旅游市场营销讲义课件PPT(共33页)
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其他的如《大话西游》外景地宁夏镇北堡已成为新兴的旅 游热点；全国各地的“追剧”游客纷纷涌入雁荡山，寻找 “杨过”、“小龙女”的足迹；《天下无贼》外景地甘肃夏 河、《英雄》外景地九寨沟等都因为影视的拍摄而被更多的 人关注和向往，旅游接待人次和旅游收入大幅度增长，旅游 发展盛况空前。
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1．营销模式之—：借影视发展旅游景区 近几年，营运商们注意到了影视剧对旅游目的地的推动
事件旅游营销就是事件营销在旅游业方面的应用。
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（二）分类
广义的节事包括以下8类： ➢ 文化庆典 ➢ 文艺娱乐事件 ➢ 商贸及会展 ➢ 体育赛事 ➢ 教育科学事件 ➢ 休闲事件 ➢ 政治／政府事件 ➢ 私人事件
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二、事件旅游营销的特点
1．投入少，收获大 事件营销是利用现有的非常完善的新闻机器，来达到传播
（一）尽快抓住时机
利用事件进行营销最重要的秘诀之一就是快，毕竟事件营 销的计策已经被越来越多的企业所重视，抢占先机才能出奇制 胜。
2001年7月13日夜，争办2008奥运会的结果即将揭晓。在这 申奥成功的第一时间，“海尔祝伟大祖国申奥成功”的祝贺广 告便紧随其后在中央台播出，当夜，“海尔”集团的热线电话 被消费者打爆。
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1．加大宣传力度，提高城市旅游节庆的知名度 节庆活动的举办者除利用影视、歌曲、小宣传册、招贴画、
互联网等多种宣传外，最关键的是要向新闻媒体发布一些信 息，提高宣传促销的影响力、覆盖面和科技含量，增强旅游 宣传的实效。 2．旅游节庆要体现创新
旅游节庆营销要想赢得更多的游客，取得良好的效益，就 必须要树立创新意识，在保持节庆主题的前提下，在项目、 内容、形式上一定要有独特的创意。
作用，开始借助影视剧来营销,如《似水年华》的拍摄地乌 镇通过电视剧很快树立了形象，使得旅游收入和游客量迅速 得到了提高。而最近的芒果网与《夜宴》的联合营销则更加 表现出了经销商借助影视营销的主动性。
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（二）第二时期——都市媒体的涌现，旅游营销的形 成时期
20世纪90年代，都市报和都市电视台如雨后春笋般涌现， 需要大量的新闻资源。在这样的大环境中，企业开始认识到， 通过制造良好的公关事件，甚至只是引起社会轰动效应的事 件就可以轻松地走入报纸、电台、电视台的新闻内容中去， 于是，不少企业开始在市场部门中扩大公共关系这一职责， 派专人负责新闻事件的策划，在这一过程中，事件营销开始 作为一种营销手段登上舞台。
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3．加强旅游节庆的文化内涵 可以从两个方面着手：
➢ 在今后策划举办新的旅游节庆时，与当地的历史内涵相结 合； ➢ 对那些正举办的旅游节庆，可以在今后的举办过程中逐步 丰富其文化内涵，突出其文化特色，注重培育名牌和精品。
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（二）影视旅游营销
被誉为“中国好莱坞”的浙江横店影视城是我国开展影视 旅游营销最成功的旅游目的地之一，2008 年“ 五 一” 三 天假期， 横店影视城接待游 客27.32 万人次。
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三、事件旅游营销策略
（一）城市节庆旅游营销
城市节庆活动对旅游营销的作用有：展示旅游城市形象， 提高知名度；丰富旅游资源和产品结构；带动相关产业及区 域经济的发展；促进旅游基础设施的完善等等。
例如哈尔滨冰雕节、上海国际时装节、大连国际服装节、 青岛国际啤酒节、潍坊风筝节等都已成为我们熟悉的现代城 市节日，其共同特点都是以城市命名，以突出城市形象。
是迅速提高目的地知名度，提升形象的较好方法之一，也 能带来促进旅游业发展的商机。
旅游节事活动是重要的营销策略之一，也是提升旅游目的 地自我认同和品质的重要方法。
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四、事件旅游的发展历程
（一）第一时期——新闻媒体的开放，旅游营销的 萌芽时期
这一阶段的事件营销处于无意识的状态，通常都是报道一 些大企业的发展状况或优秀企业家的先进事迹，虽然说在一 定意义上促进了企业的知名度，但多数企业并没有把事件营 销作为企业市场工作中的重要事情来对待。
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（二）选择合适的切入点
当一个事件发生时，想要借力的企业还必须要考虑的是如 何在企业和事件之间形成一个良好的切入点。
一般来说，企业应该与公众的普遍情绪保持一致。当事件 带来喜悦情绪时，企业应该让公众感觉到在一起喜悦，当事 件带来悲伤源自文库恐惧情绪时，企业应该表现出理解和支持。
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二、事件旅游营销的操作步骤
第九章 事件旅游营销
学习目的：
了解事件旅游营销的含义、发展阶段及特点 清楚事件旅游营销的操作原则及步骤 掌握五种事件旅游营销策略
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第一节 事件与事件旅游
一、节庆事件的涵义与分类
讨论： 谈谈你对事件旅游营销的认识，并举例说明。
（一）涵义
事件营销英文中称Event Marketing，可译为“事件营销” 和“活动营销”，定义为：通过把握新闻的规律，制造具有 新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以 传播，从而达到广告效果。
1．明确事件营销的目标，目标可分为向受众提供信息、 使受众产生购买欲望、强化品牌形象三类。
2．选择目标受众，以避免无效事件的发生。 3．选择事件营销的方式 。 4．分析媒体的运作流程。 5．计划的制定，包括行动时间、行动方案和事件预算， 甚至包括一个风险评估跟踪表。 6．效果评估，包括三个部分：事件旅游营销的事前评估， 事中评估，事后评估。
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（三）第三阶段——互联网飞速发展，旅游营销的快 速发展时期
20世纪90年代后期，互联网发展迅速，人类进入互联网时 代，这给事件营销带来巨大的契机。一些设计巧妙的事件营 销案例往往通过传统媒体报道后，又在互联网上引起更大的 反响，达到了非常明显的效果。
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第二节 事件旅游营销策略
一、事件旅游营销操作原则
的目的，而所有的新闻都是免费的。 2．目的明确，更容易传播到目标群体 3．具有风险性
①如果选错事件，关注者与企业或产品没有关联，徒劳一 场；②风险还来自于媒体的不可控性和新闻接受者对事件的理 解程度，容易事与愿违，甚至背道而驰。
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三、节庆事件的旅游价值
举办大型节庆活动，可以快速聚集人气，整合资源，提高 旅游目的地或景区知名度，营造品牌。
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1．营销模式之—：借影视发展旅游景区 近几年，营运商们注意到了影视剧对旅游目的地的推动
事件旅游营销就是事件营销在旅游业方面的应用。
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（二）分类
广义的节事包括以下8类： ➢ 文化庆典 ➢ 文艺娱乐事件 ➢ 商贸及会展 ➢ 体育赛事 ➢ 教育科学事件 ➢ 休闲事件 ➢ 政治／政府事件 ➢ 私人事件
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二、事件旅游营销的特点
1．投入少，收获大 事件营销是利用现有的非常完善的新闻机器，来达到传播
（一）尽快抓住时机
利用事件进行营销最重要的秘诀之一就是快，毕竟事件营 销的计策已经被越来越多的企业所重视，抢占先机才能出奇制 胜。
2001年7月13日夜，争办2008奥运会的结果即将揭晓。在这 申奥成功的第一时间，“海尔祝伟大祖国申奥成功”的祝贺广 告便紧随其后在中央台播出，当夜，“海尔”集团的热线电话 被消费者打爆。
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1．加大宣传力度，提高城市旅游节庆的知名度 节庆活动的举办者除利用影视、歌曲、小宣传册、招贴画、
互联网等多种宣传外，最关键的是要向新闻媒体发布一些信 息，提高宣传促销的影响力、覆盖面和科技含量，增强旅游 宣传的实效。 2．旅游节庆要体现创新
旅游节庆营销要想赢得更多的游客，取得良好的效益，就 必须要树立创新意识，在保持节庆主题的前提下，在项目、 内容、形式上一定要有独特的创意。
作用，开始借助影视剧来营销,如《似水年华》的拍摄地乌 镇通过电视剧很快树立了形象，使得旅游收入和游客量迅速 得到了提高。而最近的芒果网与《夜宴》的联合营销则更加 表现出了经销商借助影视营销的主动性。
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（二）第二时期——都市媒体的涌现，旅游营销的形 成时期
20世纪90年代，都市报和都市电视台如雨后春笋般涌现， 需要大量的新闻资源。在这样的大环境中，企业开始认识到， 通过制造良好的公关事件，甚至只是引起社会轰动效应的事 件就可以轻松地走入报纸、电台、电视台的新闻内容中去， 于是，不少企业开始在市场部门中扩大公共关系这一职责， 派专人负责新闻事件的策划，在这一过程中，事件营销开始 作为一种营销手段登上舞台。
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3．加强旅游节庆的文化内涵 可以从两个方面着手：
➢ 在今后策划举办新的旅游节庆时，与当地的历史内涵相结 合； ➢ 对那些正举办的旅游节庆，可以在今后的举办过程中逐步 丰富其文化内涵，突出其文化特色，注重培育名牌和精品。
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（二）影视旅游营销
被誉为“中国好莱坞”的浙江横店影视城是我国开展影视 旅游营销最成功的旅游目的地之一，2008 年“ 五 一” 三 天假期， 横店影视城接待游 客27.32 万人次。
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三、事件旅游营销策略
（一）城市节庆旅游营销
城市节庆活动对旅游营销的作用有：展示旅游城市形象， 提高知名度；丰富旅游资源和产品结构；带动相关产业及区 域经济的发展；促进旅游基础设施的完善等等。
例如哈尔滨冰雕节、上海国际时装节、大连国际服装节、 青岛国际啤酒节、潍坊风筝节等都已成为我们熟悉的现代城 市节日，其共同特点都是以城市命名，以突出城市形象。
是迅速提高目的地知名度，提升形象的较好方法之一，也 能带来促进旅游业发展的商机。
旅游节事活动是重要的营销策略之一，也是提升旅游目的 地自我认同和品质的重要方法。
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四、事件旅游的发展历程
（一）第一时期——新闻媒体的开放，旅游营销的 萌芽时期
这一阶段的事件营销处于无意识的状态，通常都是报道一 些大企业的发展状况或优秀企业家的先进事迹，虽然说在一 定意义上促进了企业的知名度，但多数企业并没有把事件营 销作为企业市场工作中的重要事情来对待。
Logo
（二）选择合适的切入点
当一个事件发生时，想要借力的企业还必须要考虑的是如 何在企业和事件之间形成一个良好的切入点。
一般来说，企业应该与公众的普遍情绪保持一致。当事件 带来喜悦情绪时，企业应该让公众感觉到在一起喜悦，当事 件带来悲伤源自文库恐惧情绪时，企业应该表现出理解和支持。
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二、事件旅游营销的操作步骤
第九章 事件旅游营销
学习目的：
了解事件旅游营销的含义、发展阶段及特点 清楚事件旅游营销的操作原则及步骤 掌握五种事件旅游营销策略
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第一节 事件与事件旅游
一、节庆事件的涵义与分类
讨论： 谈谈你对事件旅游营销的认识，并举例说明。
（一）涵义
事件营销英文中称Event Marketing，可译为“事件营销” 和“活动营销”，定义为：通过把握新闻的规律，制造具有 新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以 传播，从而达到广告效果。
1．明确事件营销的目标，目标可分为向受众提供信息、 使受众产生购买欲望、强化品牌形象三类。
2．选择目标受众，以避免无效事件的发生。 3．选择事件营销的方式 。 4．分析媒体的运作流程。 5．计划的制定，包括行动时间、行动方案和事件预算， 甚至包括一个风险评估跟踪表。 6．效果评估，包括三个部分：事件旅游营销的事前评估， 事中评估，事后评估。
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（三）第三阶段——互联网飞速发展，旅游营销的快 速发展时期
20世纪90年代后期，互联网发展迅速，人类进入互联网时 代，这给事件营销带来巨大的契机。一些设计巧妙的事件营 销案例往往通过传统媒体报道后，又在互联网上引起更大的 反响，达到了非常明显的效果。
Logo
第二节 事件旅游营销策略
一、事件旅游营销操作原则
的目的，而所有的新闻都是免费的。 2．目的明确，更容易传播到目标群体 3．具有风险性
①如果选错事件，关注者与企业或产品没有关联，徒劳一 场；②风险还来自于媒体的不可控性和新闻接受者对事件的理 解程度，容易事与愿违，甚至背道而驰。
Logo
三、节庆事件的旅游价值
举办大型节庆活动，可以快速聚集人气，整合资源，提高 旅游目的地或景区知名度，营造品牌。