项目六 制定产品开发策略
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（一）产品组合、产品线与产品项目 （二）产品组合的宽度、长度、深度和关联性 二、产品组合的评估分析方法 1.波士顿矩阵法 2.产品组合的分析与评价 3.确定产品投资策略
三、产品组合决策
（一）扩大产品组合 （二）缩减产品组合策略 （三）产品延伸
（四）产品线现代化决策
（五）产品线号召决策
一、产品组合及其相关概念
一、产品的整体概念——启示
【阅读材料6-2】重振雄风
二、产品的分类
• (一)按产品使用寿命长短分为耐用品和非耐用品
耐用品
非耐用品
二、产品的分类
• （二）根据消费者购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非 渴求物品四类
便利品
选购品
特殊品
非渴求品
任务二 产品组合策略
一、产品组合及其相关概念
为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四
类
一、产品的整体概念
产品
产品是指提供给市场，用于满足人们某种需求的任何有形产品和无形产 品，包括实物、服务、场所、地点、组织、人员、思想、创意和观念等。
现代市场营销学的广义产品概念是产品的整体概念，它包括如下三个方面：
1.核心产品
• 核心产品也称实质产品，指 产品能够提供给购买者的基 本效用或益处，是购买者所 追求的中心内容。如买汽车 是为了代步，买食物是为了 充饥，买化妆品是希望美丽 、体现气质、增加魅力，买 手机是为了随时随地保持通 话的需要等。因此，企业在 开发产品、宣传产品时应明 确地确定产品能提供的利益 ，并且让消费者充分了解。
二、产品组合的评估分析方法
• 2.产品组合的分析与评价
（1）明星类 （2）金牛类
（3）问题类
（4）狗类
二、产品组合的评估分析方法
• 3.确定产品投资策略
• 发展策略的目的是提高产品单位的市场占有率，甚至不惜放弃短期 利益。适用于波士顿矩阵图中明星业务和有可能转化为明星业务的 发展策略 问题业务。 • 维持策略的目的是保持产品的现有地位，维持现有的市场占有率。 适用于具有稳定发展势头的金牛业务，一般处于成熟期的产品，大 维持策略 都采用这种策略。 • 缩减策略的目的是获取短期效益。适用于处境不佳的金牛类产品， 及那些目前还有利可图的问题类和狗类产品，对这类产品单位应减 缩减策略 少投资。 • 放弃策略的目的是清理和变卖某些产品单位，以便将有限的资源转 移到那些经营效益好的产品单位上，从而增加盈利。适用于那些无 放弃策略 利可图的狗类产品和前景不佳的问题业务。
• • • （一）产品组合、产品线与产品项目 产品组合是指企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产 品的结构。产品组合由全部产品线和产品项目构成。 产品线也称产品系列或产品大类，是指产品在技术上和结构上密切相关，具 有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。如海尔的产品线有 家用电器、信息产品、家居集成等。 产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。很多企业 都拥有众多的产品项目，如海尔有15100个以上的产品项目，雅芳化妆品公 司有1300个以上的产品项目，而通用电器公司则有25万个产品项目。
二、产品组合的评估分析方法
• • 1.波士顿矩阵法 阵法或简称为BCG法。波士顿矩该方法利用两阶矩阵，共分四个战略区，如图6-2所示。矩
阵图中的纵坐标代表市场增长率，即产品销售的年增长速度，一般以10%为高低分界线，10%以上 为高增长率，10%以下为低增长率。矩阵图中横坐标代表相对市场占有率，它表示企业某产品的市 场占有率与同行业最大竞争者的该产品市场占有率之比，一般以1.0为分界线分为高低两个部分， 1.0以上为高相对市场占有率，1.0以下为低相对市场占有率。如果相对市场占有率为0.4，则表示本 企业的市场占有率为最大竞争者市场占有率的40%；如果相对市场占有率为2.0，则表示本企业的 市场占有率是同行业最大竞争者市场占有率的2倍，则本企业是市场的领导者。
2.形式产品
• 形式产品是核心产品借以实现的基本形式，产品在市场上 出现时的具体物质外形，核心产品只有通过有形产品才能 体现出来。 • 形式产品主要指质量、款式、特色、包装等方面。如冰箱 ，形式产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量 、造型、颜色、容量等。
源自文库
•
【阅读材料6-1】设计人性化
3.延伸产品
项目六 制定产品开发策略
任务
产品的整体性概念及分类 产品组合策略 产品生命周期 品牌与包装策略 新产品开发
任务一 产品的整体性概念及分类
一、产品的整体概念 1.核心产品 2.形式产品 3.延伸产品
二、产品的分类
(一)按产品使用寿命长短分为耐用品和非耐用 品 （二）根据消费者购物习惯分类，产品可分
•
一、产品组合及其相关概念
• • • • （二）产品组合的宽度、长度、深度和关联性 1.产品组合的宽度（广度） 2.产品组合的长度 3.产品组合的深度 4.产品组合的关联性 产品组合的关联性是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠 道或其他方面的密切相关程度。
洗衣粉 A1 产 品 线 长 度 A2 A3 A4 A5 A6 A7 7+5+6+5+3+4=30 平均长度=30/6=5 表6-1某公司的产品组合 从表6-1中可以看出：该公司有六条产品线，即产品组合的宽度是6。每条产品线内不同规格的产 品项目的数量综合为30，即产品线总长度为30，平均长度为30/6=5，即产品组合的深度为5。如果 该公司的产品都通过同样的分销渠道出售，那么可以说，该公司的产品线具有较强的关联性；但就 这些产品对消费者的用途不同而言，该公司的产品线缺乏关联性。 洗涤剂 B1 B2 B3 B4 B5 肥皂 C1 C2 C3 C4 C5 C6 洗头膏 D1 D2 D3 D4 D5 牙膏 E1 E2 E3 面巾纸 F1 F2 F3 F4
• 延伸产品又称附加产品，指产品的各种附加利益和服务。 它包括：安装、使用指导、质量保证、维修等售前售后服 务。由于产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传 产品，又需要售后持久、稳定地发挥效用，因此，服务是 不能少的。可以预见，随着市场竞争的激烈展开和用户要 求不断提高，附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段。
三、产品组合决策
（一）扩大产品组合 （二）缩减产品组合策略 （三）产品延伸
（四）产品线现代化决策
（五）产品线号召决策
一、产品组合及其相关概念
一、产品的整体概念——启示
【阅读材料6-2】重振雄风
二、产品的分类
• (一)按产品使用寿命长短分为耐用品和非耐用品
耐用品
非耐用品
二、产品的分类
• （二）根据消费者购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非 渴求物品四类
便利品
选购品
特殊品
非渴求品
任务二 产品组合策略
一、产品组合及其相关概念
为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四
类
一、产品的整体概念
产品
产品是指提供给市场，用于满足人们某种需求的任何有形产品和无形产 品，包括实物、服务、场所、地点、组织、人员、思想、创意和观念等。
现代市场营销学的广义产品概念是产品的整体概念，它包括如下三个方面：
1.核心产品
• 核心产品也称实质产品，指 产品能够提供给购买者的基 本效用或益处，是购买者所 追求的中心内容。如买汽车 是为了代步，买食物是为了 充饥，买化妆品是希望美丽 、体现气质、增加魅力，买 手机是为了随时随地保持通 话的需要等。因此，企业在 开发产品、宣传产品时应明 确地确定产品能提供的利益 ，并且让消费者充分了解。
二、产品组合的评估分析方法
• 2.产品组合的分析与评价
（1）明星类 （2）金牛类
（3）问题类
（4）狗类
二、产品组合的评估分析方法
• 3.确定产品投资策略
• 发展策略的目的是提高产品单位的市场占有率，甚至不惜放弃短期 利益。适用于波士顿矩阵图中明星业务和有可能转化为明星业务的 发展策略 问题业务。 • 维持策略的目的是保持产品的现有地位，维持现有的市场占有率。 适用于具有稳定发展势头的金牛业务，一般处于成熟期的产品，大 维持策略 都采用这种策略。 • 缩减策略的目的是获取短期效益。适用于处境不佳的金牛类产品， 及那些目前还有利可图的问题类和狗类产品，对这类产品单位应减 缩减策略 少投资。 • 放弃策略的目的是清理和变卖某些产品单位，以便将有限的资源转 移到那些经营效益好的产品单位上，从而增加盈利。适用于那些无 放弃策略 利可图的狗类产品和前景不佳的问题业务。
• • • （一）产品组合、产品线与产品项目 产品组合是指企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产 品的结构。产品组合由全部产品线和产品项目构成。 产品线也称产品系列或产品大类，是指产品在技术上和结构上密切相关，具 有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。如海尔的产品线有 家用电器、信息产品、家居集成等。 产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。很多企业 都拥有众多的产品项目，如海尔有15100个以上的产品项目，雅芳化妆品公 司有1300个以上的产品项目，而通用电器公司则有25万个产品项目。
二、产品组合的评估分析方法
• • 1.波士顿矩阵法 阵法或简称为BCG法。波士顿矩该方法利用两阶矩阵，共分四个战略区，如图6-2所示。矩
阵图中的纵坐标代表市场增长率，即产品销售的年增长速度，一般以10%为高低分界线，10%以上 为高增长率，10%以下为低增长率。矩阵图中横坐标代表相对市场占有率，它表示企业某产品的市 场占有率与同行业最大竞争者的该产品市场占有率之比，一般以1.0为分界线分为高低两个部分， 1.0以上为高相对市场占有率，1.0以下为低相对市场占有率。如果相对市场占有率为0.4，则表示本 企业的市场占有率为最大竞争者市场占有率的40%；如果相对市场占有率为2.0，则表示本企业的 市场占有率是同行业最大竞争者市场占有率的2倍，则本企业是市场的领导者。
2.形式产品
• 形式产品是核心产品借以实现的基本形式，产品在市场上 出现时的具体物质外形，核心产品只有通过有形产品才能 体现出来。 • 形式产品主要指质量、款式、特色、包装等方面。如冰箱 ，形式产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量 、造型、颜色、容量等。
源自文库
•
【阅读材料6-1】设计人性化
3.延伸产品
项目六 制定产品开发策略
任务
产品的整体性概念及分类 产品组合策略 产品生命周期 品牌与包装策略 新产品开发
任务一 产品的整体性概念及分类
一、产品的整体概念 1.核心产品 2.形式产品 3.延伸产品
二、产品的分类
(一)按产品使用寿命长短分为耐用品和非耐用 品 （二）根据消费者购物习惯分类，产品可分
•
一、产品组合及其相关概念
• • • • （二）产品组合的宽度、长度、深度和关联性 1.产品组合的宽度（广度） 2.产品组合的长度 3.产品组合的深度 4.产品组合的关联性 产品组合的关联性是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠 道或其他方面的密切相关程度。
洗衣粉 A1 产 品 线 长 度 A2 A3 A4 A5 A6 A7 7+5+6+5+3+4=30 平均长度=30/6=5 表6-1某公司的产品组合 从表6-1中可以看出：该公司有六条产品线，即产品组合的宽度是6。每条产品线内不同规格的产 品项目的数量综合为30，即产品线总长度为30，平均长度为30/6=5，即产品组合的深度为5。如果 该公司的产品都通过同样的分销渠道出售，那么可以说，该公司的产品线具有较强的关联性；但就 这些产品对消费者的用途不同而言，该公司的产品线缺乏关联性。 洗涤剂 B1 B2 B3 B4 B5 肥皂 C1 C2 C3 C4 C5 C6 洗头膏 D1 D2 D3 D4 D5 牙膏 E1 E2 E3 面巾纸 F1 F2 F3 F4
• 延伸产品又称附加产品，指产品的各种附加利益和服务。 它包括：安装、使用指导、质量保证、维修等售前售后服 务。由于产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传 产品，又需要售后持久、稳定地发挥效用，因此，服务是 不能少的。可以预见，随着市场竞争的激烈展开和用户要 求不断提高，附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段。