现实和潜在的购买者。
• 顾客价值：顾客从拥有和使用某产品中所 顾客价值： 获得的价值与为取得该产品所付出的成本 之差。 之差。 • 顾客满意：如果产品的效能低于顾客的期 顾客满意： 购买者就不满意，如果效能符合期望， 望，购买者就不满意，如果效能符合期望， 购买者（顾客）就会感到满意。 购买者（顾客）就会感到满意。 • 质量：（狭义）无瑕疵 质量：（狭义） ：（狭义 （广义）与一种产品或服务满足顾 广义） 客需要的能力有关的各种特色和特征的总 和。
营销策略： 营销策略： 认真市场调查,进行市场细分 进行市场细分， 认真市场调查 进行市场细分，重新定位
一、按使用率细分为轻度使用者和重度使用者 – 轻度使用者人数多 但饮用量只为重度使用者的1/8。 轻度使用者人数多,但饮用量只为重度使用者的 。 但饮用量只为重度使用者的 – 重度使用者的特征 蓝领、30岁左右、每天看电视 ．５小时 重度使用者的特征:蓝领、 岁左右 每天看电视3． 岁左右、 蓝领 以上，爱好体育运动。 以上，爱好体育运动。 • 对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度使用者喜欢） 对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度使用者喜欢） 重新定位： 重新定位： – 对重度使用者——把“ 海雷夫”献给“真正爱喝啤酒的 对重度使用者 把 海雷夫”献给“ 广告中都是激动人心的场面，利用体育栏目。 人”，广告中都是激动人心的场面，利用体育栏目。 – 对轻度使用者 对轻度使用者——推出容量较小的瓶装“ 海雷夫”。 推出容量较小的瓶装“ 海雷夫” 推出容量较小的瓶装 • 重新定位获得极大成功，1978年这种牌子的啤酒年销售达 重新定位获得极大成功， 年这种牌子的啤酒年销售达2000 年这种牌子的啤酒年销售达 万箱，仅次于AB公司的百威啤酒 名列第二。 公司的百威啤酒， 万箱，仅次于 公司的百威啤酒，名列第二。
• 成果：销量从1975年的 万箱迅速在 成果：销量从 年的200万箱迅速在 万箱迅速在1979年升到 年升到1000多万箱。 多万箱。 年的 年升到 多万箱 1980年，销量名列第三，超过蓝带。 年 销量名列第三，超过蓝带。
三、挑战高档啤酒
1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的产品 年 米勒公司向 公司盈利最多的产品 麦可龙”牌发起了挑战。 “ 麦可龙”牌发起了挑战。 麦可龙” 公司啤酒中质量最高、 “ 麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最 公司啤酒中质量最高 市场成长率最快的产品， 公司依靠它一 贵、市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一 直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场。 直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场。 米勒公司利用“ 移花接木” 米勒公司利用“ 移花接木”，购买了在美国很 受欢迎的德国高档啤酒“ 老温伯”的特许品牌， 受欢迎的德国高档啤酒“ 老温伯”的特许品牌， 在美国生产。 在美国生产。 米勒把“ 老温伯”的价格定得更高， 米勒把“ 老温伯”的价格定得更高，广告中一 群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道： 群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道： 今晚，来喝老温伯” “ 今晚，来喝老温伯”。 很快“ 麦可龙” 很快“ 麦可龙”在这一市场的领导地位开始动 摇。
建立来自百度文库惠的顾客关系
• 尽管寻找新顾客仍是营销管理的主要任 务之一， 务之一，但营销管理的焦点已逐渐转移 到维持有价值的老顾客并与之建立长期 的互惠关系上。 的互惠关系上。 • 对于凌志轿车公司来说，一个满意顾客 对于凌志轿车公司来说， 的终身采购额会达到60万美元 万美元。 的终身采购额会达到 万美元。
生产观念 产品观念
•顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能 顾客喜欢质量最好、操作性最强、 顾客喜欢质量最好 最多的产品. 最多的产品 •公司应集中力量改进产品 公司应集中力量改进产品 •如果组织不进行大规模促销和推销，顾客就 如果组织不进行大规模促销和推销， 如果组织不进行大规模促销和推销 不会购买足够多的产品. 不会购买足够多的产品 •正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争 正确确定目标市场的欲望和需要， 正确确定目标市场的欲望和需要 者更有效地满足顾客的欲望和需要. 者更有效地满足顾客的欲望和需要 •集中于目标市场的欲望、需要，提供超值的 集中于目标市场的欲望、需要， 集中于目标市场的欲望 产品和服务. 产品和服务
• 人类需要：是指感受到的匮乏状态，不是市场 人类需要：是指感受到的匮乏状态， 营销商创造出来的， 营销商创造出来的，而是人类自身本能的基本 组成部分。 组成部分。 • 欲望：指人类需要经由文化和个性塑造后所采 欲望： 取的形式。 取的形式。欲望是可用满足需要的实物来描述 的。 • 需求：当有购买力作后盾时，欲望就变成了需 需求：当有购买力作后盾时， 求。 • 产品：是指任何提供给市场并能满足人们某种 产品： 需要和欲望的东西。并不限于实物， 需要和欲望的东西。并不限于实物，任何能够 满足需要的东西都可以被称作产品。 满足需要的东西都可以被称作产品。