好的艺术衍生品的市场营销策略

好的艺术衍生品的市场营销策略

作者：刘宝朱奕霖曹继伟赵军司佩千杨涵

来源：《经营者》2019年第10期

摘要艺术衍生品以艺术家作品为商品设计源头，艺术与商业价值兼具，是超越一般商品的文化商品类型。本文基于艺术衍生品的商业发展前景和目标，针对目标客户群体结合市场条件，提出艺术衍生品的市场营销策略。

关键词艺术衍生品市场营销现状策略

一、我国艺术衍生品的市场现状

从社会方面讲，随着人们物质水平的提高与中国艺术品市场的大步发展，艺术品对人们精神需求的满足及审美认识的提升起到了非常重要的作用。政治环境方面讲，在国内，艺术衍生品市场及艺术授权市场受到关注也是近几年的事，2011年6月发布的《2010中国艺术品市场年度报告》中，“艺术品授权”的字眼才首次出现在我国艺术品市场的年度报告中。经济环境讲国际授权业协会公布的数据显示，全球品牌授权市场的年销售额约2000亿美元，其中美国约1100亿美元，而中国2010年的授权市场规模仅为15亿美元。无疑，中国的授权产业还处在起步阶段，同时在技术方面我国丰厚与独特的艺术资源搭建了一个广阔的发展平台，吸引了越来越多人的目光。可肯定地说，艺术衍生品的出现与发展恰逢其时且潜力无限。

二、艺术衍生品的市场营销策略分析

（一）产品策略

1.传统艺术品转化为商品。优秀的艺术品有两个特性：稀缺，非物质。因此，在艺术衍生品的开发中，要通过设计语言的转化将艺术品转化为商品，并尽力保留艺术品的灵性，使消费者产生购买艺术衍生品的欲望。稀缺性可使消费者趋之若鹜地渴望拥有;非物质性可使衍生品在延展中得到自由诠释。通过教育连接创意和产业，与博物馆的合作是艺术衍生品跨过一道坎的垫脚石，随着“创意经济”的发展，博物馆扮演的角色越来越重要，著名的故宫博物院，拥有数十万件文物藏品，云集了人类数千年的文明智慧文化结晶，通过设计师的创意，把原本放在博物馆展览的展品，走出博物馆，面向消费者，是艺术衍生品产品突破困局的途径之一。

2.打造衍生品的个性化标签。艺术品市场的发展將进一步分化，原有的产业模式可能受整体经济业态及需求专业化的影响而裂变，仿真复刻之类的艺术作品的需求可能会衰落，原创且具有时代特色的艺术品，以及高品质的精细的，满足日常生活审美的需求的衍生品将受到年轻人的追捧。尤其是新技术的介入，以VR与全息艺术为例，这些技术改变了传统单的假象艺术

对人们感官的刺激，与人们平时看到的影视与体验相比，能给人更强烈的感官刺激，新技术得到一定会推进更多新艺术的发展与突破。

（二）价格策略

目前艺术衍生品在国内的市场刚起步，大众对此缺乏正确的认识。市场自身也没有一个合理、完善的定价体系。它的定价策略应当与一般商品区别开来。某种程度上艺术衍生品可看作一种特殊的奢侈品，目标人群应当定位于月收入1万以上的高收入，且有一定艺术鉴赏能力的群体，对于高收入人群而言，价格不是他们考虑的首要因素，撇脂定价成了最好的选择。即在产品进入市场时，定价在一个较高的价格区间，即使这个定价会限制一部分人的购买。但这类商品的主要受众对价格的敏感程度比一般商品的受众要低得多。定价并不是他们考虑购买的主要因素。以当下的时尚圈为例，各大品牌都推出自家的艺术衍生品，例如耐克旗下的AJ推出了AJ13兵马俑后，将中国兵马俑元素加入球鞋中，立刻引起了市场轰动，遭到疯抢。价格也是一涨再涨。这可看作一次典型的艺术衍生品的撇脂定价的成功。

（三）渠道策略

1.线下渠道。我国艺术衍生品多采用单一的实体店模式，主要靠博物馆、美术馆、画廊等原生艺术品展示场所。实体店模式可直接让消费者触摸体验这些衍生品，对于消费者而言一件能触摸到的商品远比在线上浏览图片或广告宣传更能激起消费者的购买欲望。在实体店里能实际接触这些博物馆艺术衍生品，充分了解它的外观、做工和价格，这些是消费者最先感受到的，以消费者的体验为中心的一种营销方式。

2.线上渠道。我国艺术衍生品的线上营销渠道主要利用淘宝、微博、公众号等新媒体社交营销平台建立线上销售、宣传。2019年微信用户已突破11亿，微信公众号也成为了我国艺术衍生品最有力的推广营销渠道之一，通过在微信公众号中发表推送文章，通过图文视频的方式介绍艺术衍生品的设计、内涵等产品特点来吸引消费者驻足观看，引导潜在的意向消费者进入网店，然后精准分析用户喜好并投放广告，从而提升淘宝店铺的下单购买率，以最大程度提高店铺品牌的知名度。

（四）促销推广策略

艺术衍生品属于高端耐用品，消费者愿意付出高于物品本身的溢价去购买它，真实购买的是背后的心理愉悦、社会认可等软性产品。所以产品销售过程中要时刻与艺术品进行绑定，使整个销售过程艺术人格化，给消费者最好高端体验。在推出新品销售时，要与艺术品进来绑定发布和合适，利用艺术品纪念日或者展览会等来发布并引流产品。

在具体促销活动上，根据消费者群体将产品分为两类进行促销，第一类是针对并不太懂艺术品而追求衍生品的消费者，使用高出正常物品六到八倍的价格，然后首发六折优惠并限量发

售，之后固定时间上调优惠比例，直到恢复原价，将优惠期与首发需求期匹配。第二类针对懂行的消费者，产品应提高成本和做工，并附送原厂珍贵物品，价格高于第一类两三倍，限量，同时采用会员制度优惠策略。

（作者单位为大连东软信息学院）

参考文献

[1] 李昀蔚.论艺术衍生品的特征与价值[J].郑州轻工业学院学报（社会科学版），2015，16（01）：99-104.

[2] 廖思云.雕塑艺术衍生品的商业模式研究——基于生活方式[J].经济研究导刊，2018（02）：116-118.