第4章市场营销环境

（1）人口规模及增长速度
A、我国人口的特点
人口多，增长快
素质普遍低下
B、对营销的影响
（2）人口的地理分布
显著特点：人口流动呈现不断扩大的趋势
城市人口增长的速度显著加快
（3）人口构成
a、影响
b、显著特点：平均年龄增加，老年市场
在扩大
独生子女的比重越来越大
（4） 家庭
a、家庭单位的多少直接影响需求量
调整
不可控因素
消费者 人口特点 决策过程
社会文化影响 消费群体和机
竞争
B 结构 渠道关系
营销策略 属类
政府 国家法规 地方法规
国家机关 政纲政见
经济 通货膨胀率 经济增长率
失业率
3.按环境的性质分：自然环境和文化环境
自然环境包括矿产、动物种群等自然资源及其他自然界 方面的许多因素，如气候、生态系统的变化。
四、市场补缺者的竞争策略
精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要 的企业竞争，只是 通过专业化经营来占据有利 的市场位置的企业。
一个理想的市场空缺（补缺基点）应具备 以下条件：
① 足够的市场潜量和购买力；
② 利润有增长的潜力；
③ 对主要竞争者不具有市场吸引力 ；
④ 企业具有占领此空缺所必要的资 源和能力；
n 货币收入—— 实际收入—— 2、消费者支出 恩格尔系数
三、政治法律环境
（一）政治局势、政治体制、政 府与企业的影响
（二）企业营销中大量遇到的法 律、法规，特别是经济立法
（三）政府的方针政策 （四）公众团体、社会团体
四、自然环境
（一）物质自然环境
1、分类
无限资源
有限但可更新的资源
5.供应商的成交能力 行业成员面对供应者，在行业内部变成了买方之间的竞争，
供应者还是买卖方之间的竞争，竞争的焦点同样是各种交易条
件。供应商自言自语通过提高价格、降低产品质量和服务水平、
停止供货等手段对企业施加压力。
为此，企业必须注意供应商在交易中的能力和表现：
1）供应商是垄断企业，在价格、服务、质量等交易条件上会以强凌 弱；
（二）消费者收入与支出
1、消费者收入
n 总收入——个人或家庭在一个年度内从各种 来源获得的或应计的货币总额。
n 个人可支配收入——个人总收入减去社会保 险支出、向政府预交的所得税和其他扣款项 目和金额后，可供个人花费和储蓄的部分。
n 个人可自由支配的收入——个人总收入除去 完税及日常生活必需开支外的剩余部分。
b、家庭人口的多少影响家庭消费形态
c、观念更新，家庭规模趋于小型化
d、家庭生命周期
二、经济环境 （一）社会购买力 1、含义 2、影响社会购买力的因素 （1）国民经济发展 （2）市场的供求 （3）通货膨胀和通货紧缩 （4）储蓄的增减变动 （5）消费者信贷规模 （6）消费者个人投资
优势：市场占有率；技术；产品开发、分销、促销和 价格调整
战略要点：防御
战略：
（1）扩大市场占有率－发现新用户；开辟新用途； 增加使用量；
（2）保护市场占有率－阵地防御；侧翼防御；以攻 为守；反击防御；运动防御；收缩防御。
（3）提高市场占有率－增加投入；专业优势；改变 策略。
注意：反垄断的威胁；成本；策略的针对性
有限但不可再资源
2、特点
地理的偶然性
分布不均匀
3、对企业营销的影响
自然资源短缺的影响
环境的污染与保护
（二）地理环境
1、气候
2、地形地貌
五、科技技术环境 （一）当今世界的科技发展的特点 （二）科技对营销活动的影响 （三）几种特殊的科学技术传播手段 1、互联网 2、手机短信
六、社会文化环境 （一）含义及组成部分 （二）与企业营销活动相关的因素 1、教育水平 2、语言文字 3、价值观念 4、宗教信仰 5、审美观 6、风俗习惯
（三）竞争策略
所谓竞争策略，是指企业依据自己在行业中所处 的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种 具体行动方式。
企业在行业中所处的地位可具体分为四种类型 ：
市场领导 市场挑战 市场追随 市场补
者
者
者
者
40%
30%
20%
市场领导者：在行业中总是企图维护其霸主地位；
市场挑战者：它们会为扩大市场占有率而发起进攻；
抵御替代产品竞争的威胁必须全行业采取集体行动，协同 应对。如组织行业协会、共同研制开发产品和改进产品质量、 联合开展持续、大规模的广告宣传活动等。
4.购买者的成交能力 行业成员面对购买者，行业内部是卖方之间的竞争，
与购
买者则是买卖方之间的竞争，并主要集中在价格、产品质量 、
服务等交易条件等方面。这时，企业的竞争策略选择是防御 ，
（3）包围进攻； （4）迂回进攻－产品多元化、市场多元化、新技术 或新产品；
（5）游击进攻－间断性、小规模、干扰型。
三、市场追随者的竞争策略
在市场上占有20％左右的市场份额 ，企业努力 维持其市场份额 ，但并不希望通过竞争扰乱市场 局面。
市场追随者的竞争战略要点：跟随
竞争战略：
1）紧密跟随； 2）有距离跟随； 3）有选择跟随 。
把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者；
把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。
小思考：
A公司是摩托车生产企业，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？ 1）A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同； 2）A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有准备购买的钱，
他将在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托车等商品 中进行选择； 3）A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在竞争 关系； 4）A公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。
对企业有利害关系 （2）60年代 自然生态、科学技术、社会文
化 （3）70年代 政治、法律环境 （4）80-90年代 环境、生态、污染
2、市场营销环境的含义
环境的最通俗概念就是指周围的情况 和条件，泛指影响某一事物生存与发 展的力量总和；
市场营销环境就是指影响企业与其目 标市场进行有效交易能力的所有行为 者和力量。
⑤ 企业既有信誉足以对抗竞争者
战略要点：专业化
专业化方案： ① 最终用户专业化； ② 垂直层面专业化； ③ 顾客规模专业化； ④ 特定顾客专业化； ⑤ 地理区域专业化； ⑥ 产品或产品线专业化； ⑦ 客户订单专业化； ⑧ 质量和价格专业化； ⑨ 服务项目专业化； ⑩ 分销渠道专业化
减少或避免潜在加入者的威胁，关键在于进入行业障碍的 设置和行业成员的戒备、抵抗。 3.替代产品的竞争压力
随着科学技术的发展，替代产品（能满足同一需求的不同 性质的其他产品）越来越多。某一行业的所有企业都将面临与 生产替代产品的其他行业的企业进行竞争。竞争的程度取决于 替代产品与原产品的密切程度、替代产品的成本水平和行业获 利水平。
第三节 微观环境
一、消费者 1、消费者的种类 个人消费者 生产者 转卖者 政府 国际市场 2、消费购买行为研究
3、要充分了解消费者 Occupant Object Objective Organization Operation Occasion Outlet
二、合作者
公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和。 包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境 等。
自然 科技
政治法律 竞争者
供应商→公司→营销中间商→顾客 公众
社会文化
经济
人口 统计
2.按控制性难易分：公司可控因素和公司不可 控因素
公司可控因素是指由公司及营销人员支配的 因素。包括最高管理部门可支配的因素：如 产业方向、总目标、公司营销部门的作用、 其他职能部门的作用；营销部门可控制的因 素：如目标市场的选择、市场营销目标、市 场营销机构类型、市场营销计划、市场营销 控制等。
2、市场挑战者的竞争策略
通常在市场上占有30％左右的市场占有率，它们可 以通过攻击市场领先者和其他竞争对手，以取得更多的 市场份额。
市场挑战者的主要战略：进攻
选择进攻对象：本行业领先者；与自己实力相当的 竞争者；地方性小企业
选择进攻方式：
（1）正面进攻； （2）侧翼进攻－地理性的侧翼进攻；细分性侧翼进 攻
第4章市场营销环境
2020年7月23日星期四
学习目标
学习本章，你应该： 弄清企业开展营销活动所需面临的各种客观
环境，企业营销人员为何必须了解他们在其中从 事经营活动的总体环境，并以系统的、整合的态 度来看待市场营销环境。
第一节 市场营销环境的概念与分类
一、市场营销环境的概念 1、市场营销环境的产生与发展 （1）20世纪30年代 政府、工会、竞争者等
； 产品差异性各企业利用各自差异吸引顾客，竞争相对缓和。 4）行业的规模状况。 行业成员和生产数量稳定竞争相对缓和； 有许多新成员或某些成员大批量增加产量容易引起激烈竞争。
2.潜在加入者的威胁 当某行业的前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业
（某些大型企业经常利用其资源优势从一行业侵入另一行业）， 增加行业生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。这 些新加入者将会导致行业成本上升、价格下降、利润减少。
公司不可控制的因素是指影响公司的工作和 完成情况而公司及市场营销人员不能控制的 因素。包括消费者、竞争、政府、经济、技 术和独立媒体。
可控因素
反馈
最高管理部门控制 企业方向 总目标 营销部门作用 A 其他职能部门作用
营销部门控制
目标市场选择
A机构市的总场努营力 销目标 B不可营控制销因机素的构影响类型
（二）行业吸引力评价
迈克尔.波特［美］在进行行业竞争结构分析时列出 了五种影响行业竞争的五种基本力量。
行业竞争的五种基本力量
下面来分析行业竞争的五种力量： 1.同行业内企业之间的竞争 同行业之间竞争的激烈程度受以下行业因素的制约： 1）行业发展阶段； 新兴的行业竞争缓和； 成熟的行业竞争激烈。 2）行业集中程度； 分散的行业中小企业众多，没有垄断，竞争激烈； 集中的行业存在垄断，互相影响与协调。 3）行业的产品差异程度； 产品无差异价格、宣传、服务、公关等非产品因素竞争比较激烈
2）当某一企业不是供应重要客户，或或供应商向许多工业用户供货 ，而这些用户又均属零星分散、实力较弱时，供应商在交易中占 有利位置；
3）供应商的工业用品对企业的产品质量影响较大时，将提高供应商 的地位；
4）供应商的产品具有特殊性能，或暂时没有替代产品时，它往往会 利用这一局部性垄断的优势对客户施加压力。
文化环境包括社会价值观和信念、人口统计变数、经济 和竞争力量、科学和技术、政治和法律力量等。
社会价值 观及信念
人口统计 变数
自然环境 自然资源 气候等等
文化环境
经济和竞 争力量
科学和技 术
政治和法 律力量
市场营 销组合
第二节 宏观营销环境
一、人口环境
1、人口环境的主要特点
可控制性
2、人口环境的主要构成
菲力浦科特勒：影响企业的市场行业 营销活动的不可控制的参与者和影响 力
输入 供应者大众
雇员大众 股东和投资者大众
机构
环境 政治 法律 社会 伦理
环境 经济 自然 技术 竞争
输出 消费者大众
社会公众 代理商或中间商
二、营销环境的分类
1.按影响范围分：公司微观环境和公司宏观环境
公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场 紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者。包括公司供 应商、营销中间商、竞争者和公众等。
1、供应商
2、中间商
经销商
代理商
中介商
经纪商
3、营销单位
4、后勤单位
三、竞争者
(一)、界定企业竞争者 由窄到宽的角度来界定，企业的竞争对手可分为以下几个层次：
把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的企业视为
品牌竞争者（这是狭义的竞争者，品处于几乎是区别产品的唯一因
素）；
Baidu Nhomakorabea把同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为行业竞争者 ；
即避开实力强大购买者的威胁。
在下列情况下，购买者具有较强的竞争力：
1）需求量大的购买者； 2）需求标准化产品、大路货的购买者； 3）当工业用户的费用在购买者的产品成本中占很大比例时
；
4）当工业用户的质量对购买者的产品影响不大时； 5）当购买者充分掌握市场需求、市场价格、市场竞争、产
品成本等信息时；
6）当购买者能够通过后向一体化取得所需工业用品时。
市场追随者：它们会为维持现状而抗争；
市场补缺者：它们的目标是服务于不需付出竞争代价的小的
细分市场。
10%
1、市场领导者的竞争策略
市场领导者是指某一行业中拥有最大市场占有率，在 价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都 起主导作用的某一大企业。
它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或 回避的对象。