联合利华市场定位

联合利华定位分析
武汉纺织大学外经贸学院 邹蕾 452678187@qq.com
2013-7-29
联合利华中国总部
公司简介：
1929年，英国Lever公司与荷兰Margarine Unie 公司签订协议，组建Unilever (联合利华) 公司。 经过80年的发展，联合利华公司已经成为了世界上 最大的日用消费品公司之一，在全球100个国家和 地区拥有163,000名雇员。2009财政年度，公司全 年销售额约398亿欧元。 联合利华的14个品类的400个品牌畅销全球170 多个国家和地区，是全球最大的冰淇淋、茶饮料、 人造奶油和调味品生产商之一，也是全球最大的洗 涤、洁肤和护发产品生产商之一。
作为一个享誉全球的著名品牌， 一直与明星密不可分，它为你带来 的就是“犹如明星般的闪耀和光 彩”。力士这一品牌诉求，源自于 联合利华对其的定位，其针对的人 群是受明星影响比较强烈的，追求 时尚的一部分人群。
2013-7-29
联合利华在推出这一品牌是 所侧重的产品特点则是产品所 涵盖的“自然营养精华”。夏 士莲这一品牌诉求，从其产品 成分出发，满足了部分消费者 追求天然成分的需求。
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总结：
联合利华的“本土化品牌明星形 象”，使得联合利华能够更加迅速的进 入各个区域市场，快速获得一定的市场 占有率，同时还能节约企业的品牌经营 成本。
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联合利华的品牌定位
在我国洗发护发用品市场上，联合利华拥有 三个品牌，他们分别是：力士，夏士莲和清扬。 这三个品牌进入市场时，联合利华利用产品特 点为导向的定向模式，为每个品牌赋予了独特 的品牌个性。
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2013-7-29
“去屑及头皮护理专家”，联 合利华推出的这一洗发护发品牌 很明显是根据产品带来的特殊功 效为立足点为立足进行定位，独 特的功效更能够深入特定的市场， 有效占领市场。
2013-7-29
联合利华VS宝洁 联合利华
品牌名称 力士 夏士莲 清扬 品牌定位 带来明星气质 自然营养成分 专业去屑 产品特点 特殊效果 特殊成分 特殊功效
对我国企业的启示
1.树立强烈的品牌战略意识 2.选择合适的品牌战略，走品牌国际化 道路
2013-7-29
德国联合利华总部建筑
瑞士联合利华总部大楼
联合利华的市场定位——“本土明星”
在企业品牌化建设的途中，联合利华始终奉行着这样一个拓展国际市 场的“无敌法宝”—“国际品牌与民族品牌携手共进，尽情放大国际品牌 策略和民族品牌策略1+1>2的集合效应。 联合利华在进入一个新市场后，会选择一个市场知名度较高的品牌 进行并购，这样既获得了该品牌在在市场上得原市场占有率，也使自身企 业顺利进入市场。 ● 联合利华收购品牌后，并不会在之后的品牌推广与销售中，强调其 品牌的归属性，而是依旧让该品牌保持它的“本土化”特色，同时加入新 技术，加强其市场竞争力，打造该品牌的“本土明星”形象。 ● 联合利华在企业形象的树立中，并不急于强调它拥有了什么品牌， 而是让这些品牌以独立的身份在市场上发展，虽然这样不利于品牌之间相 互加强协作，但是却避免了因为某些品牌出现问题而牵连其他品牌的形象。
宝洁
品牌名称 品牌定位 产品特点
海飞丝 潘婷 飘柔
沙宣 伊卡璐
专业去屑 营养保健 光滑柔顺
专业美发 草本护理
专业去屑市场 营养护理市场 专业顺滑市场
专业美发市场 草本成分市场
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联合利华与宝洁品牌定位对比
据上图表格我们了解到，联合利华的品牌定位是根据其 产品所拥有的特点来进行定位，宝洁公司则是根据其产品所 针对的不同目标市场来定位。 在联合利华的品牌定位模式下，力士，夏士莲和清扬分 别根据产品自身所具备的特点来进行市场区分。力士强调产 品带来的特殊效果，夏士莲强调产品特殊成分，清扬则强调 了产品的独特功效，由于这三个特点的立足面不同，导致联 合利华旗下三个品牌在市场上存在了一些交叉占领的现象。 宝洁公司的品牌定位模式，根据不同的目标市场而进行 定位，每个目标市场都是由具有特殊需求的消费者组建而成， 这样使得宝洁公司的每个品牌，都能在市场上准确的找到对 应人群，带有针对性的进行产品营销，则会带来很好的效果。