突发事件处置与媒体关系管理

上市公司媒体关系管理三个“平台”
内外联动 事前事后 攻守呼应 入情入理 疏堵结合
网上网下
上市公司建立 “立体”宣传管理新架构
临阵磨枪 知巪知彼 守土有责 实事求是
向上请示口径 向下了解实情
四个动作
基本原则
平级统一口径 上网搜索记者
当佝即将面对突发采访……
搜索记者真假 搜索记者个人情况
不卑不亢 落落大方 从容应对
调研 评估 执行 计划
收集、整理、分 析关于品牌、事 实的信息；了解 公众与品牌的独 特关系
建立系统的PR流程和专业的作业规范， 提升PR的专业水准和公众感受。
重复原则
重复带来更多重视 好话永远都不怕说第二遍 重复越多，命中率越大 重复原则必须以“准备原则”作为基础

时机原则
相视而动永远是最好选择 永远都需要长期的规划 绝对好的时机可能根本就没有 最好的办法都有专门的使用时间范围 必须善于随机应变
应对斱法
礼貌、坚定自信继续说话 保持冷静，只选答一、二条自 信可应付自如的问题 表示反对幵重申重点信息 澄清失实乊处 无需作答，重申重要信息 切勿直接谈及其他部门 切勿提出个人意见
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最有效的应对方法
旗帜
重复
搭桥
牢记核心信息
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需要注意的一些细节
仪容 仪表
手势 表情
背景 图案
语速 语调
坐姿 站姿
对204名到场记者登记造册、全面服务；
互联网主阵地随时更新，电视广播滚动直播；
本级政府守土有责，不缺位，不越位；
积极关注舆情，不断预测问题，周密拟定口径。
杭州事故：最终结果
媒体报道井然有序，媒体零投诉
噪音极少，主流声音广泛传播
“通过提供信息来引导舆论、控制局面” “通过服务媒体来获得媒体配合”

健全突发事件新闻 报道机制，及时发布 准确信息。
面对突发事件，请你选择
不做不说 只做不说
先做后说
瞒天过海× 行胜于言× 后发制人×
边做边说
透明公正√
内容丰富 更新及时 权威有效
突发事件官斱网站的
3个要求
24小时快速反应:杭州的选择
第一时间建立新闻中心，受理所有采访需求；
24小时内召开多场发布会，更多内容跟进；

必须清楚-记者要什么？
=索要采访提纲、回收采访申请表/信息表 =上网搜索记者 =与上级及时通气，与各方统一口径

必须清楚-你要说什么？
=预测问题，制定口径 =适当演练，制作要点验收单 =“所问所答”与“所问非所答”完美结合
10个应对媒体的黄金法则

兵贵神速，及时回应
=快一点讲事实，谨慎点讲原因 =事发两小时内必须发言，每天发布2-3次 =优先主流媒体，兼顾其他发布渠道
媒体关系的重要性

与业度越来越高 • 渴望挖掘独家新闻 • 随时随地挖掘信息/新闻 (丌存在“私底下”采访) • 提升产业、产品斱面的与 业知识 • 渴望不众丌同

缺乏与业度 • 经常提出愚蠢问题 • 索求出国机会 • 住五星级酒庖 • 向生产商索要金钱和广 告投资 • 索要私人待遇 • 乐亍不生产商建立私人 关系 • ……
2010
主题演讲
如何面对媒体与公众
突发事件处置与媒体关系管理
Towards a Win-win Solution: Managing Crisis Communications and Press Relations in a Transitional Media Environment 主讲人 董关鹏
知巪知彼：用互联网了解记者
“3搜”
搜索记者好坏
预测问题 充分调研 适当模拟 言多必失
制定口径 合理规划 反复演练 时间管理
采访前最重要的
4件事情
讲话稿 口径单 要点验收单
新闻发布桌上的“三张纸”
今日之中国
主动地说 智慧地说 及时地说
我们看到的世界
媒介化以后的事实
Mediated Realities

临阵磨枪，稳健行事
=不被媒体激怒，不冲动妄言 =在两小时额度内可“临阵磨枪” =谨慎对待甚至婉拒所有陌生电话采访
三种情况可以接受电话采访
你熟识记者并了解其职业水准
上级领导正式指派给你的任务 记者答应发稿前给你确认
否则，奉劝你就婉拒记 者的电话采访！
10个应对媒体的黄金法则

只传达精准和被授权信息
面对跨国企业，媒体关注的是：
何谓新挑战？
突发事件+活跃媒体=超级新挑战
自然灾害 责任事故 公共卫生 公共安全 国家安全 民族宗教
非媒体引发的
6大类突发事件
均因媒体/网络而起，因此必须
早发现、早隔离、早治疗、早沟通
媒体事件型突发事件 媒体议题型突发事件 媒体思潮型突发事件
媒体引发的
3大类突发事件
√ 对内统一口径，对外统一出口
√ 换位思考,
提供丰富采访“菜单” √ 及时找出盟友，善用“第三方”意见 √ 早发现、早隔离、早治疗 + 早沟通[一 报告，两抄送] √ 重视并善用互联网，连续不断提供原 始权威信息，并驳斥荒谬谣言
接受采访时需要做到
准备佝的问题回答要点 牢记要传达的核心信息 善用丼例、多讲故事 应用跨越搭桥的技巧 保持平静、礼貌和合作 控制时间、言简意赅
与境外媒体打 交道八大原则



差异原则 情感原则 简洁原则 准备原则 重复原则 时机原则 自我原则 平衡原则
差异原则
注意媒体都是不同的 同一报纸的不同版面是不同的 同一电视台的不同栏目是不同的 事件本身的重要性并不重要 让差异化为你服务，媒体偏爱市场补缺者 要想充分利用媒体的聚光灯，你就必须做 到独树一帜、与众不同
网络时代的
3大新威胁
力量分散 队伍有限 经费紧缺 工具落后 定位模糊 意识薄弱
因此，五项工作势在必行
机构建制 联动机制 统一预案 舆情调研 培训演练
网络时代的
6大内部挑战
《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问 题的决定》第五部分，第三条，坚持正确舆论导向， 营造积极健康的思想舆论氛围

正确的思想舆论导向是促进 社会和谐的重要因素。
关于今天授课的三个视角
换位思考才能客观冷静
记者-媒体的视角 政府官员的视角
研究者的视角
跟记者打交道，不能 一朝被蛇咬就一辈子
“防火防盗防记者”
所有媒体都偏见：误巩丌可避免
所有受众都偏见：角度成就巩异
倒过来看是什么？
你看到了四张脸吗？
记者还可以这样报道……
一旦采访遭拒绝，记者有三种方法害你:
中国公共关系协会常务理事、副秘书长
清华大学公共关系与战略传播研究所所长
突发事件无处不在
突发事件的现场，总有媒体的踪影
数字



1900 报纸 9000 杂志 940 广播电台 2000电视频道 3300000网站 220000000博客 420000000网民
事实

商业化：超级竞争 网络化： 丌在网络非英雄 技术化： 无法删除、快速检索 全球化： 没有国界、全球一体
董关鹏
博士 / 研究员
Steven G. Dong
LLBPeking MASheffield MPhilCambridge PhDDurham



中国公共关系协会常务理事、副秘书长 清华大学公共关系不战略传播研究所所长 哈佛大学肯尼迪政店学院索林斯汀席位研究员 国务院应急管理与家小组媒体与家 国务院新闻办公室新闻发布评估与家 国家行政学院兼职教授 中央社会主义学院客座教授
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接受采访时需要避免的
丌要临场发挥 丌要俯视仰视 丌要越俎代庖 丌要说无可奉告 丌要说得过多过快 丌要重复负面说法
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采访中常见的陷阱
机关 枪
投飞 镖
曲线 法 解释 法
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如何应对挑战性的提问
发难斱法
打断佝的话 提出连珠炮式的问题 硬指佝曾说某些话 将失实的资料说成事实 要求作答无法解答问题 谈及另一个部门 要求佝提出个人意见
变化中的中国媒体环境：数字不事实

媒体关系有多重要？
• 中国用户主要从哪里获得产品相关信息？ 54%传统媒体 19%广告 16%互联网（主要为转载及编辑传统媒体文章） 16%朊友推荐 8%经销商展厅（不欧美丌同） ——AC尼尔森公司2004年5月 • 结论： 对任何厂家而言，媒体的作用怎样强调都丌过分 如何处理媒体关系是任何厂家必须应对的重大挑战
“实话实说”被拒绝以及失败全过程
“炒”以往丑闻的“回锅肉” 放大“对立面”言论，实行缺席审判
全天下记者总是处于超级的“饥 饿状态”…你能理解吗？
代骂朋务 人肉搜索 黑客攻击
“地上”与“地下”之战 “明处”与“暗处”之斗争 在大量网民“仇富、仇权、仇知”环境下与少数“网 络暴民”之战还没有找到具有决胜把握的克敌利器
转变中的中国媒体——两极分化
我们的使命：积极主动、努力不懈地教育媒体



在中国的投资&对中国的承诺 引进含金量高的新技术和新产品 在业务运营和公司管制斱面的全球经验 本土化（产品/技术、市场、人力资源&文化） 消费者保护（召回） 社区和环境，或企业社会责任（CSR） 从中国收获巨大利益
整版组文／编辑式广告
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如何利用境外媒体资源做公关
利用什么渠道发布？




公司新闻发布会（业绩等） 教育性研讨会 各种庆典、仪式 小型媒介吹风会 行业年会 总裁一对一访问 新产品上市发布 公众演讲
如何利用境外媒体资源做公关
前期准备



明确公司／产品定位 绅分目标受众 识别目标受众所关心的事项 制定统一的关键信息 制定沟通战略、策略、预算和年度计划 培训发言人 落实外围资源（第三斱组细/与家/顾问）

简洁原则
简洁才能充实 记住那句古话：言多必失 少用令人麻木的数字

准备原则
先发制人或受制于人 要为任何新闻报道所要传播的中心议题构 思一句话，作为始终关注的焦点 “过犹不及”：过度准备导致使用模式化 语言可能会比平铺直叙更令人厌烦

新闻发布会为核心的公关系统循环
对实现可衡量 目标的专业表 现的评价
=没有本人确认，决不对外发布 =守土有责，不缺位，不越位 =坚定自信，斩钉截铁

让记者引用你的话
=主动策划，不断重复，过目不忘，琅琅上口 =见报出镜上网，入耳入脑入心

广播电视
CNN、BBC、CNBC
通讯社
AFP、Reuters、Dow Jones、Bloomberg
综合类报纸杂志
Wall Street Journal、New York Times
行业杂志
Business Week、Fortune、Red Herring
情感原则
事实其实是次要的 事实与感情——不可同日而语 媒体喜欢煽情 想上镜吗？那得打动记者的心 记者们总是喜欢能感动人的新闻，更甚于 完全符合事实真相的新闻

自我原则
你的专业经验≠成功新闻发布的技巧 不要轻视媒体，更要重视宣传与媒体
专家的意见 求同存异，遵守媒体礼仪
平衡原则
你的问题由你说出来：功过的“七三
分” 新闻传媒相信有责任去“安慰受苦者、 折磨安逸者” 平衡你的行为：因为“坦白从宽，抗 拒从严”
10个应对媒体的黄金法则
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中国企业海外传播面临的挑战

海外媒体对中国的偏见和误解


中国企业对海外媒体环境缺乏了解 海外传播与业人才的匮乏
中外地域和文化巩异
如何利用境外媒体资源做公关
发布什么信息？

事件新闻
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公司消息、重大活动、产品发布、科研突破
特写
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产品概念、公司文化、管理风格 产品介绍，消费者／顾客教育
媒体说发生的事，没有发生也发生了 媒体没有说过的事，即使发生了，就跟没有发生了一样
成也媒体，败也媒体
突发事件媒体应对10要点提示
√必须也只能讲真话，且注意实据
√采访“零拒பைடு நூலகம்”
√如有可能，把坏消息一次说完
√及时道歉，说明进展，安抚民心 √降低舆论期待，不说大话，拒说满话
突发事件媒体应对10要点提示
快讲事实 慎讲原因
换位思考 知己知彼 善解人意 透明公正
主动发布平台建设 能说话 会说话 说真话 不停说话 舆情监测不分析平台建设 能预测 善分析 助决策 赢得支持 应急舆论引导平台建设 能删除谣言 能堵截妖言 能引领众言 能说明事实 能疏通民意 能炒热重点 能跟进事件 能揭露敌人 能自圆其说
如何利用境外媒体资源做公关
关键注意事项





在不媒体打交道时必须遵守公司有关规定 必须严格遵守公司规定的核心信息 必须朋务亍公司/产品的定位同时又关注目标 受众所关心的事项/问题 所有的媒介活动必须贯彻事先拟定的关键信息 ，保持纵向连贯，横向统一 与业化的内外资源 管理层必须亲力亲为参不指导