大客户销售技巧与客户关系管理 (2)

向导
指导销售
他们是谁
他存在于买方的组 织结构中、你自己 的结构中或两者之 外。他能为你提供 和解释如下有关信 息：当前情况、各 种影响力、各方可 怎样取胜。 认可销售员，出于 公心，也出于私心。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
职务关注
购买对公司发展的影响、能 否解决问题、提高效率、降 低成本 方案能帮助他建立更高威信、 巩固领导地位 从这个购买投资中，我们能 得到什么？
• 孔子说：“君子有三畏—畏天命，畏大人， 畏圣人之言。” • 而在当今的社会中，人们最相信的商业信 息来源有两个：
– 权威、专家。因为敬畏而产生信任。 – 朋友或关系密切的人。因为密切而产生信任。
使自己变成专家，取得客户信任
1. 是自己变成专家，或引用专家的工作结果、 建议、观点； 2. 借用对方信赖的人的引见、推荐意见和观 点； 3. 利用自己目前所拥有的优势条件，如工作 单位、地位、身份等； 4. 自力更生，承诺并兑现承诺； 5. 使自己的穿着打扮、言行举止更象专家。
• 注重员工满意度 • 注重员工转职 • 降低员工流失率
过程性指标
• 优化流程的初级阶段 • 过程性指标权重比例低
• 注重销售团队发展指标
人员指标
大客户采购5要素
1. 2. 3. 4. 5. 价值： 需求： 价格 信赖： 体验
大客户拓展的六个关键步骤
1. 2. 3. 4. 5. 6. 客户分析 建立信任 挖掘需求 呈现价值 赢取承诺 回收帐款
最锐利的销售武器：赞美
1. 见到、听到别人得意的事要赞美； 2. 赞美在当下，因为赞美也有“保质期”； 3. 及时指出别人的变化，“爱在心头口要 开”； 4. 与自己对比，自嘲源于自信； 5. 适当表现你的不完美；
真诚赞美彰显你的修养
1. 赞美源于阳光心态 2. 己所欲，施于人 3. 送人玫瑰，手留余香
对大客户的赞美
• • • • • 和他一起重温他的那些辉煌时刻； 永远记得他的经典语录； 用心收集，及时记录；（便携本、灵感箱） 关心他的亲人，就是关心他自己； 记住特别的日子，显出特别的你；（有哪 些特别的日子？） • 投其所好赞美法
A象限的惯用语及别人对他的评价
惯用语
• • • • “一样样拆开来” “批判式分析” “要点” “知道底线在哪里”
大客户销售的资源分配
资源分配
进攻 防御 维持
时间
人力
财力
攻守模型与平衡计分卡的四类指标
指 标 财务指标 进 攻 • 注重销售_______增长 防 御 • 注重_______增长 • 控制销售费用 • 减少_______
• 注重考核_______获取
客户指标
• 注重考核客户______ • 注重客户满意度 • 进一步细分客户，产生更 多KPI • 越来越多的过程性指标 • 过程性指标权重比例加大
1. 销售预计 2. 销售进展 3. 漏斗外销售额
销售预计
是衡量销售机会是否足够的指标。
已经完成的销售收入 + ∑每个采购阶段的销售机会的金 * 每个阶段的赢率 销售预计 = 销售目标
销售进展
是衡量销售机会向下流动速度的指标。
销售进展 =
（本周销售预计 - 上周销售预计） +（本周累计销售额-上周累计销 售额） 本季度的销售任务
“客户关怀”公式= SERV
Specify（了解 ）
Evaluate（评估如何满足需求） Remedy（提出可行的 Verify（反馈与跟踪） ）
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你认为什么样的客户是忠诚客户？
• •
持续购买的意愿、态度、行为 向他人推荐
•
拒绝转向竞争对手
推进与大客户关系的发展
第一步，认识：认识并取得好感； 第二步，约会：激发客户兴趣，产生互动； 第三步，信赖：获得客户的支持和承诺； 第四步，同盟：取得客户协助和配合。
• 案例一 1. 该案例中谁是关键人物？如何设定“1+2+1” 模式？ 2. 你的切入点是什么？ 3. 请设计你的行动路线图 • 案例二 1. 请思考:吴军是否有机会? • 案例三 1. 小李这一次的表现是否还不错？ 2. 小李是否可以通过主管局长这一关？
大客户销售格言
• 把简单的动作练到极致就是绝招。 • 别以为湖面平静，鳄鱼就已经走开。 • 要警惕自以为说清楚了，可对方没看到， 也没听到。 • 一个销售人员要给别人一碗水，自己就得 准备一桶水。 • 不要总是忙着给自己做解释。
•姓名、住址、联系方式、经历、爱好、年龄、家庭情 况、子女、兴趣、喜欢的运动、喜欢的烟酒等 •客户的工作范围及在组织内部的影响力 •性格特点 •竞争对手在客户内的合作历史 •竞争对手销售人员的姓名和销售特点 •产品的优势和劣势
竞争信息
组织结构分析
从三个纬度进行分析： • 职能：比如使用者信控部与财务部 • 级别：操作层、管理层和决策层 • 角色：决策者、使用者、技术把关者、向 导
结果：
进展是指发生在会谈中或者之后的一件事情，可以使 这个项目继续朝着最终的结果发展。典型的进展可以 包含以下几种情况：
• • • • •
客户同意参加一个产品演示会； 有让你见更高一级决策者的余地； 同意试运行或检测你的产品； 部分接受原本根本不接受的预算； 同意与你共同推进项目的进展。
案例分析
向导在哪里？
1. 客户内部 2. 客户外部 3. 我们内部
向导的作用
1. 2. 3. 4. 5. 开发新市场，必须寻找向导； 向导是我们的眼睛、耳朵； 向导可以影响企业对产品的立项； 向导可以把项目的进展情况随时告知我们； 帮助我们找对人、说对话、办对事。
如何让向导愿意帮你
1. 绝大多数人愿意帮助谦虚、执着、善良的 弱小者；不喜欢自大、浮躁、小人。 2. 把自己赢的标准变成向导赢的标准； 3. 挑选向导，要挑选企业中最渴望成功的人。
别人对他的评价
•做事不专注 •爱做梦 •老是心不在焉 •卤莽急噪 •不切实际
•没有纪律
•爱折腾
投其所好练习：四象限沟通环走模型
A 引用事实吗？ 经过量化吗？ 有没有清楚的分析脉络吗？ 切中要点吗？合逻辑吗？ D 是不是着眼在大局或是概念上面呢？ 是不是以图形为主，还有色彩呢？ 是不是用到比喻呢？
收集资料
• 需求是未来的事情，将会不断变化； • 资料是已经发生的结果，肯定固定不变。
客户资料
客户现状
•客户名称、业务、规模、性质 •地址、邮编、网址 •现有相关产品的使用情况：用途、品牌、数量、使用 年限
组织结构
个人信息
•与采购相关的部门名称和人员构成 •部门之间的汇报和配合 •各个部门在采购中的作用
采购阶段
兴趣（客户 分析）
赢率
5%
销售机会数 量
5
销售机会总 预计（万欧 额（万欧元） 元）
300
酝酿（建立 信任）
设计（挖掘 需求）
10%
20%
4
3
240
176
比较（呈现 价值）
承诺（瀛取 承诺） 使用（回收 货款） 总计
30%
50% 80%
2
2 2 18
464
146 98 1424
销售机会管理的三个指标
大客户销售技巧与客户关系管理
大纲
一． 大客户销售认知 二． 大客户信息分析 三． 建立与维护大客户的信任 四． 挖掘大客户深度需求与价值呈现 五． 信用管理维系大客户关系 六． 专题讨论:大客户销售回款管理 七． 实战案例研讨
大客户销售认知
客户细分的攻守模型
采购潜力 获取
保留
侵扰
维持
客户份额 流 失
建立与维护大客户的信任
大客户销售关系管理的定义
企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、 快速成长的目的，开展的判断、选择、争 取、发展和保持大客户需要的全部商业活 动。
客户关系管理的价值
客户忠诚是关系营销的中心目标。
• 1/5，1/10 ： • 50%，15% ： • 5%，25% • 60%
信任来自于心中的权威和关系的密切
设计（挖掘 设计者完成采购方案和指标，开始邀请潜在供应商参与 需求） 采购。 比较（呈现 价值） 多个潜在供应商提交建议和报价供客户评估，开始谈判 意味着进入下一个阶段。
20%
30% 50% 80%
承诺（瀛取 客户选取有竞争力的供应商进一步谈判，并签署合同。 承诺）
使用（回收 客户支付货款，供应商交货，调试产品开始使用并提供 货款） 服务。
大客户销售中的“雷区”
★ 四种类型的买者中，有一个或以上的买者身份不明，缺乏 必要的信息； ★ 没有主动寻找或没有找到合适的向导； ★ 虽然明确了四种买主的身份，但有一个以上的核心买者没 有主动拜访过； ★ 核心买者的身份发生了变化而没有及时发现和跟进； ★ 核心购买圈中出现了新的面孔，没有及时反应过来； ★ 缺乏警惕心理，不清楚是否存在竞争对手； ★ 缺乏快速判断能力，不注意产业政策、行业政策、地方政 策的变化。
•没有想象力
•一根筋
C象限的惯用语及别人对他的评价
惯用语
• • • • • • • • 人力资源 人的价值 互动 参与 个人成长 团队合作 团队发展 家庭
别人对他的评价
•容易被人牵着鼻子走 •心肠很软 •多愁善感 •不停说话 •敏感易怒
•好骗
•很有些呆气
D象限的惯用语及别人对他的评价
惯用语
• • • • 打倒 尖端 创新 玩点子
我们要将产品和向导联系起来，要让向 导感觉到：销售员的成功，就是自己的成 功；客户企业获得了产品，就是自己的成 功。想办法把自己赢的标准变成向导赢的 标准，你必然会成为常胜将军。
决定成交的四类人
决策者 作用
最后批准购买（一个项目只 有一次）
拥有对经费的控制权，对是 否购买你的产品具有最后的 决定权。 可以是一个人，也可以是一 群人，如：董事会。
漏斗外销售额
• 为了使销售漏斗管理简单易行，避免大量 的录入工作，很多小订单必须排除在销售 漏斗以外。 • 通常是以订单的金额为界限，低于一定金 额的订单就不纳入销售漏斗管理。 • 由于这一指标，销售预计和销售进展的计 算公式都要进行适当的修改。
大客户信息分析
大客户分析步骤
一．发展向导 二．收集客户资料 三．组织结构分析 四．判断销售机会
了解客户的个性
人际风格的四类典型特征
1. 2. 3. 4.
思考:如何应对?
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销售机会把握的难点
1. 识别客户采购阶段； 2. 推进采购阶段。
大客户销售的结果
类型
小规模销售（仅 大规模销售（四 两种结果） 种可能的结果 订单 成功 订单
失败
无销售
无销售
结果：
• 买方没有同意任何一种具体的行动方案，因此生 意并没有实际进展的迹象； • 客户在生意即将结束时使用这些肯定的言语，但 目的都是用一种很礼貌的方式赶走一个他们并不 想再见到的销售商； • 一场生意是否结束了，应该用客户的行动而不是 言语作判断。
是不是瞻望到未来呢？
沟通环走模型
是不是举出细节呢？ 是不是有先后顺序呢？ 是不是简单利落呢？ 是不是有清楚明了的格式呢？ B 是不是引用到与听众引起共鸣的经 验呢？
别人对他的评价
•“工于心计”
•“冷若冰霜”
•“不懂得关心别人” •“数字机器”
B象限的惯用语及别人对他的评价
惯用语
• • • • • • • 依照惯例 养成习惯 法律和秩序 安全第一 自率精神 顺序 我们一直都是这么做的
别人对他的评价
•不会为自己着想 •做事情一板一眼 •大脑里只有单行道 •挑剔 •墨守成规
销售漏斗管理
• 也称销售机会管理和商机管理 • 核心：对销售机会进行分级管理，确保在 每个步骤采取主动的销售行动，推动销售 机会向下发展。
销售机会的几个步骤
目标客户 客户分析 销 售 进 展 建立信任 挖掘需求 呈现价值
赢取承诺
回收帐款
不同采购阶段的不同赢率
采购阶段 结束标志 赢率 5% 10% 兴趣（客户 发起者提出口头或者书面的采购申请。 分析） 酝酿（建立 信任） 决策者同意采购，并确定采购时间和采购预算，请设计 部门规划采购方案。
使用者
判断你的产品对其工 作表现的影响
使用或负责监管你的 产品/服务的人，他 个人的成功和你的产 品/服务有直接的关 系。经常是一些人。
技术把关者
判断你的提案中的技 术、财务层面的问题
衡量你的方案并向决 策人提出建议； 没有最后的决定权（ 不能说“YES”）； 通常有最后的否定权 （可以说“NO”）。
圆满完成工作（方便、 产品稳定、性能指标 质量、服务） 好；能帮公司省钱、 带来效益。 好学好用 领导的肯定、职务的 升迁 “它符合技术指标 吗？” “它符合我们的财务 规定吗？”
个人关注
让人感觉他很重要， 看起来像领导 我们怎样能赢？
常见问题
“你的产品对我有什 么帮助？” “它将如何为我工作 呢？