旅游市场营销讲义课件PPT(共33页)
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旅游市场营销学讲义课件
• 【案例思考题】
• 1、本案例中的三个人奉行何种经营观念？
• 2、如果你是这家公司的市场营销经理，你打算用什么 策略来开辟这个市场？为什么?
市场营销
• 一、市场营销的概念
• 对市场的认识
• 市场营销的含义：
•
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通
过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
本身的生理组织和社会地位状况之中。
•
• 欲望指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的 需要。需要对人类整体而言，具有共性，如饿思饮，寒思 衣。欲望则对消费者个体而言，具有特性。个人的需要因 其所处的社会经济文化和性格等不同而异，这种有差异的 需要就是欲望。
• 需求是以购买能力为基础的欲望。在市场经济条件下，人 类需求表现为市场需求，因此，并非所有的人类需要都能 转化为需求，也并非所有的人类欲望都能得到实现，购买 能力是问题的关键。当价格一定时，消费者选择购买具有 最大满足效用的产品，购买效益的高低决定着市场需求的 实现程度，市场需求是企业营销活动的中心。
市场营销就是为了去研究市场、开发市场、满足市场等 一切围绕销售展开的活动的总和。
市场营销学就是对企业市场营销活动的理论性总结，是 系统研究市场问题的独立经济学科。
市场营销学的研究对象是研究企业怎样摸透市场变化的 规律以及如何有效地充实和管理市场营销活动。具体说来就 是企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足 目标顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交 换，将产品从生产者手中转到消费者手中，以提高企业的经 济效益，求得生存与发展，实现企业营销目标。
• 二、市场营销的相关概念 • （一）需要、欲望与需求 • （二）产品 • （三）市场与营销者 • 市场 = 人口容量 + 购买欲望 + 购买力 = 人口容量 + 需求
《旅游市场营销学》课件
体验式营销
总结词
体验式营销强调提供独特的旅游体验，满足消费者对个性化、定制化服务的需 求。
详细描述
随着消费者对旅游体验需求的提高，体验式营销成为旅游市场营销的新趋势。 旅游企业可以通过提供定制化、主题化的旅游产品和服务，满足消费者对个性 化、定制化服务的需求，提高客户满意度和忠诚度。
绿色营销
总结词
制定营销预算
根据营销目标和营销策略，制定合理 的营销预算，确保营销计划的实施。
营销计划执行
01
总结词
将营销计划转化为具体的营销行动
建立销售网络
开拓销售渠道，建立广泛的销售网 络，提高产品覆盖率。
03
02
营销组合实施
根据营销计划，实施产品、价格、 渠道和促销等营销组合策略。
加强客户关系管理
建立客户档案，加强与客户的沟通 和联系，提高客户满意度。
竞争者分析
分析竞争对手的市场份额、营销策略 和竞争优势，以便制定有效的竞争策 略。
内部环境分析
评估企业的资源、能力和组织结构， 以优化内部运营和提高营销效率。
SWOT分析
优势（Strengths）
分析企业在旅游市场营销方面的优势，如品牌知名度、优质服务、创 新产品等。
劣势（Weaknesses）
识别企业在旅游市场营销方面的不足，如高成本、低效率、服务质量 不稳定等。
市场细分的作用
市场细分有助于企业更好地了解不同 消费群体的需求，从而制定更有针对
性的营销策略。
市场细分的标准
市场细分可以根据地理、人口、心理 和行为等因素进行，如地理位置、年
龄、收入水平、购买习惯等。
目标市场选择
1 2
目标市场选择的意义
选择正确的目标市场是旅游市场营销成功的关键 ，有助于企业集中资源，提高营销效果。
《旅游市场营销》课件
《旅游市场营销》PPT课件
市场营销的概念和重要性
旅游市场营销的特点
1 旅游市场的多样性
2 消费者的决策过程
不同的旅游目的地和产品需要不同的营销 战略。
旅游消费者需要经过一系列决策过程才能 做出购买决策。
3 季节性需求
4 与服务业的结合
旅游市场的需求会随着季节和节假日的变 化而有所不同。
旅游市场营销需要与旅游服务业密切合作， 提供综合性的解决方案。
旅游市场细分和目标市场
市场细分
• 年龄段细分 • 兴趣爱好细分 • 地理区域细分 • 消费水平细分
目标市场
• 家庭旅游市场 • 青年背包客市场 • 奢华旅游市场 • 商务旅游市场
ห้องสมุดไป่ตู้
市场营销策略和工具
1
品牌定位
通过独特的品牌形象和价值主张来吸引目标市场。
2
市场调研
了解目标市场的需求、偏好和行为，为营销决策提供依据。
3
数字营销
利用互联网和社交媒体等渠道进行推广和宣传。
品牌建立和品牌推广
品牌故事
讲述品牌的背后故事和独特之 处，吸引消费者的情感共鸣。
品牌合作
与其他旅游品牌或相关企业合 作，共同推广品牌形象。
客户忠诚度
通过提供优质的服务和特殊的 会员福利，建立客户忠诚度。
市场营销的案例分析
携程旅行
通过互联网平台和个性化推荐系统，携程旅行成功吸引了大量用户。
迪士尼度假区
迪士尼通过创造独特的主题公园体验，吸引了全球范围内的游客。
阿里旅行
阿里旅行通过整合各类旅游相关资源，打造了综合性的旅游服务平台。
结论和总结
旅游市场营销是旅游行业成功的关键。了解市场特点、进行市场细分、制定营销策略和建立品牌形象都 是必不可少的步骤。通过案例分析，我们可以学习其他成功品牌的经验，并结合自己的实际情况，制定 出适合自己的市场营销策略。
市场营销的概念和重要性
旅游市场营销的特点
1 旅游市场的多样性
2 消费者的决策过程
不同的旅游目的地和产品需要不同的营销 战略。
旅游消费者需要经过一系列决策过程才能 做出购买决策。
3 季节性需求
4 与服务业的结合
旅游市场的需求会随着季节和节假日的变 化而有所不同。
旅游市场营销需要与旅游服务业密切合作， 提供综合性的解决方案。
旅游市场细分和目标市场
市场细分
• 年龄段细分 • 兴趣爱好细分 • 地理区域细分 • 消费水平细分
目标市场
• 家庭旅游市场 • 青年背包客市场 • 奢华旅游市场 • 商务旅游市场
ห้องสมุดไป่ตู้
市场营销策略和工具
1
品牌定位
通过独特的品牌形象和价值主张来吸引目标市场。
2
市场调研
了解目标市场的需求、偏好和行为，为营销决策提供依据。
3
数字营销
利用互联网和社交媒体等渠道进行推广和宣传。
品牌建立和品牌推广
品牌故事
讲述品牌的背后故事和独特之 处，吸引消费者的情感共鸣。
品牌合作
与其他旅游品牌或相关企业合 作，共同推广品牌形象。
客户忠诚度
通过提供优质的服务和特殊的 会员福利，建立客户忠诚度。
市场营销的案例分析
携程旅行
通过互联网平台和个性化推荐系统，携程旅行成功吸引了大量用户。
迪士尼度假区
迪士尼通过创造独特的主题公园体验，吸引了全球范围内的游客。
阿里旅行
阿里旅行通过整合各类旅游相关资源，打造了综合性的旅游服务平台。
结论和总结
旅游市场营销是旅游行业成功的关键。了解市场特点、进行市场细分、制定营销策略和建立品牌形象都 是必不可少的步骤。通过案例分析，我们可以学习其他成功品牌的经验，并结合自己的实际情况，制定 出适合自己的市场营销策略。
2024年度旅游市场营销学PPT课件
旅游促销的作用
强化旅游企业的市场地位，树立旅游企业形象；沟通旅游供需双方的信息，促进旅游产品的销售；刺 激旅游者的购买欲望，引导旅游者产生购买行为。
2024/2/3
24
旅游广告策略
旅游广告的概念
指旅游企业以付费的方式，通过一定的媒介向目标市场传递有关旅 游企业和旅游产品的信息，以促进销售的一种非人员推销手段。
制定营销战略
根据目标市场特点，制定产品、价格、渠道 和促销等营销组合策略。
实施营销计划
通过组织协调各部门资源，落实营销计划， 确保计划的顺利执行。
2024/2/3
评估与调整
定期对营销计划进行评估，根据市场变化和 实施效果进行调整。
29
旅游市场营销组织与控制
营销组织构建
建立高效、灵活的营销组织，明确各 部门职责和协作关系。
02
价格联盟、价格协调、价格卡特尔等。
价格与促销组合策略
03
将价格策略与广告、销售促进、公关宣传等促销手段相结合，
形成整体的营销传播策略。
18
05
旅游分销渠道策略
2024/2/3
19
旅游分销渠道的类型与特点
直接分销渠道
旅游产品生产者直接向最终用户销售，减少中间环节，降低成本。如景区门票直销、酒
店官网预订等。
旅游市场营销学PPT课件
2024/2/3
1
目录
2024/2/3
• 旅游市场营销学概述 • 旅游市场细分与目标市场选择 • 旅游产品策略 • 旅游价格策略 • 旅游分销渠道策略 • 旅游促销策略 • 旅游市场营销管理
2
01
旅游市场营销学概述
2024/2/3
3
旅游市场营销的定义与特点
旅游市场营销PPT课件
过最大容量）
14
• 3、接待的收益 案例：北美主题公园收益比例（100％）
15
• 二、线路出游服务销售 • 1、销售链 • 资源商－（导游商）－地接商－旅行商－
销售代理商－游客
16
• 2、销售商品 • 行程+ 活动+ 舒适 +保障 • 可达性 吸引物 舒适度 支持体系
17
• 3、销售收入和利润 • 案例：欧洲包机游的成本比例
9
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
10
• 五、旅游市场的变化 • 1、消费活动： • 出游＝了解事由+体验 • 出游＝观光+体验 • 出游＝休闲+体验 • 2、消费主力 • 成年人 家庭 退休和休假者
11
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合
适？请谈谈你的观点？
12
第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。
• 地接商：综合包价服务（一日游，产品开 发）
• 资源商：较少开展独立营销
13
• 2、特殊性 • 时间性（资源体验价值的季节性；行程环
境舒适度的季节性；公众假期的时间分布） • 容量有限性（期望保持最佳容量，不可超
• 一、以销定产的销售理念
22
• 二、以销定产的旅游销售 • 市场讨论 • 1、行程分类？ • 2、高端服务？ • 3、大众服务？
23
• 三、产品设计要点 • 时间+价格+卖点＝卖给合适的人
14
• 3、接待的收益 案例：北美主题公园收益比例（100％）
15
• 二、线路出游服务销售 • 1、销售链 • 资源商－（导游商）－地接商－旅行商－
销售代理商－游客
16
• 2、销售商品 • 行程+ 活动+ 舒适 +保障 • 可达性 吸引物 舒适度 支持体系
17
• 3、销售收入和利润 • 案例：欧洲包机游的成本比例
9
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
10
• 五、旅游市场的变化 • 1、消费活动： • 出游＝了解事由+体验 • 出游＝观光+体验 • 出游＝休闲+体验 • 2、消费主力 • 成年人 家庭 退休和休假者
11
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合
适？请谈谈你的观点？
12
第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。
• 地接商：综合包价服务（一日游，产品开 发）
• 资源商：较少开展独立营销
13
• 2、特殊性 • 时间性（资源体验价值的季节性；行程环
境舒适度的季节性；公众假期的时间分布） • 容量有限性（期望保持最佳容量，不可超
• 一、以销定产的销售理念
22
• 二、以销定产的旅游销售 • 市场讨论 • 1、行程分类？ • 2、高端服务？ • 3、大众服务？
23
• 三、产品设计要点 • 时间+价格+卖点＝卖给合适的人
旅游市场营销(PPT)
销效率和精准度。
2024/1/25
个性化营销
根据旅游者需求和偏好，提供 定制化的旅游产品和服务，提 高旅游者满意度。
整合营销
将不同的营销手段和渠道进行 整合，形成协同效应，提高营 销效果。
绿色营销
强调环保、低碳、可持续的旅 游方式，推动旅游业绿色发展
。
6
02
旅游市场细分与目标市场选择
2024/1/25
联合促销
与其他企业或机构合作，共同推出旅游产品 或服务，扩大市场份额。
2024/1/25
竞赛与抽奖促销
组织各种竞赛和抽奖活动，激发游客的参与 热情，提高品牌知名度。
26
公共关系策略
媒体关系
与新闻媒体保持良好的关系，定期发布新闻稿和 图片资料，提高品牌曝光度。
社区关系
积极参与社区公益活动和文化交流活动，树立良 好的企业形象。
2024/1/25
32
维护品牌声誉
关注游客反馈和口碑传播，及时处理负面信息，维护 品牌形象。
2024/1/25
14
04
旅游价格策略
2024/1/25
15
定价目标与定价方法
2024/1/25
定价目标
获取利润、扩大市场份额、树立品牌 形象等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞争 导向定价等
16
价格策略类型与应用
01
折扣价格策略
道策略和促销策略等。
A 确定目标市场
通过市场调研和分析，明确目标市 场的需求和特点，为制定营销策略
提供依据。
B
C
D
营销效果Байду номын сангаас估
对营销活动的执行效果进行评估，分析营 销计划的优缺点，为下一步营销策略的制 定提供参考。
2024/1/25
个性化营销
根据旅游者需求和偏好，提供 定制化的旅游产品和服务，提 高旅游者满意度。
整合营销
将不同的营销手段和渠道进行 整合，形成协同效应，提高营 销效果。
绿色营销
强调环保、低碳、可持续的旅 游方式，推动旅游业绿色发展
。
6
02
旅游市场细分与目标市场选择
2024/1/25
联合促销
与其他企业或机构合作，共同推出旅游产品 或服务，扩大市场份额。
2024/1/25
竞赛与抽奖促销
组织各种竞赛和抽奖活动，激发游客的参与 热情，提高品牌知名度。
26
公共关系策略
媒体关系
与新闻媒体保持良好的关系，定期发布新闻稿和 图片资料，提高品牌曝光度。
社区关系
积极参与社区公益活动和文化交流活动，树立良 好的企业形象。
2024/1/25
32
维护品牌声誉
关注游客反馈和口碑传播，及时处理负面信息，维护 品牌形象。
2024/1/25
14
04
旅游价格策略
2024/1/25
15
定价目标与定价方法
2024/1/25
定价目标
获取利润、扩大市场份额、树立品牌 形象等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞争 导向定价等
16
价格策略类型与应用
01
折扣价格策略
道策略和促销策略等。
A 确定目标市场
通过市场调研和分析，明确目标市 场的需求和特点，为制定营销策略
提供依据。
B
C
D
营销效果Байду номын сангаас估
对营销活动的执行效果进行评估，分析营 销计划的优缺点，为下一步营销策略的制 定提供参考。
旅游市场营销ppt课件
确定消费者需求
通过市场调研了解消费者需求特点和变化趋 势
分析消费者购买决策过程
了解消费者在购买旅游产品时的决策过程和 影响因素
评估消费者满意度和忠诚度
了解消费者对旅游产品的满意度和忠诚度， 为目标市场选择提供依据
预测消费者行为
根据消费者历史数据和市场趋势预测未来消 费者行为，为目标市场选择提供参考
03
旅游市场细分原则及方法
细分原则
可衡量性、可进入性、差异性、 效益性
细分方法
地理细分、人口细分、心理细分 、行为细分
地理细分
按地理位置、气候、地形等因素 划分市场
行为细分
按消费者购买时机、追求利益、 使用频率等因素划分市场
心理细分
按消费者个性、生活方式、价值 观等因素划分市场
人口细分
按年龄、性别、收入、教育程度 等因素划分市场
物体验。
05
品牌建设与口碑传播在旅游行业 应用
品牌建设意义及步骤指导
品牌建设意义
提升旅游企业竞争力，增强消费 者信任度和忠诚度，为企业的长 期发展奠定基础。
品牌建设步骤
明确品牌定位和目标受众，制定 品牌策略和传播计划，整合资源 和执行落地，持续评估和优化调 整。
口碑传播机制剖析
口碑传播定义
消费者之间通过口口相传、网络评论 等方式，分享旅游体验和感受，对潜 在消费者产生影响。
03 在成本基础上加上一定比例的
利润作为产品价格
目标收益定价法
04 根据预期收益和市场需求制定
价格
市场渗透定价法
05 以较低价格吸引大量顾客，迅
速占领市场份额
随行就市定价法
06 根据同行竞争对手的价格水平
来制定自己的价格
(2024年)旅游市场营销完整版全套PPT电子课件
33
旅游促销手段与方法
2024/3/26
01
旅游促销方法
02
针对不同目标市场制定不同的促销策略
03
根据旅游产品特点选择合适的促销手段
34
旅游促销手段与方法
注重促销活动的创意和设计
加强与旅游者的沟通和互动
2024/3/26
35
评估旅游促销效果
销售量
通过促销活动前后销售量的对比来评估促销效果。
市场份额
促进在线预订
互联网为旅游企业和消费者提供了一个便 捷的信息交流平台，方便双方获取信息和 沟通。
通过互联网，消费者可以方便地在线预订 旅游产品，提高购买效率。
拓展营销手段
提升服务质量
互联网为旅游企业提供了多种营销手段， 如搜索引擎优化、社交媒体推广等，有助 于扩大品牌知名度和市场份额。
通过互联网，旅游企业可以为消费者提供 更加个性化、便捷的服务，提高客户满意 度和忠诚度。
促进销售
协助旅游企业推广和销售旅游产品，扩大市场 份额。
2024/3/26
服务提供
为消费者提供旅游相关的咨询、预订、售后等服务。
23
旅游渠道选择与管理
要点一
分析目标市场
了解目标市场的需求和购买行为，选择适合的渠道类型。
要点二
评估渠道成本
比较不同渠道的成本和效益，选择经济效益较高的渠道。
2024/3/26
2024/3/26
实验法
在相同条件下进行有促销和无促销的对比实 验，观察销售量的变化。
38
评估旅游促销效果
观察法
直接观察旅游者的购买行为和态度来判断促销效果。
数据分析法
通过对销售量、市场份额等数据的分析来ห้องสมุดไป่ตู้估促销效果 。
第一章旅游市场营销ppt课件
03
旅游消费者行为研究
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
旅游消费者需求与动机
安全需求
旅游过程中的安全保障，如交 通安全、旅游保险等。
尊重需求
获得他人尊重和认可，如导游 的专业讲解、旅游团队的互动 等。
生理需求
基本生活需求，如吃、住、行 等。
社交需求
结交新朋友，拓展社交圈。
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW ERA
第一章旅游市场营销ppt课
件
• 旅游市场营销概述 • 旅游市场营销环境分析 • 旅游消费者行为研究 • 旅游市场细分与目标市场选择 • 旅游产品策略 • 旅游价格策略 • 旅游促销策略
目录
CONTENTS
01
旅游市场营销概述
针对不同旅游者或不同时间、不同地点等实行不同的价格，如旅 游者差别定价、时间差别定价、地点差别定价等。
根据旅游者的消费心理来制定价格，如声望定价、尾数定价、整 数定价等。
将旅游产品进行组合销售，根据组合情况制定不同的价格，如捆 绑销售定价、选择性销售定价等。
07
旅游促销策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
宏观环境分析
政治法律环境
研究国家政策法规对旅游业的影响，如旅游 法、消费者权益保护等。
社会文化环境
探讨人口结构、教育水平、价值观念等社会 文化因素对旅游需求的影响。
经济环境
分析国内外经济形势、汇率波动、通货膨胀 等因素对旅游业的影响。
科技环境
关注互联网、大数据、人工智能等新技术在 旅游业中的应用及影响。
• 推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道，是指生产者利用 销售人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略。适用于生产者和中间商对产 品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前 提条件是须有中间商的共识和配合。
旅游市场营销(PPT30页)
案例：文创IP+H5新媒体营销
腾讯与故宫合作举办“Next Idea × 故宫” 腾讯创新大赛， 随即推出《穿越故宫来看你》的H5 作为邀请函，仅上线一天访问量就 突破300万。此H5将故宫与新生代 事物相结合，以皇帝穿越为主题， 引入说唱音乐风格，互动性刺激性 非常强。这已不是故宫淘宝第一次 刷屏，卖得了萌耍得了贱，故宫淘 宝已成为社交媒体上一大焦点，如 同之前的皇帝朱批“朕知道了”一 般风靡网络。
②旅游价格战略
1.旅游产品的定价方法：
一、成本导向定价法 二、顾客导向定价法 根据顾客对旅游产品的感知来定价，一般会高出成本很多倍。 三、竞争导向定价法 依据竞争对手的价格来制定自己产品的价格，对成本和需求较少关注。
2.旅游产品的定价策略
撇脂定价法
1.产品新颖独特 2.技术垄断 3.竞争压力较小 4.市场需求旺盛
目标及做法
玉龙雪山景区的这种做法，并不是为了建立垂直分销的渠道体系，而是抓住 旅游分销链上的关键环节，加强对客源市场的营销控制。限于国内旅游市场的 发展水平，景区目前还不具备建立垂直分销渠道系统的企业能力和市场条件。
事实上，玉龙雪山景区也没有放弃水平分销的传统模式，但对原有的渠道模 式做了修正，收窄了分销渠道的水平宽度，减少了代理商数量和分销层次，并 通过直接促销客源地市场，开展与大型组团社和地接社的战略合作，加强了景 区对旅游分销链的营销控制，进而延伸了渠道分销的纵向深度，使之具有了垂 直分销的某些形态特征。
微博营销、微信营销、视频营销、软文营销、O2O立体营销等
案例：《印象丽江》：营销方面最棘手的是两个问题及解决办法
*渠道控制，如何选择渠道分销模式。 《印象丽江》的渠道模式是“有选择的分销”
“有选择的”：是指景区并不针对所有旅 行社实行分销，而是抓住旅游分销链上的某些 关键环节，跟少数旅游代理商合作，逐步建立 多层次的分销渠道。景区之所以这样做，是为 了改变旅游市场的游戏规则，加强对客源市场 的营销控制力。
08083_旅游市场营销全套课件
2024/1/26
17
价格策略在旅游市场营销中应用
折扣定价策略
通过给消费者提供折扣来吸引他 们购买旅游产品或服务。常见的 折扣方式有数量折扣、季节折扣 、现金折扣等。
心理定价策略
利用消费者心理来制定价格，如 尾数定价、整数定价、声望定价 等。这些策略能够影响消费者的 购买决策，提高销售额。
产品组合定价策略
2024/1/26
16
旅游定价方法与技巧
成本导向定价法
以旅游产品或服务的成本为基础，加上预期利润来确定价格。这种 方法简单易行，但忽略了市场需求和竞争状况。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者心理来制定价格。这种方法能够更好地满足 消费者需求，提高市场占有率。
竞争导向定价法
根据竞争对手的价格来制定自己的价格。这种方法能够迅速适应市场 变化，但可能导致价格战。
推动旅游业发展
3
旅游市场营销不仅关注单个旅游产品的销售，更 注重整个旅游产业链的发展和协同，从而推动旅 游业的可持续发展。
2024/1/26
5
旅游市场营销目标与任务
营销目标
旅游市场营销的目标是实现旅游产品的销售目标，提高市场 占有率，提升品牌知名度和美誉度，促进旅游目的地的长期 发展。
2024/1/26
赠品和抽奖活动
旅游企业可以提供与旅 游相关的赠品，如免费 门票、纪念品等，或者 举办抽奖活动，激发游 客的购买欲望。
联合营销
旅游企业可以与其他相 关企业合作，如航空公 司、租车公司等，共同 推出优惠套餐，提供一 站式旅游服务。26Βιβλιοθήκη 07旅游市场营销管理
2024/1/26
27
旅游市场营销计划制定与执行
旅游市场特点
第一章 旅游市场营销的认知《旅游市场营销》PPT课件
旅游市场以其独特的特征吸引着众多消费者和企业。首先，旅游市场具有全球性，旅游者们跨越国界，探索世界各地的风景名胜，促进了国际间的文化交流与经济发展。其次，波动性也是旅游市场的一大特点，受政治、经济、自然等多种因素影响，旅游需求时常波动，要求企业灵活应对市场变化。再者，季节性特征显著，随着季节更替，旅游热点和消费者需求也随之变化，如夏季海滨度假胜地游客众多，而冬季则滑雪胜地备受青睐。最个性化需求，从传统的观光旅游到现代的深度体验游，从大众旅游到高端定制游，旅游市场不断创新发展，为消费者带来更加精彩的旅行体验。
旅游市场营销PPT
的变化趋势； ❖ 产品的市场重点、进入
市场的策略等.
❖ 中间商人员素质； ❖ 成本费用； ❖ 中间商的信誉； ❖ 对中间商的可控
程度.
2023/10/10
OLIVER制作
30
第2节 旅游市场营销微观环境分析
三、竞争者对企业经营活动的影响
❖ 愿望竞争者desired competitors ❖ 一般竞争者generic competitors ❖ 产品型竞争者product form competitors ❖ 品牌竞争者brand competitors
绪论 营销环境分类
宏观环境
微观环境
旅游市场 营销组合
社会
政治
消费者
经济
企业：
竞争 市场 中间
者
营销 商
技术 企业组合 公众 文化
人口
地理
旅游市场营销环境
2023/10/10
OLIVER制作
24
第1节 旅游市场营销宏观环境分析
市场营销宏观环境图
文化 环境
经济环境
产品 渠道 价格 促销
政治 法律 环境
技术环境 人口、地理 环境
旅游企业营销组合
2023/10/10
OLIVER制作
25
第1节 旅游市场营销宏观环境分析
政治法律 主要是指党和国家的方针政策,它规定了国民经济发展方向 因 素 和发展速度.
文化因素
教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规范、风 俗习惯等.
社会因素 相关群体、家庭、地位阶层等.
旅游业的发 展进入了第
一个高潮
❖20世纪
70年代
细分市场时 代、市场定
位理论
❖20世纪
80年代
市场的策略等.
❖ 中间商人员素质； ❖ 成本费用； ❖ 中间商的信誉； ❖ 对中间商的可控
程度.
2023/10/10
OLIVER制作
30
第2节 旅游市场营销微观环境分析
三、竞争者对企业经营活动的影响
❖ 愿望竞争者desired competitors ❖ 一般竞争者generic competitors ❖ 产品型竞争者product form competitors ❖ 品牌竞争者brand competitors
绪论 营销环境分类
宏观环境
微观环境
旅游市场 营销组合
社会
政治
消费者
经济
企业：
竞争 市场 中间
者
营销 商
技术 企业组合 公众 文化
人口
地理
旅游市场营销环境
2023/10/10
OLIVER制作
24
第1节 旅游市场营销宏观环境分析
市场营销宏观环境图
文化 环境
经济环境
产品 渠道 价格 促销
政治 法律 环境
技术环境 人口、地理 环境
旅游企业营销组合
2023/10/10
OLIVER制作
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第1节 旅游市场营销宏观环境分析
政治法律 主要是指党和国家的方针政策,它规定了国民经济发展方向 因 素 和发展速度.
文化因素
教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规范、风 俗习惯等.
社会因素 相关群体、家庭、地位阶层等.
旅游业的发 展进入了第
一个高潮
❖20世纪
70年代
细分市场时 代、市场定
位理论
❖20世纪
80年代
旅游市场营销全书电子课件完整版ppt整本书电子教案最全ppt教学教程
1986年,“现代市场营销学之父”科特勒提出大营销概念,即企业要想进入被保护的市场,冲破政治壁垒和 公众舆论的障碍,还需要2个P,即权力(Power)和公共关系(Public Relations),由此形成了6P组合。
1986年6月30日,科特勒在中国对外经济贸易大学的演讲中又提出,在6P组合之上,还要加上4P,即探查 (Probe)、分割(Partition)、优先(Prioritize)和定位(Position)。之后有研究者提出还应加上1个P,即人 (People),强调要理解人、了解人。
二、旅游服务的全面质量管理
(三)服务质量的评估
1.预期服务质量和感知服务质量 服务产品质量的衡量基本上是一种顾客主观意义上的行为。从理论 上讲,顾客评估一项服务是否满足自己需要的过程,同时也是顾客将 感知的服务质量与自己预期的服务质量相比较的过程。服务质量取 决于顾客感知服务质量与预期服务质量之间的差额。当差额为零时, 表示企业所提供的服务质量恰好等同于顾客的预期质量,结果是顾 客满意。通常情况下,这种差额是客观存在的,当顾客感知质量超过 预期质量,那么这项服务是优质的;当顾客感知质量低于预期质量,那 就说明服务质量不好,服务使顾客不满意。
不可储存性
第三节 旅游市场营销的核心业务
一、服务营销
(三)服务市 场营销组合
人
指在服务业担任生产或操作性角色的人,在顾客眼中他们就是服务
的一部分,他们的作用和贡献也和有形产品的销售人员相同。
有形展 示
有形展示会影响消费者对一家服务企业的评价。有形展示包含的 要素有:实体环境(如装潢、颜色、陈设、声音等)、提供服务时需 要的实物装备以及其他实体性线索。
20世纪30年代的经济大萧条促使各生产厂家认真研究和 分析市场销售活动,从而使市场营销学研究普遍展开。
1986年6月30日,科特勒在中国对外经济贸易大学的演讲中又提出,在6P组合之上,还要加上4P,即探查 (Probe)、分割(Partition)、优先(Prioritize)和定位(Position)。之后有研究者提出还应加上1个P,即人 (People),强调要理解人、了解人。
二、旅游服务的全面质量管理
(三)服务质量的评估
1.预期服务质量和感知服务质量 服务产品质量的衡量基本上是一种顾客主观意义上的行为。从理论 上讲,顾客评估一项服务是否满足自己需要的过程,同时也是顾客将 感知的服务质量与自己预期的服务质量相比较的过程。服务质量取 决于顾客感知服务质量与预期服务质量之间的差额。当差额为零时, 表示企业所提供的服务质量恰好等同于顾客的预期质量,结果是顾 客满意。通常情况下,这种差额是客观存在的,当顾客感知质量超过 预期质量,那么这项服务是优质的;当顾客感知质量低于预期质量,那 就说明服务质量不好,服务使顾客不满意。
不可储存性
第三节 旅游市场营销的核心业务
一、服务营销
(三)服务市 场营销组合
人
指在服务业担任生产或操作性角色的人,在顾客眼中他们就是服务
的一部分,他们的作用和贡献也和有形产品的销售人员相同。
有形展 示
有形展示会影响消费者对一家服务企业的评价。有形展示包含的 要素有:实体环境(如装潢、颜色、陈设、声音等)、提供服务时需 要的实物装备以及其他实体性线索。
20世纪30年代的经济大萧条促使各生产厂家认真研究和 分析市场销售活动,从而使市场营销学研究普遍展开。
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的目的，而所有的新闻都是免费的。 2．目的明确，更容易传播到目标群体 3．具有风险性
①如果选错事件，关注者与企业或产品没有关联，徒劳一 场；②风险还来自于媒体的不可控性和新闻接受者对事件的理 解程度，容易事与愿违，甚至背道而驰。
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三、节庆事件的旅游价值
举办大型节庆活动，可以快速聚集人气，整合资源，提高 旅游目的地或景区知名度，营造品牌。
（一）尽快抓住时机
利用事件进行营销最重要的秘诀之一就是快，毕竟事件营 销的计策已经被越来越多的企业所重视，抢占先机才能出奇制 胜。
2001年7月13日夜，争办2008奥运会的结果即将揭晓。在这 申奥成功的第一时间，“海尔祝伟大祖国申奥成功”的祝贺广 告便紧随其后在中央台播出，当夜，“海尔”集团的热线电话 被消费者打爆。
其他的如《大话西游》外景地宁夏镇北堡已成为新兴的旅 游热点；全国各地的“追剧”游客纷纷涌入雁荡山，寻找 “杨过”、“小龙女”的足迹；《天下无贼》外景地甘肃夏 河、《英雄》外景地九寨沟等都因为影视的拍摄而被更多的 人关注和向往，旅游接待人次和旅游收入大幅度增长，旅游 发展盛况空前。
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1．营销模式之—：借影视发展旅游景区 近几年，营运商们注意到了影视剧对旅游目的地的推动
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1．加大宣传力度，提高城市旅游节庆的知名度 节庆活动的举办者除利用影视、歌曲、小宣传册、招贴画、
互联网等多种宣传外，最关键的是要向新闻媒体发布一些信 息，提高宣传促销的影响力、覆盖面和科技含量，增强旅游 宣传的实效。 2．旅游节庆要体现创新
旅游节庆营销要想赢得更多的游客，取得良好的效益，就 必须要树立创新意识，在保持节庆主题的前提下，在项目、 内容、形式上一定要有独特的创意。
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（三）第三阶段——互联网飞速发展，旅游营销的快 速发展时期
20世纪90年代后期，互联网发展迅速，人类进入互联网时 代，这给事件营销带来巨大的契机。一些设计巧妙的事件营 销案例往往通过传统媒体报道后，又在互联网上引起更大的 反响，达到了非常明显的效果。
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第二节 事件旅游营销策略
一、事件旅游营销操作原则
是迅速提高目的地知名度，提升形象的较好方法之一，也 能带来促进旅游业发展的商机。
旅游节事活动是重要的营销策略之一，也是提升旅游目的 地自我认同和品质的重要方法。
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四、事件旅游的发展历程
（一）第一时期——新闻媒体的开放，旅游营销的 萌芽时期
这一阶段的事件营销处于无意识的状态，通常都是报道一 些大企业的发展状况或优秀企业家的先进事迹，虽然说在一 定意义上促进了企业的知名度，但多数企业并没有把事件营 销作为企业市场工作中的重要事情来对待。
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（二）第二时期——都市媒体的涌现，旅游营销的形 成时期
20世纪90年代，都市报和都市电视台如雨后春笋般涌现， 需要大量的新闻资源。在这样的大环境中，企业开始认识到， 通过制造良好的公关事件，甚至只是引起社会轰动效应的事 件就可以轻松地走入报纸、电台、电视台的新闻内容中去， 于是，不少企业开始在市场部门中扩大公共关系这一职责， 派专人负责新闻事件的策划，在这一过程中，事件营销开始 作为一种营销手段登上舞台。
事件旅游营销就是事件营销在旅游业方面的应用。
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（二）分类
广义的节事包括以下8类： ➢ 文化庆典 ➢ 文艺娱乐事件 ➢ 商贸及会展 ➢ 体育赛事 ➢ 教育科学事件 ➢ 休闲事件 ➢ 政治／政．投入少，收获大 事件营销是利用现有的非常完善的新闻机器，来达到传播
第九章 事件旅游营销
学习目的：
了解事件旅游营销的含义、发展阶段及特点 清楚事件旅游营销的操作原则及步骤 掌握五种事件旅游营销策略
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第一节 事件与事件旅游
一、节庆事件的涵义与分类
讨论： 谈谈你对事件旅游营销的认识，并举例说明。
（一）涵义
事件营销英文中称Event Marketing，可译为“事件营销” 和“活动营销”，定义为：通过把握新闻的规律，制造具有 新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以 传播，从而达到广告效果。
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3．加强旅游节庆的文化内涵 可以从两个方面着手：
➢ 在今后策划举办新的旅游节庆时，与当地的历史内涵相结 合； ➢ 对那些正举办的旅游节庆，可以在今后的举办过程中逐步 丰富其文化内涵，突出其文化特色，注重培育名牌和精品。
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（二）影视旅游营销
被誉为“中国好莱坞”的浙江横店影视城是我国开展影视 旅游营销最成功的旅游目的地之一，2008 年“ 五 一” 三 天假期， 横店影视城接待游 客27.32 万人次。
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三、事件旅游营销策略
（一）城市节庆旅游营销
城市节庆活动对旅游营销的作用有：展示旅游城市形象， 提高知名度；丰富旅游资源和产品结构；带动相关产业及区 域经济的发展；促进旅游基础设施的完善等等。
例如哈尔滨冰雕节、上海国际时装节、大连国际服装节、 青岛国际啤酒节、潍坊风筝节等都已成为我们熟悉的现代城 市节日，其共同特点都是以城市命名，以突出城市形象。
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（二）选择合适的切入点
当一个事件发生时，想要借力的企业还必须要考虑的是如 何在企业和事件之间形成一个良好的切入点。
一般来说，企业应该与公众的普遍情绪保持一致。当事件 带来喜悦情绪时，企业应该让公众感觉到在一起喜悦，当事 件带来悲伤或恐惧情绪时，企业应该表现出理解和支持。
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二、事件旅游营销的操作步骤
作用，开始借助影视剧来营销,如《似水年华》的拍摄地乌 镇通过电视剧很快树立了形象，使得旅游收入和游客量迅速 得到了提高。而最近的芒果网与《夜宴》的联合营销则更加 表现出了经销商借助影视营销的主动性。
1．明确事件营销的目标，目标可分为向受众提供信息、 使受众产生购买欲望、强化品牌形象三类。
2．选择目标受众，以避免无效事件的发生。 3．选择事件营销的方式 。 4．分析媒体的运作流程。 5．计划的制定，包括行动时间、行动方案和事件预算， 甚至包括一个风险评估跟踪表。 6．效果评估，包括三个部分：事件旅游营销的事前评估， 事中评估，事后评估。
①如果选错事件，关注者与企业或产品没有关联，徒劳一 场；②风险还来自于媒体的不可控性和新闻接受者对事件的理 解程度，容易事与愿违，甚至背道而驰。
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三、节庆事件的旅游价值
举办大型节庆活动，可以快速聚集人气，整合资源，提高 旅游目的地或景区知名度，营造品牌。
（一）尽快抓住时机
利用事件进行营销最重要的秘诀之一就是快，毕竟事件营 销的计策已经被越来越多的企业所重视，抢占先机才能出奇制 胜。
2001年7月13日夜，争办2008奥运会的结果即将揭晓。在这 申奥成功的第一时间，“海尔祝伟大祖国申奥成功”的祝贺广 告便紧随其后在中央台播出，当夜，“海尔”集团的热线电话 被消费者打爆。
其他的如《大话西游》外景地宁夏镇北堡已成为新兴的旅 游热点；全国各地的“追剧”游客纷纷涌入雁荡山，寻找 “杨过”、“小龙女”的足迹；《天下无贼》外景地甘肃夏 河、《英雄》外景地九寨沟等都因为影视的拍摄而被更多的 人关注和向往，旅游接待人次和旅游收入大幅度增长，旅游 发展盛况空前。
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1．营销模式之—：借影视发展旅游景区 近几年，营运商们注意到了影视剧对旅游目的地的推动
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1．加大宣传力度，提高城市旅游节庆的知名度 节庆活动的举办者除利用影视、歌曲、小宣传册、招贴画、
互联网等多种宣传外，最关键的是要向新闻媒体发布一些信 息，提高宣传促销的影响力、覆盖面和科技含量，增强旅游 宣传的实效。 2．旅游节庆要体现创新
旅游节庆营销要想赢得更多的游客，取得良好的效益，就 必须要树立创新意识，在保持节庆主题的前提下，在项目、 内容、形式上一定要有独特的创意。
Logo
（三）第三阶段——互联网飞速发展，旅游营销的快 速发展时期
20世纪90年代后期，互联网发展迅速，人类进入互联网时 代，这给事件营销带来巨大的契机。一些设计巧妙的事件营 销案例往往通过传统媒体报道后，又在互联网上引起更大的 反响，达到了非常明显的效果。
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第二节 事件旅游营销策略
一、事件旅游营销操作原则
是迅速提高目的地知名度，提升形象的较好方法之一，也 能带来促进旅游业发展的商机。
旅游节事活动是重要的营销策略之一，也是提升旅游目的 地自我认同和品质的重要方法。
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四、事件旅游的发展历程
（一）第一时期——新闻媒体的开放，旅游营销的 萌芽时期
这一阶段的事件营销处于无意识的状态，通常都是报道一 些大企业的发展状况或优秀企业家的先进事迹，虽然说在一 定意义上促进了企业的知名度，但多数企业并没有把事件营 销作为企业市场工作中的重要事情来对待。
Logo
（二）第二时期——都市媒体的涌现，旅游营销的形 成时期
20世纪90年代，都市报和都市电视台如雨后春笋般涌现， 需要大量的新闻资源。在这样的大环境中，企业开始认识到， 通过制造良好的公关事件，甚至只是引起社会轰动效应的事 件就可以轻松地走入报纸、电台、电视台的新闻内容中去， 于是，不少企业开始在市场部门中扩大公共关系这一职责， 派专人负责新闻事件的策划，在这一过程中，事件营销开始 作为一种营销手段登上舞台。
事件旅游营销就是事件营销在旅游业方面的应用。
Logo
（二）分类
广义的节事包括以下8类： ➢ 文化庆典 ➢ 文艺娱乐事件 ➢ 商贸及会展 ➢ 体育赛事 ➢ 教育科学事件 ➢ 休闲事件 ➢ 政治／政．投入少，收获大 事件营销是利用现有的非常完善的新闻机器，来达到传播
第九章 事件旅游营销
学习目的：
了解事件旅游营销的含义、发展阶段及特点 清楚事件旅游营销的操作原则及步骤 掌握五种事件旅游营销策略
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第一节 事件与事件旅游
一、节庆事件的涵义与分类
讨论： 谈谈你对事件旅游营销的认识，并举例说明。
（一）涵义
事件营销英文中称Event Marketing，可译为“事件营销” 和“活动营销”，定义为：通过把握新闻的规律，制造具有 新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以 传播，从而达到广告效果。
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3．加强旅游节庆的文化内涵 可以从两个方面着手：
➢ 在今后策划举办新的旅游节庆时，与当地的历史内涵相结 合； ➢ 对那些正举办的旅游节庆，可以在今后的举办过程中逐步 丰富其文化内涵，突出其文化特色，注重培育名牌和精品。
Logo
（二）影视旅游营销
被誉为“中国好莱坞”的浙江横店影视城是我国开展影视 旅游营销最成功的旅游目的地之一，2008 年“ 五 一” 三 天假期， 横店影视城接待游 客27.32 万人次。
Logo
三、事件旅游营销策略
（一）城市节庆旅游营销
城市节庆活动对旅游营销的作用有：展示旅游城市形象， 提高知名度；丰富旅游资源和产品结构；带动相关产业及区 域经济的发展；促进旅游基础设施的完善等等。
例如哈尔滨冰雕节、上海国际时装节、大连国际服装节、 青岛国际啤酒节、潍坊风筝节等都已成为我们熟悉的现代城 市节日，其共同特点都是以城市命名，以突出城市形象。
Logo
（二）选择合适的切入点
当一个事件发生时，想要借力的企业还必须要考虑的是如 何在企业和事件之间形成一个良好的切入点。
一般来说，企业应该与公众的普遍情绪保持一致。当事件 带来喜悦情绪时，企业应该让公众感觉到在一起喜悦，当事 件带来悲伤或恐惧情绪时，企业应该表现出理解和支持。
Logo
二、事件旅游营销的操作步骤
作用，开始借助影视剧来营销,如《似水年华》的拍摄地乌 镇通过电视剧很快树立了形象，使得旅游收入和游客量迅速 得到了提高。而最近的芒果网与《夜宴》的联合营销则更加 表现出了经销商借助影视营销的主动性。
1．明确事件营销的目标，目标可分为向受众提供信息、 使受众产生购买欲望、强化品牌形象三类。
2．选择目标受众，以避免无效事件的发生。 3．选择事件营销的方式 。 4．分析媒体的运作流程。 5．计划的制定，包括行动时间、行动方案和事件预算， 甚至包括一个风险评估跟踪表。 6．效果评估，包括三个部分：事件旅游营销的事前评估， 事中评估，事后评估。