市场细分与目标市场选择

机
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性别
性别细分一直运用于服装、化妆品等
香烟市场提供了一个极好的例子。女性品牌的 香烟具有合适的风味、包装以及广告的提示增 强了女性的形象，女子未必会抽万宝路牌香烟。
性别细分的另一个行业是汽车业。过去，汽车 主要是为迎合男性设计的，随着拥有自己汽车 的女性增多，一些汽车制造商正在设计吸引女 性的汽车。
市场营销因素也能通过各种途径进入该市场 也就是，企业能够将产品和信息送达市场，而
消费者也能在市场中买到企业的产品，了解到 相关的信息
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可操作性
企业可以通过对市场营销因素如产品、价格、 渠道和促销等方面的变动，去影响细分市场中 的消费行为，达到企业的市场目标
如果这些因素的变动不能取得消费者的响应， 企业若对这种市场毫无控制能力，就谈不上任 何发展和盈利
用户和消费者需要的“异质性” 市场巨大，任何企业不可能满足市场所有的需
求 用户与消费者需求的多样性、多变性 寻找新的市场机会 有利于企业发挥竞争优势
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（三）市场细分的层次性
细分营销 补缺营销 本地化营销 个别化营销 自我营销
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（四）市场细分的步骤
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上下层:上下层由于他们在职业和业务方面能力 非凡,因而拥有高薪和大量财产,他们常来自中产 阶级,对社会活动和公共事业颇为积极,喜欢为自 己的孩子采购一些与其地位相称的产品,诸如昂 贵的住宅.学校.游艇.游泳池和汽车等.他们中有 些人是暴发户,他们摆阔挥霍浪费的消费形式是 为了给低于他们这个阶层的人留下印象.
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（二）目标市场的选择
目标市场（Target Market） 定义：就是企业在市场细分的基础上，从满足
现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据 企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的 特定市场 简单地说：目标市场就是企业产品或劳务的消 费对象
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1. 评估细分市场
结果共有36(4*3*3)个细分市场可供选择
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心理变量
社会阶层:下下层,下上层,劳动阶层,中间层,中上 层,上下层,上上层
生活方式: 简朴型, 追求时髦型, 嬉皮型
个 性: 被动, 爱交际, 喜命令, 野心
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社会阶层
在一个社会中，社会阶层是具有相对的同质性 和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一 阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为 方式。
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中上层:这一阶层既无高贵的家庭出身,又无多少 财产,他们关心的是职业前途,已获得了像自由职 业者.独立的企业家以及公司经理等职位,他们注 重教育,希望其子女成为自由职业者或管理技术 方面的人员,这个阶层的人善于构思和接触“高 级文化”参加各种社会组织,有高度的公德心.他 们是优良住宅.衣服.家具和家用器具的最适宜的 市场,同时,他们也追求家庭布置,以招待朋友和 同事
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2. 选择细分Βιβλιοθήκη Baidu场
公司在针对不同细分市场评估后，就必须 进入那些市场和为多个细分市场服务做出 决策。公司可考虑可能的目标市场模式。
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目标市场的五种选择模式
M1 M2 M3 P1
P2
P3 密集单一市场
M1 M2 M3 P1
P2
P3 有选择的专门化
M1 M2 M3 P1
P2
P3 市场专门化
M1 M2 M3 P1
P2
P3 产品专门化
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P=产品 M=市场
M1 M2 M3 P1
P2
P3 完全覆盖市场
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密集单一市场
定义：公司选择一个细分市场集中营销
通过密集营销,更加了解本细分市场的需要,并树 立了特别的声誉,可在该市场建立巩固的市场地 位。
通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得 了许多经济效益。
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社会阶层的特点
同一社会阶层内的人，其行为要比来自不同社 会阶层的人的行为更加相似
人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会 中占有的高低地位
某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而 是受到职业、收入、财富、教育、价值观等多 种变量的制约
个人能够在一生中改变自己所处的阶层
细分市场的规模和发展：潜在的细分市场是否 具有适度规模和发展特征
细分市场结构的吸引力：从赢利的角度.可用波 特的五种竞争力量.
公司的目标和资源:某些细分市场虽然有较大的 吸引力,但不符合公司的长远目标,应放弃.即使 符合目标,也必须考虑本公司是否具备在该细分 市场获胜所必需的技术和资源,它需要发展其压 倒竞争者的优势
市场细分与目标市场选择
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一.市场细分(Market Segmentation)
（一）市场细分的概念
市场细分是指企业按照一定的细分变数，把某 一整体市场划分为两个或两个以上各有相似欲 望与需求的分市场或子市场的一种过程。
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（二）企业对市场进行细分的主要理由
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年龄和生命周期阶段（二）
年龄和生命周期这两个变量是复杂的。例如： 福特汽车公司在开发野马牌汽车的目标市场时， 就是利用购买者的年龄来划分的；该车是专为 迎合那些希望拥有一辆价格不贵，而外观华丽 的汽车的年轻人而设计。可是，福特汽车公司 发现，该车的买主各种年龄群体的人都有，于 是它认识到它的目标市场并非年序上年轻的人， 而是心理上年轻的人。
准备程度
未知晓, 知晓, 已知道, 有兴趣，
想得到, 企图购买
对产品的态度 热情, 积极, 不关心, 否定, 敌视
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时机
时机细分可以帮助公司开拓产品的使用范围 例如:橘子汁通常是早餐时饮用的,橘子汁公司就
可以尝试宣传在午餐或晚餐时饮用橘子汁 例如:节日被用来促销
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下上层:下上层的工作与财富无缘,虽然他们的生 活水平刚好在贫困线之上,他们无时不在追求较 高的阶层,却干着那些无技能的劳动,工资低的可 怜. 下上层往往缺少教育,虽然他们几乎落到贫 穷线上,但他们千方百计“表现出一副严格自律 的形象”,并“努力保持清洁”.
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劳动阶层:劳动阶层包括中等收入的蓝领工人和
那些过着“劳动阶层生活方式”的人而不论他 们的收入多高,学校背景及职业怎样.劳动阶层主 要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助.劳动 阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯,他 们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车, 对国内外的小型汽车并不问津.
1、差异性
2、可衡量性
3、可盈利性
4、可进入性
5、可操作性
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差异性
细分市场在观念上能被区别 细分市场对不同的营销组合因素
和方案有不同的反应
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可衡量性
企业选定细分市场的依据应该是可以定量化的 有时一些心理、行为等因素很难用数字衡量，
这要求企业细分依据的选择上要有创造性，并 且掌握一些定量化的技巧 如果企业无法知道各细分市场的需求规模，会 影响市场策略的制定与实施
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下下层:下下层与财富不沾边,一看就知道贫穷不 堪,常常失业或干“最肮脏的工作”,他们对寻找 工作不感兴趣,长期依靠公众或慈善机构救济.他 们的住宅.衣着.财物是“脏的”、“不协调的” 和“破的”。
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相关群体：首要群体、次要群体、向往群体、 厌恶群体
作用表现： 1.提供新的行为模式和生活方式 2.仿效相关群体的愿望 3.行为趋于某种“一致化”
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中间层:中间层是中等收入的白领和蓝领工人,他 们居住在“城市中较好的一侧”,并且力图“干 一些与身份相符的事”.他们通常购买“赶潮流” 的产品.25%的人拥有进口汽车,其中大部分看重 时尚,追求“一种良好品牌”,中间层认为有必要
为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的 钱,要求他们的子女接受大学教育.
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忠 诚 状况
坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式 A,A,A,A,A,A.
中度的忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式 A,A,B,B,A,B.
转移型的忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种 品牌,购买模式A,A,A,B,B,B.
多变者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式 A,C,E,B,D,B
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多种变量的人口统计细分
大多数公司采用两个或两个以上组合的人 口统计变量来细分市场。
例如,一个家具公司可能利用三个人口统计变量：
户主年龄：18-34 35-49 50-64 65岁以上 家庭人口：1-2人 3-4人 5人以上 收入水平：1万美元以下 1万-15万 15万以上
比一般情况风险更大。个别市场可能出现不景 气的情况，或者某个竞争者决定进入同一个细 分市场。
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产品专门化
公司集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种 产品
公司向不同的顾客群体销售不同种类的产品 公司通过这种战略,可以在某个产品方面树立起
很高的声誉 如果产品被一种全新的技术替代时,就会发生危
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可盈利性
市场在很多情况下不能无限制地细分下去，从 而造成规模上的不经济
掌握的标准应该是，细分的最终程度应保证各 细分市场有足够的需求水平，这样才能保证企 业有利可图
对有些工业市场和某些特殊消费品，彻底的细 分也是可行的
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可进入性
企业本身的人力、物力和财力可以通过不同的 渠道进入细分市场
调查阶段 分析阶段 细分阶段
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（五）细分市场的重要变量
地理变量 人口统计变量 心理变量 行为变量
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地理变量
地区 县的大小 城市或标准都市统计区大小 人口密度：市场密度是指在一区域内潜在顾客
的数目，一般来说，人口密度愈大，市场密度 亦愈大 气候 要注意地区之间的需要和偏好的不同
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美国七种主要社会阶层的特征
上上层（不到1%）:上上层继承大量遗产,出身 显赫的达官贵人.他们捐巨款给慈善事业,举行初 次参加社交活动的舞会,拥有一个以上的豪宅,送 孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝.古玩.住 宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着 常较保守,不喜欢炫耀自己,这一阶层人数很少, 往往作为其它阶层的参考群体,并作为他们模仿 的榜样。
即使目标市场是根据非人口统计因素（如性格类 型）来加以描述的，但是，为了了解目标市场的 大小和有效地到达目标市场，还是应该回过来考 虑人口统计因素。
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年龄和生命周期阶段（一）
消费者的欲望和能力随年龄而变化。即使六个 月的婴儿，在他们的消费潜力方面也不同于三 个月的婴儿。一家玩具制造厂认识了这方面的 区别后，为三个月到一岁之间各个不同阶段的 婴儿设计了不同的玩具。这种细分化的策略方 便了婴儿的父母和送给婴儿礼物的人，他们可 以根据婴儿的年龄，选择合适的玩具。
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人口统计变量
➢年龄 ➢性别 ➢家庭人数 ➢家庭生命周期 ➢收入
➢职业 ➢教育 ➢宗教 ➢种族 ➢国籍
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人口统计变量是区分消费者群体最常用的基础， 其中一个理由是消费者的欲望、偏好和使用率经 常与人口统计变量有密切的联系，另一个理由是 人口统计变量比大部分其它类型的变量更容易衡 量。
影响大小取决于: 1.消费者个性特征 2.产品和品牌 3.产品生命周期
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行为变量
使用时机
普通时机, 特殊时机
追求的利益 质量, 服务 , 经济
使用者状况 从未用过, 以前用过 , 有可能用过
第一次使用, 经常使用
使用率
不常用, 一般使用 , 常用
品牌忠诚情况 无, 一般, 强烈, 绝对
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（六）细分业务市场（组织市 场）的重要变量
人口 经营 采购方法 情境因素 个性特征
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（七）有效细分的条件
市场细分是为企业选择目标市场而进行的 战略步骤，因而对不同行业、不同类型的企业 来说，实行市场细分必须满足一些基本要求或 具备一定的条件，否则，细分难以达到效果。