广告吸引力以及注意策略(ppt)
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注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。
注意体现的是人的意识的选择性。注意不是一个独立 的心理过程，而是伴随着各种心理过程。
2、注意的特点 指向性 集中性
3、注意的功能
（1）选择功能(人脑对信息或刺激的选择）
大众接受广告的心理历程（Lewis):AIDA说attention,interest,desire,action
③有些消费者可能一下子将全部过程完成， 以至于区别不出各个阶段进展的过程。此种情况 特别在低风险、低花费产品上更为多见。
④有些消费者可能完全不遵循这种过程，他 们可能按照某种其它途径作购买决策。例如有的 消费者可能由知晓直接进展到偏好，而省略掉了 解和喜欢这两个阶段。
（2）保持功能（对意识或心理活动在一 定时间内的紧张状态的保持）
（3）调节功能
（注意在对象之间的转移以适应环境。 受众在注意某个广告时，对其他干扰进 行纠正，使其沿着原来的方向进行。调
节功能的大小与广告质量和心理效果密
切相关。）
4、注意的分类
根据产生和保持注意的有无目的和意志努力的程度
不同 可分为： a、无意注意(随意注意）(被动地或无需努力
地接受信息，最低意识水平）
b、有意注意（不随意注意）（积极主动寻
求广告信息，上等意识水平； 从现有信息源中去视听信 息，中等意识水平）
c、有意后注意（随意后注意）。指某些
人对广告有浓厚的兴趣，对广告的注意处在一种有目的 、有意识的关注，但不需要意志努力克服困难的状态。
传播效果与最初设定的广告目标比较， 借以判定实现广告目标的程度如何。以上过 程可扼要表示为：
1.根据传播谱设定广告目标；
2.在不同时期实施消费者wk.baidu.com查；
3.根据结果，判断广告目标达成程度。
DAGMAR模型比AIDMA学说更符合当 今的市场实际。
广告作用的六阶梯说（L&S模式 ) （勒韦兹 Lavidge,斯坦纳 Steiner 1961)：
注
兴
欲
行
意
趣
望
动
AIDMA说-attention, interest, desire, memory, action AIDCA说 (确信conviction） DAGMAR模型（R·H·Colley):从未觉察到觉察-了解信念-行动； 广告作用的六阶梯说（Lavidge,Steiner)：
DAGMAR模型
1961年，美国的R.H.Colley发表了一篇题为 《Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results》的论文，对广告作用的 心理历程划分为如下阶段：
从未觉察某商标或企业到觉察→了解（如理解 商品的用途、价值等）→信念（引起购买商品 的意向或愿望）→行动（即购买行为）。
广告吸引力以及注 意策略(ppt)
广告吸引力以及注意策略
一个工作日中平均有多少广告暴露给个体
一份调查报告说，有560余份；另一份的调 查结果，平均为300份左右。
雷蒙德（ A. Raymond）等在1968年做了一 项研究。他们让被试者手握计数器，在每看到或 听到一则广告时去按压它一下（按压一次，计数 器的数就累加一次）。计数的结果显示。一个工 作日中，成人被试者视听的广告平均数只有76份 。诚然，其中会有遗漏，但不管怎样，它提示我 们，在众多可能显示在大众面前的广告中，能注 意到的仅仅是其中的少部分。
广告作用的六阶梯说 （勒韦兹 Lavidge,斯坦纳 Steiner 1961)：
意向的—— 购买 信念
情感的—— 偏好 喜爱
认知的—— 认知 觉察
L&S模式的缺陷
①对某些产品，消费者不一定按照L&S模式 所制定的次序进行，他们可能开始一、两个过程 后就是停止或重新开始。
②后一阶段的活动结果反馈，可能对前一阶 段产生影响。例如对产品的信服可能加强消费者 对产品的偏好。
罗伯特·J·勒韦兹(Lavidge)和加里·A·斯坦 纳(Steiner)于1961年在美国期刊《市场杂志》 上，提出了一种不同于DAGMAR理论的 “从知名到行动的进展”层级模型。叫 做勒韦兹和斯坦纳模式,简称L&S模式。 该模式不仅常常被广告研究者引用、提 起，而且成为许多企业及广告代理公司 制定广告目标的理论基础。
实验说明，对于熟悉的 或者有意义的信息，即便没 有专注于它，也仍然可以得 到部分的加工。
主要内容
一、注意的概念特点及 作用
二、广告吸引受众注意 的策略
三、注意原理在广告中 的应用
一、注意的概念、特点及作用
1、什么是注意？
注意是人的一种定向反射。当心理活动集中指向特 定对象时，被注意的对象就处于意识的中心，或者说， 在大脑皮层的相应区域上就形成了优势兴奋中心。
这种理论的要点，就是把注意看成一种信 息的过滤器。
特里斯曼（Treisman·A·M） ——过滤器模型
同时向被试者的双耳分别输入不同的 消息。要求被试者“尾随”其中一只耳朵 听到的话。在这种场合上，尾随的通道被 视为注意的通道，而另一只未尾随的，被 视为末注意的通道。开始时，输入尾随耳 的消息是有意义的，而未尾随的消息是无 意义的，到某处之后，尾随耳的消息转成 随机排列的词，而未尾随耳，则输入了有 意义的消息。结果出现了下面有趣的现象： 被试者在转换点上，竟然尾随不该尾随那 侧耳朵中的意义的输入。
这个事实表明大众对广告的反应具有明显的 选择性和局限性。
“广告首先要抓住观众的眼 睛与耳朵，这是第一步。”
——【日】顺藤久
理论平台
对广告反应的注意选择性 及其理论模型
“过滤器说”——注意理论
有机体有着许多彼此分离着的神经通道。 它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选， 即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住），以 免大脑负担过重。因为，大脑的信息加工容量 是有限的。
传播谱
该理论认为确定了广告目标，就能测评出广告效 果。
DAGMAR模型将广告传播效果的阶段称为传播谱： 知名：消费者知悉品牌或企业名称等。 理解：消费者理解产品的特色、功能等。 确信：消费者确立选择购买使用该品牌的信念。 行动：消费者要求提供说明书、参观展销会、咨
询营销人员等。
在广告活动开始前，就“知名”、“理解”、 “确信”、“行动”四项对消费者进行调查， 调查结果被称为初始的“基点”。
注意体现的是人的意识的选择性。注意不是一个独立 的心理过程，而是伴随着各种心理过程。
2、注意的特点 指向性 集中性
3、注意的功能
（1）选择功能(人脑对信息或刺激的选择）
大众接受广告的心理历程（Lewis):AIDA说attention,interest,desire,action
③有些消费者可能一下子将全部过程完成， 以至于区别不出各个阶段进展的过程。此种情况 特别在低风险、低花费产品上更为多见。
④有些消费者可能完全不遵循这种过程，他 们可能按照某种其它途径作购买决策。例如有的 消费者可能由知晓直接进展到偏好，而省略掉了 解和喜欢这两个阶段。
（2）保持功能（对意识或心理活动在一 定时间内的紧张状态的保持）
（3）调节功能
（注意在对象之间的转移以适应环境。 受众在注意某个广告时，对其他干扰进 行纠正，使其沿着原来的方向进行。调
节功能的大小与广告质量和心理效果密
切相关。）
4、注意的分类
根据产生和保持注意的有无目的和意志努力的程度
不同 可分为： a、无意注意(随意注意）(被动地或无需努力
地接受信息，最低意识水平）
b、有意注意（不随意注意）（积极主动寻
求广告信息，上等意识水平； 从现有信息源中去视听信 息，中等意识水平）
c、有意后注意（随意后注意）。指某些
人对广告有浓厚的兴趣，对广告的注意处在一种有目的 、有意识的关注，但不需要意志努力克服困难的状态。
传播效果与最初设定的广告目标比较， 借以判定实现广告目标的程度如何。以上过 程可扼要表示为：
1.根据传播谱设定广告目标；
2.在不同时期实施消费者wk.baidu.com查；
3.根据结果，判断广告目标达成程度。
DAGMAR模型比AIDMA学说更符合当 今的市场实际。
广告作用的六阶梯说（L&S模式 ) （勒韦兹 Lavidge,斯坦纳 Steiner 1961)：
注
兴
欲
行
意
趣
望
动
AIDMA说-attention, interest, desire, memory, action AIDCA说 (确信conviction） DAGMAR模型（R·H·Colley):从未觉察到觉察-了解信念-行动； 广告作用的六阶梯说（Lavidge,Steiner)：
DAGMAR模型
1961年，美国的R.H.Colley发表了一篇题为 《Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results》的论文，对广告作用的 心理历程划分为如下阶段：
从未觉察某商标或企业到觉察→了解（如理解 商品的用途、价值等）→信念（引起购买商品 的意向或愿望）→行动（即购买行为）。
广告吸引力以及注 意策略(ppt)
广告吸引力以及注意策略
一个工作日中平均有多少广告暴露给个体
一份调查报告说，有560余份；另一份的调 查结果，平均为300份左右。
雷蒙德（ A. Raymond）等在1968年做了一 项研究。他们让被试者手握计数器，在每看到或 听到一则广告时去按压它一下（按压一次，计数 器的数就累加一次）。计数的结果显示。一个工 作日中，成人被试者视听的广告平均数只有76份 。诚然，其中会有遗漏，但不管怎样，它提示我 们，在众多可能显示在大众面前的广告中，能注 意到的仅仅是其中的少部分。
广告作用的六阶梯说 （勒韦兹 Lavidge,斯坦纳 Steiner 1961)：
意向的—— 购买 信念
情感的—— 偏好 喜爱
认知的—— 认知 觉察
L&S模式的缺陷
①对某些产品，消费者不一定按照L&S模式 所制定的次序进行，他们可能开始一、两个过程 后就是停止或重新开始。
②后一阶段的活动结果反馈，可能对前一阶 段产生影响。例如对产品的信服可能加强消费者 对产品的偏好。
罗伯特·J·勒韦兹(Lavidge)和加里·A·斯坦 纳(Steiner)于1961年在美国期刊《市场杂志》 上，提出了一种不同于DAGMAR理论的 “从知名到行动的进展”层级模型。叫 做勒韦兹和斯坦纳模式,简称L&S模式。 该模式不仅常常被广告研究者引用、提 起，而且成为许多企业及广告代理公司 制定广告目标的理论基础。
实验说明，对于熟悉的 或者有意义的信息，即便没 有专注于它，也仍然可以得 到部分的加工。
主要内容
一、注意的概念特点及 作用
二、广告吸引受众注意 的策略
三、注意原理在广告中 的应用
一、注意的概念、特点及作用
1、什么是注意？
注意是人的一种定向反射。当心理活动集中指向特 定对象时，被注意的对象就处于意识的中心，或者说， 在大脑皮层的相应区域上就形成了优势兴奋中心。
这种理论的要点，就是把注意看成一种信 息的过滤器。
特里斯曼（Treisman·A·M） ——过滤器模型
同时向被试者的双耳分别输入不同的 消息。要求被试者“尾随”其中一只耳朵 听到的话。在这种场合上，尾随的通道被 视为注意的通道，而另一只未尾随的，被 视为末注意的通道。开始时，输入尾随耳 的消息是有意义的，而未尾随的消息是无 意义的，到某处之后，尾随耳的消息转成 随机排列的词，而未尾随耳，则输入了有 意义的消息。结果出现了下面有趣的现象： 被试者在转换点上，竟然尾随不该尾随那 侧耳朵中的意义的输入。
这个事实表明大众对广告的反应具有明显的 选择性和局限性。
“广告首先要抓住观众的眼 睛与耳朵，这是第一步。”
——【日】顺藤久
理论平台
对广告反应的注意选择性 及其理论模型
“过滤器说”——注意理论
有机体有着许多彼此分离着的神经通道。 它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选， 即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住），以 免大脑负担过重。因为，大脑的信息加工容量 是有限的。
传播谱
该理论认为确定了广告目标，就能测评出广告效 果。
DAGMAR模型将广告传播效果的阶段称为传播谱： 知名：消费者知悉品牌或企业名称等。 理解：消费者理解产品的特色、功能等。 确信：消费者确立选择购买使用该品牌的信念。 行动：消费者要求提供说明书、参观展销会、咨
询营销人员等。
在广告活动开始前，就“知名”、“理解”、 “确信”、“行动”四项对消费者进行调查， 调查结果被称为初始的“基点”。