行业发展阶段与企业竞争战略.pptx
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2000年，在中国彩电业首次出现生 产、销售负增长后，信息产业部提 出电视产业高端化战略规划: ➢开发生产大屏幕新型彩色电视机 ➢尽快启动我国数字电视产业
22
目前彩电市场上的几种高端产品
背投电视
市场价格1.5-4万元
液晶电视
市场价格20万元左右
等离子电视（PDP）
市场价格8万元左右
23
高端产品——首选背投电视
▪ 细密成本分析,对现有的流程创新，不仅是生 产流程，而是整个供应链，以降低成本,正确 定价
▪ 删减产品线 合理产品组合 改进和积极推销现存产品
▪ 整合企业内部资源，提高管理水平，重点由 技术创新转变为管理创新
15
长虹的应对战略(二)
转变企业的自我感觉和对产业的感觉
长年雄踞中国彩电业“老大”地位的优越感以 及由此衍生的对产业的控制感
竞争态势激烈
➢ 虎视眈眈的外国大牌 索尼、东芝、飞利浦、三星
➢ 雄心勃勃的本土名牌 康佳、创维、海信、TCL
➢ 困兽犹斗的当地杂牌
……
13
成熟产业竞争战略
1.更加细密的成本分析； 2.生产工艺的创新——成本； 3.努力扩大用户的购买范围； 4.收购廉价的资产（准备退
出行业的企业资产）。
14
长虹的应对战略(一)
背投电视的性价比是这几种大屏幕彩电中最合理 的，据调查，居民为新房选择大屏幕彩电时，仅 有不到20%的人选择传统的CRT产品，3%的人 选择液晶和PDP，而80%以上首选背投电视。
24
长虹领军中国“精显背投”
长虹的科技专家经过3年多的潜心开发,一种新 型冷却剂----长虹背投保护液(新冷媒)诞生了. 由于完全攻克了“冷媒”核心技术， 大大延 长了背投影管的使用寿命。经检测， 长虹 “精现王”的使用寿命可达2.5万小时（按每 天收看4小时计算，寿命可达20年), 是普通背 投彩电的1.67倍. 长虹CEO倪润峰更是放出毫言：两年后，长 虹将实现年产背投彩电20万台，销售收入30 亿元的目标.
对人的问题更加重视 制造,营销,批发,销售创新 正确对待生产能力过剩
16
长虹的应对战略(三)
避免陷入三种竞争战略的中间状态
17
深入思考 更大的出路 !
技术上战略性突破, 给产业注入活力 阻止产业成熟化, 创造新的迅速增长 !
18
彩电行业的新生
产业成熟不是发生于产业发展过程中的某 一固定点,它可以因为发明创造或其他给 产业不断注入活力的事件而被推迟.而且, 作为战略性突破的后果,成熟的产业可能 重新得到迅速的增长,因此经历不止一次 向成熟的转化. 彩电业，如果你的视觉局限在“彩电电视 机行业”，它确实有日薄西山的感觉。可 是你把视觉转向“满足人类视听享受的行 业”，那么它却又是方兴未艾的行业!
行业发展阶段与企业竞争战略 ----以中国彩电行业为例
1
行业发展阶段
分散行业 新兴行业 成熟行业 衰退行业
2
成熟行业的特点 (一)
1.市场增长放慢,竞争更趋激烈 2.企业间的竞争：争夺老客户； 3.强调成本竞争和服务竞争； 4.行业生产能力开始过剩；
3
成熟行业的特点 (二)
5.由于技术更加成熟,变革主 要是生产与经营方式的变革
25
高端竞争对手分析
洋品牌暂占天时、地利、人和 国产其他规模品牌出手不凡 新进入者跃跃欲试
26
洋品牌暂占天时、地利、人和
天时 当国产品牌在低端市场为市场占有率在打价格战的时
候，洋家电淡出低端市场，如今挟资本和技术的优势卷土重 来，频频出击，早早地吃着高端市场的丰厚利润。
15737 12884 8929 -170
0.22 0.18
0.1
-0.1
16.48 17.30 11.67 12.36
6.70 4.46 2.75 -0.24
2.23 1.23 1.09 0.85
4.13 3.21 2.94 2.28
59.2 51.2 48.5 43.4
流动比率
1.36
1.5
1.5
1.8 2.14 2.17
10
彩电业—— “崩盘”的危险 !
信息产业部副部长曲 维枝发出警告：如果 彩电业不积极进行产 业调整，不走出去开 拓市场，整个行业可 能有“崩盘”的危险。
11
结论: 彩电行业在现有的技术水平上已
进入产业成熟化的阶段!
12
案例研究: 长虹的发展怎么办 ?
业绩黯淡无光
➢ 虽然每股仍有1分钱赢利，但主营 业务上市以来首次亏损，净亏5709 万元
6.国际竞争 7.利润下降，是趋势还是暂时
现象无法确定； 8.中间商的利润下降—价格谈
判能力提高。
4
彩电行业的特征(一)
市场增长放慢，竞争 日趋激烈
➢ 城市：市场基本饱和 ➢ 农村：由于用电问题、农民
收入增长缓慢，启动缓慢
✓ 十几家规模厂商狭路相逢 争夺增长不大的市场
虎口夺食！
5
市场调查——国内市场
彩电生产太多了!
7
彩电业特征(三)
产品利润率趋于平均化 市场集中程度不断提高 价格水平稳步下降 没完没了的价格战 !
8Biblioteka Baidu
彩电业——惨烈的价格战
彩电业价格竞争花样百出 ! ➢上海：彩电节 ➢南京：买一送一 ➢武汉：彩电论斤卖
9
1996-2001年彩电企业中期主要指标平均值比较
单位：万元，%
1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年
城市居民家庭电视机普及率已达到99.3%， 每百户拥有量高达140台。其中普通彩电拥 有率达95.89%， 预计2001-2005年，市场彩电需求量没有 明显上升趋势，年需求量仍徘徊在2050万 台左右。
6
彩电行业的特征(二)
行业生产能力开始过 剩
➢ 年生产能力4000万台 ➢ 年需求量2000万台
主营收入 净利润 每股收益（元） 主营业务利润率 净资产收益率 存货周转率 固定资产周转率 资产负债率
181107 213008 17639 23354 0.41 0.29 6.91 17.11 8.12 7.37
5.42 5.26 65.3 59.5
184928 186592 218781 188589
19
市场调查—未来彩电消费需求新特点
屏幕更大、更平 图像更清晰 音效更震撼 功能更多 兼容性更强
20
彩电技术诱人的发展前景
功能向多媒体化发展 款式向大屏幕、平面化、超薄型发展 图像向高清晰度方向发展 电路大量应用数字化技术 产品更为人性化 技术将日趋绿色、环保、节能化
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信息产业部制定彩电业规划
22
目前彩电市场上的几种高端产品
背投电视
市场价格1.5-4万元
液晶电视
市场价格20万元左右
等离子电视（PDP）
市场价格8万元左右
23
高端产品——首选背投电视
▪ 细密成本分析,对现有的流程创新，不仅是生 产流程，而是整个供应链，以降低成本,正确 定价
▪ 删减产品线 合理产品组合 改进和积极推销现存产品
▪ 整合企业内部资源，提高管理水平，重点由 技术创新转变为管理创新
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长虹的应对战略(二)
转变企业的自我感觉和对产业的感觉
长年雄踞中国彩电业“老大”地位的优越感以 及由此衍生的对产业的控制感
竞争态势激烈
➢ 虎视眈眈的外国大牌 索尼、东芝、飞利浦、三星
➢ 雄心勃勃的本土名牌 康佳、创维、海信、TCL
➢ 困兽犹斗的当地杂牌
……
13
成熟产业竞争战略
1.更加细密的成本分析； 2.生产工艺的创新——成本； 3.努力扩大用户的购买范围； 4.收购廉价的资产（准备退
出行业的企业资产）。
14
长虹的应对战略(一)
背投电视的性价比是这几种大屏幕彩电中最合理 的，据调查，居民为新房选择大屏幕彩电时，仅 有不到20%的人选择传统的CRT产品，3%的人 选择液晶和PDP，而80%以上首选背投电视。
24
长虹领军中国“精显背投”
长虹的科技专家经过3年多的潜心开发,一种新 型冷却剂----长虹背投保护液(新冷媒)诞生了. 由于完全攻克了“冷媒”核心技术， 大大延 长了背投影管的使用寿命。经检测， 长虹 “精现王”的使用寿命可达2.5万小时（按每 天收看4小时计算，寿命可达20年), 是普通背 投彩电的1.67倍. 长虹CEO倪润峰更是放出毫言：两年后，长 虹将实现年产背投彩电20万台，销售收入30 亿元的目标.
对人的问题更加重视 制造,营销,批发,销售创新 正确对待生产能力过剩
16
长虹的应对战略(三)
避免陷入三种竞争战略的中间状态
17
深入思考 更大的出路 !
技术上战略性突破, 给产业注入活力 阻止产业成熟化, 创造新的迅速增长 !
18
彩电行业的新生
产业成熟不是发生于产业发展过程中的某 一固定点,它可以因为发明创造或其他给 产业不断注入活力的事件而被推迟.而且, 作为战略性突破的后果,成熟的产业可能 重新得到迅速的增长,因此经历不止一次 向成熟的转化. 彩电业，如果你的视觉局限在“彩电电视 机行业”，它确实有日薄西山的感觉。可 是你把视觉转向“满足人类视听享受的行 业”，那么它却又是方兴未艾的行业!
行业发展阶段与企业竞争战略 ----以中国彩电行业为例
1
行业发展阶段
分散行业 新兴行业 成熟行业 衰退行业
2
成熟行业的特点 (一)
1.市场增长放慢,竞争更趋激烈 2.企业间的竞争：争夺老客户； 3.强调成本竞争和服务竞争； 4.行业生产能力开始过剩；
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成熟行业的特点 (二)
5.由于技术更加成熟,变革主 要是生产与经营方式的变革
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高端竞争对手分析
洋品牌暂占天时、地利、人和 国产其他规模品牌出手不凡 新进入者跃跃欲试
26
洋品牌暂占天时、地利、人和
天时 当国产品牌在低端市场为市场占有率在打价格战的时
候，洋家电淡出低端市场，如今挟资本和技术的优势卷土重 来，频频出击，早早地吃着高端市场的丰厚利润。
15737 12884 8929 -170
0.22 0.18
0.1
-0.1
16.48 17.30 11.67 12.36
6.70 4.46 2.75 -0.24
2.23 1.23 1.09 0.85
4.13 3.21 2.94 2.28
59.2 51.2 48.5 43.4
流动比率
1.36
1.5
1.5
1.8 2.14 2.17
10
彩电业—— “崩盘”的危险 !
信息产业部副部长曲 维枝发出警告：如果 彩电业不积极进行产 业调整，不走出去开 拓市场，整个行业可 能有“崩盘”的危险。
11
结论: 彩电行业在现有的技术水平上已
进入产业成熟化的阶段!
12
案例研究: 长虹的发展怎么办 ?
业绩黯淡无光
➢ 虽然每股仍有1分钱赢利，但主营 业务上市以来首次亏损，净亏5709 万元
6.国际竞争 7.利润下降，是趋势还是暂时
现象无法确定； 8.中间商的利润下降—价格谈
判能力提高。
4
彩电行业的特征(一)
市场增长放慢，竞争 日趋激烈
➢ 城市：市场基本饱和 ➢ 农村：由于用电问题、农民
收入增长缓慢，启动缓慢
✓ 十几家规模厂商狭路相逢 争夺增长不大的市场
虎口夺食！
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市场调查——国内市场
彩电生产太多了!
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彩电业特征(三)
产品利润率趋于平均化 市场集中程度不断提高 价格水平稳步下降 没完没了的价格战 !
8Biblioteka Baidu
彩电业——惨烈的价格战
彩电业价格竞争花样百出 ! ➢上海：彩电节 ➢南京：买一送一 ➢武汉：彩电论斤卖
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1996-2001年彩电企业中期主要指标平均值比较
单位：万元，%
1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年
城市居民家庭电视机普及率已达到99.3%， 每百户拥有量高达140台。其中普通彩电拥 有率达95.89%， 预计2001-2005年，市场彩电需求量没有 明显上升趋势，年需求量仍徘徊在2050万 台左右。
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彩电行业的特征(二)
行业生产能力开始过 剩
➢ 年生产能力4000万台 ➢ 年需求量2000万台
主营收入 净利润 每股收益（元） 主营业务利润率 净资产收益率 存货周转率 固定资产周转率 资产负债率
181107 213008 17639 23354 0.41 0.29 6.91 17.11 8.12 7.37
5.42 5.26 65.3 59.5
184928 186592 218781 188589
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市场调查—未来彩电消费需求新特点
屏幕更大、更平 图像更清晰 音效更震撼 功能更多 兼容性更强
20
彩电技术诱人的发展前景
功能向多媒体化发展 款式向大屏幕、平面化、超薄型发展 图像向高清晰度方向发展 电路大量应用数字化技术 产品更为人性化 技术将日趋绿色、环保、节能化
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信息产业部制定彩电业规划