消费者行为学第2章

美国，较之于其他国家，家庭在美国社会起的作用相对比较小，
一般而言，只有对家庭的主要成员或核心成员，一个人才觉得有某种强烈的责 任与义务。而且，随着新的家庭的建立，对原有家庭成员的义务感呈下降趋势。
南美、斐济、以色列和亚洲，家庭的作用非常强大，家庭义务往往
涉及到表姊妹、表兄弟、外甥等，一个人不仅要赡养父母，还要对祖父母甚至 更远的前辈尽义务。
美国社会：明显是年轻导向的
许多亚洲文化：非常重视长者的智慧。
斐济岛和其他太平洋岛国：孩子更倾向于用“恳求”而不是“需 要” 美国：孩子更多采用“需要”而不是“恳求” 中国：计划生育，小皇帝，以孩子为中心
他人导向价值观
③扩展家庭与有限家庭
对任何社会，家庭是基本的社会单位，然而，在不同的文化下，家庭的定义以 及家庭成员之间彼此的权利、义务存在很大的差异。
首先，文化是一个综合的概念，它几乎包括了影响各体行为与思想过程 价值观和习俗的总合。 的每一个事物。
所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、
文化（culture）是一套从社会中获得 信念是将某些事物或观念作为“真实”或“真 其次，文化是一种习得行为，它不包括遗传性或本能性行为与反应。 的行为模式，它通过语言和其他方式象 理”加以接受的心理状态，或者说相信某事物 再次，现代社会极为复杂，文化很少对何为合适的行为给与详细规定。 征地传送给特定社会的成员。文化的基 为真的一种状态。 最后，由于文化本身的性质，我们很少能意识到它对我们的影响。 本要素是价值观、行为规范（及准则） 价值观是关于某种行为或行为结果是好的和值 和图腾象征。 得肯定与期待的持久信念。 美国：青椒 智利：蛤肉 ----卢泰宏《消费者行为学》 日本：鱿鱼 文化价值观则是社会大多数人所普遍接受的规 巴哈马：烤鸡肉 范和信念。澳大利亚：鸡蛋 英国：金枪鱼和玉米 习俗则是为一种文化所接受、所允许或者受鼓 危地马拉：黑豆酱 印度：酱姜片 励的外显行为模式。--吃团圆饭、方鞭炮
女性的生活方式和命运是否从其出生之日起就能够准确的加以预测？
是由丈夫还是妻子、抑或由两者共同做出有关重要的家庭决策？
第二章 不同文化下的消费者行为
语言 人口环境因素
图 影响营销消费者行为 和市场营销战略的文化 因素
消费者行为 价值观 非语言传播
市场营销战略
跨文化营销面临着困难与挑战 市场营销战略，反过来，也影响这些文化因素 “万圣节”，起源于爱尔兰，英国以及法国的西北部，现在美国、加拿
大，全球
“情人节”，印度教和印度人对公开示爱感到难以接受，而且认为情人
①以“根”为本的文化——重家、族、 国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀 祖、投资子孙 ②中庸文化——阴阳平衡的行为导向； 不过为好；福祸相依 ③关系文化——礼尚往来，来而不往非 礼也 ④和文化——和谐、和气、和睦、和平、 和满、和贵；天时地利人和 ⑤面子与从众——有脸有面；群体舆论 ⑥地位与礼——孔子强调举止行为与地 位要一致。
节卡片上年轻夫妻拥抱ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ图片是一种冒犯。
“吸烟”，日本，法律对香烟包装上的警示语要求比较宽松，“吸烟有
害健康，请不要吸的太多”。 如今在日本，西方的香烟品牌被塑造成一种标榜自由的工具，烟草公司极 力鼓动年轻的日本妇女吸烟，暗示如果要伸张自己的权利、打破身上的枷 锁、那就得去吸烟。
2.1文化的含义
文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个 文化（culture）是某个特定社会的大多数成员 社会大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。
规范 指明何谓 合适的行为 文化价值观
制裁与约束
对违反规范 的行为予以处罚 文化主要是通过为个体设臵较为宽松的行为“疆域”。 文化对各人设臵的“疆域”或“边界”，实际上就是我们通常所说的规范。 规范就是关于特定情境下人们应当或不应当做出某些行为的规则。 规范源于文化价值观，或者大家普遍持有的信仰。 违背文化规范将受到其他社会成员的制裁，或惩罚，这种惩罚可能是轻微 的不认同，也可能是被整个群体抛弃。
中国文化对消费者行为的基本影响
中国文化价值观是造成 中国消费者行为差异的 深层原因。研究表明， 中华民族在哲学观、价 值观、认知观、思维方 式、处世方式、生活态 度、风俗民情等方面都 不同于西方人，中国人 有自己的行为逻辑，这 种行为逻辑甚至是西方 人无法理解的。
从文化的深层面，对中国消费者行为影 响最大的文化价值观有：
在中国人生活的方方面面，家庭都是至关重要的，而且人们对于 非家庭成员怀着极大的不信任。中国人将家庭的概念延伸到更远 的层面，甚至是指与某个家庭成员相联系的某个人，中国的家庭 实际上是一个联系交往的系统，而不是西方人所理解的纯粹的情 感单元。
他人导向价值观
④男性与女性
荣誉、很高的社会级别以及重要的社会角色是否主要赋予男性？
消费方式
2.2 文化价值观的差异
文化价值观是一个为社会的大多数成员所信奉，被 认为应为社会普遍倡导的信念。文化价值观是通过一定的
社会规范来影响人们行为的。社会规范规定在一定的社会情境下， 那些行为反应是可以接受的，哪些是不能接受的。
我们将从较广泛的意义上将文化价值观分为三种形 式，即他人导向的价值观、环境导向的价值观、自我 导向的价值观。
他人导向价值观：这一类的价值观反映社会对于个体之间、 个体与群体之间以及群体彼此之间应如何相处或建立何种关系 的基本看法。
①个人与集体
社会是强调提倡个人创见还是更重视集体合作与对群体的依从？ 个人之间的差异是受到尊重还是遭受指责？ 荣誉和奖赏是给予集体还是个人？ 个人主义：美国文化、澳大利亚、英国、加拿大、荷兰、新西兰和瑞士 集体主义：中国、韩国、墨西哥、日本和印度
例：对奢侈品的购买
张扬自己的个性或显示与众不同；俱乐部会员证或“我也像你” 26%的中国青少年认为个性是非常重要的一种品质，比他们的父 辈的两倍还多！
他人导向价值观
②年轻与年长
在多大程度上核心家庭的活动集中于满足小孩而不是大人的需要？
孩子们是否影响家庭购买决策，在多大程度上影响？
对于涉及儿童用品的购买决策，孩子们又起何种作用？ 荣誉、地位和重要的社会角色是更多地赋予年轻人还是年纪较大的社会成员？