资生堂品牌研究

资生堂品牌营销策略
的研究与思考
学院：继续教育学院
专业：市场营销
学号：
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2011年8月
毕业论文指导教师审阅意见题目：资生堂品牌营销策略的研究与思考
毕业设计（论文）答辩成绩评定
市场营销专业毕业设计（论文）第答辩委员会于年月日审定了班级李丽学生的毕业设计（论文）。

设计（论文）题目：资生堂品牌策略的研究与思考
设计（论文）说明书共页，设计图纸张。

毕业设计（论文）答辩委员会意见：
成绩：
市场营销专业毕业设计（论文）答辩委员会
主任委员（签字）
摘要
中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本土化的崛起，使这个行业更加变化多端。

产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。

这促进了中国化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。

特别是国外品牌的介入，更加使竞争升级。

本文以日本著名化妆品企业“资生堂”为例，介绍资生堂在发展历程与发展现状，资生堂在中国的市场营销策略和未来发展构想。

本文主要从以下四个方面对资生堂的品牌营销进行论述：第一部分介绍了资生堂的公司概况以及在中国和世界的发展情况；第二部分分析了资生堂在中国战略，包括坚持“三高”路线，本土化的营销，多品牌经营，价格策略，用户定位；第三部分阐述了资生堂的未来发展与构想，包括化妆品事业的企业文化，未来柜台数量的发展，根据销售品目的不同而开拓渠道，成立众多美容中心的目的是为了提高品牌的知名度等内容；第四部分分析了中国化妆品市场的特点和资生堂今后在中国的发展策略。

关键词：化妆品；资生堂；营销
目录
摘要 (I)
引言 (1)
研究背景 (1)
主要内容与研究方法 (1)
作用和意义 (2)
第1章资生堂的发展历程 (3)
1.1资生堂的概要 (3)
1.2资生堂的世界发展 (3)
1.3资生堂在中国 (3)
第2章资生堂在中国的营销战略 (5)
2.1坚持“三高”战略 (5)
2.2瞄准1%的市场 (6)
2.3关于欧珀莱 (6)
2.4100元的市场意义 (7)
2.5本土化的营销 (7)
2.6多品牌经营 (8)
2.7用品牌专卖形式抢占二三级市场 (8)
第3章资生堂的未来发展与展望 (10)
3.1化妆品事业 (10)
3.2渠道的开通 (12)
第4章未来资生堂拓展中国市场的营销对策 (13)
4.1网络销售 (13)
4.2巩固既有品牌，加强品牌影响力 (13)
4.3 制定切实可行的发展战略 (13)
第5章结论 (15)
参考文献 (16)
致谢 (17)
引言
研究背景
十年前资生堂丽源化妆品有限公司在北京经济开发区破土兴建。

十年后资生堂以其迅速成长、骄人业绩、简约高贵的艺术风格树立了中国化妆品市场成功经营的典范。

为美和健康贡献一份力量是资生堂始终不渝的追求，也是资生堂之所以能够历经一个多世纪的风雨仍能不断延伸发展的根源所在。

从资生堂丽源成立之初采用的GMP体系到1999年通过的ISO9002国际质量管理体系认证，2000年，被国家质量技术监督局授予“2000年全国质量管理先进企业”，资生堂丽源成为了业内首家通过国际国内双重认证的企业。

质量第一是资生堂始终恪守的原则。

面临21世纪的到来，日本资生堂弦间社长发表VALUE CO-CREATION，更进一步指出"只有能与消费者共同创造价值的企业，才能经得起时代的考验"。

资生堂通过对化妆品市场进行调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务，于是提出了CL店构想，强调其公司各专卖店（柜）的销售人员必须有较强的咨询能力，能把化妆品店变成美容咨询室，为入店顾客提供各种咨询服务。

为此，资生堂积极对其员工进行培训，目标是使每个销售人员都成为“美容专家”。

资生堂在中国的发展证明，拓展海外市场最重要的一条原则是着眼于未来发展，不急功近利。

自1981年资生堂的化妆品，香皂和牙膏等产品在北京的宾馆、饭店销售为起点，至1991年资生堂与北京丽源公司合资成立资生堂丽源化妆品有限公司（SLC），1998年资生堂在上海成立上海卓多姿中信化妆品有限公司，资生堂历时十余年才在中国实现了“中国战略要基于百年大计”的投资理念。

合资厂仅用三年的时间便开始赢利，究其原因，就在于资生堂日光远大的投资理念并为之进行的一系列技术与营销上的铺垫和合作，在投资过程中以真诚的心态与中方建立起互相尊重、互信的良好关系更是成功的重要保障。

主要内容与研究方法
本研究主要是以课题实习调研，借鉴本学科研究成果和理论结合实际分析为主，结合资生堂公司的特点和当前我国化妆品业的发展竞争现状，建构企业营销管理方法选择的理论体系。

主要工作就是分析研究资生堂公司发展中的营销管理问题，并进行研究提出解决
方案。

首先从已有的相关课题研究资料中引用和借鉴研究成果，大致构建出营销管理方法选择的理论指导框架和建议。

然后以资生堂发展中营销策略为依托，依照自己提供的营销管理理论框架去指导企业营销管理活动实践。

最后是反思资生堂发展中的营销管理，提出合理的解决建议。

采用文献借鉴法，案例研究方法，调研法和理论分析方法为主，在研究的前期工作阶段，主要使用文献资料分析的手段，引用和借鉴，撰写出课题研究综述。

在营销管理理论实际运用的研究阶段主要使用调研法和案例研究方法，调研和案例研究对象是资生堂公司。

在理论体系的实践阶段采用的是理论分析研究法。

作用和意义
随着我国经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，消费者对于使用化妆品和保养的意识日益增强，化妆品和保养已经走进了千家万户，市场的竞争也越来越激烈。

对于掌握这类的市场发展和市场需求，更要研究市场的发展趋势，指定正确的营销策略，更好的满足消费者对于化妆品和保养品的需求。

第1章资生堂的发展历程
1.1资生堂的概要
资生堂（Shiseido ）日本著名化妆品品牌。

取名源自中文《易经》中的“至哉坤元，万物资生”，资生堂的涵义为孕育新生命，创造新价值。

“至哉坤元，万物资生”意为“赞美大地的美德，她哺育了新的生命，创造了新的价值。

”这一名称正是资生堂公司形象的反映，是将东方的美学及意识与西方的技术及商业实践相结合的先锋。

将先进技术与传统理理念相结合，用西方文化诠释含蓄的东方文化。

现在，资生堂成为日本最大的化妆品公司了，产品已经发展到护肤，口红，指甲油，体用，护发等12打系列，2009年得年销售额大约为6442亿日元。

国内销售额大约为3976亿日元。

1.2资生堂的世界发展
1957年，资生堂开始进入到世界市场，把销售网拓展到新加坡，香港，台湾，夏威夷等地。

1978年以后，资生堂改变了世界发展的战略。

从以前在日本出口产品，然后再拿到世界各地销售；到后来改变为，先对当地消费者的身体情况以及生活习惯等进行了周密的调查，然后再研制适合各国消费者的产品。

现在，全球销售资生堂品牌产品的国家和地区是共计85个放地方，研发中心是9处，生产点是15处。

世界占有率是排名第五位，在国外销售大约2366亿日元，这是资生堂总销售额的36%。

在国外地区销售额当中，亚洲和太平洋是1153亿日元，欧洲是738亿日元，美国式485亿日元。

1.3资生堂在中国
“准确把握本地的顾客需求特点十分重要。

”资生堂（中国）研究开发中心有限公司总经理石棺周三说。

由于中国和日本的气候、生活习惯不一样，因而人的肌肤状态，所喜欢的香味和皮肤触感也不尽相同；就算是在中国国内，因地域辽阔，南方和北方对化妆品的需求也有差异[1]。

他举例说，同样是花香，中国的消费者很少有人喜欢柠檬、酸橙之类的清爽气味；而化妆水、乳液等则喜欢状稠厚状的，这些都和日本消费者的喜好不一样。

因此
资生堂在中国建立专门研制面向中国消费者的各种化妆品，建立了从收集顾客意见到研制试用品全部由中国员工来进行的体制。

研究开发中心的30名员工中只有4人是日本人，绝大多数是中国的女员工。

前些年，他们开发的“欧珀莱”被作为参加2004年雅典奥运会的中国代表团的指定化妆品，这也证明了资生堂这一为中国消费者“度身定制”的化妆品得到了认可。

在销售第一线，本土化也在持续推进。

2008年4月，资生堂在上海建立了公司的第二个研修中心，也是目前唯一一个设在国外的员工进修机构。

资生堂（中国）投资有限公司负责员工进修的大西敦博说，在上海建立常态性的进修学校，不单单是为了中国市场，更是着眼于整个亚洲市场，实现前田新造社长提出的“源自日本、代表亚洲的全球化企业”的目标。

2009年8月，资生堂将它的“触角”伸到了老挝市场，在那里建立了全球第72个据点，实现了在所有东南亚国家联盟（ASEAN）成员国中建立基地的目标。

在日本反复锤炼且行之有效的店铺运作模式、总结本土经验适应中国特点的市场策略、与中国消费者零距离接触的产品开发策略，这一系列旨在强化现场力的举措，成为资生堂之所以能在中国长驱直入的原动力。

这家年营业额已达7000亿日元，拥有137年历史的老牌日化企业已明确提出，8年后，要实现1万亿日元的销售额，海外比率要达到一半以上，从而打造出一个源自日本、代表亚洲的全球性企业。

第2章资生堂在中国的营销战略
2.1坚持“三高”战略
所谓“三高”，指的是高形象、高质量和高服务[2]。

正如前面所说，资生堂从进入中国起，就创造了一个高档消费品的形象，首先选择友谊商店，给人们留下一个印象，“那是卖给外国人的东西，国人可买不起”。

但国内消费者的购买力开始上升，友谊商店的历史地位逐渐下降时，资生堂也把销售店扩大到了百货商店。

在选择百货店的时候，资生堂的原则是占领该城市最大的百货店的化妆品柜台的最醒目位置，不然的话，宁可等待。

这一招非常厉害，迫使各地的百货商店要么接受资生堂的条件，把最好的位置腾出来，要么失去重要的商业伙伴。

高质量当然是指产品的质量好。

早在1939年，资生堂就在日本的横浜设立了化学研究所，主要从事皮肤生理和化妆品的研究，随着事业的扩大，又增设了美容科学研究所、医药研究所等，现在，资生堂在国内外拥有12个研究机构，其中包括与美国哈佛大学医学院以及麻省综合医院共同设立的皮肤科学综合研究所，设在法国的资生堂欧洲研发中心，以及在北京建设的资生堂（中国）研究开发中心。

可以说，世界上没有哪一家化妆品公司的研发部门能与资生堂匹敌。

如此强大的研发队伍的存在，是资生堂的产品质量始终保持行业界最高水准的有效保障。

高服务是资生堂得以在中国市场站住脚并持续发展的另一个法宝。

资生堂一向坚持面对面销售，销售员都经过严格的培训，在向顾客介绍商品之前，会对顾客的身体情况和生活习惯提供各种咨询，然后再选择合适的产品，而不是单方面地推销高价产品。

顾客在购买了资生堂的产品以后，会学到很多与化妆有关的知识，有满足感，也有安心感，所以用完以后又会来买，而且，不仅自己来，还介绍亲戚朋友来，这样，一传十，十传百，资生堂的忠诚客户的队伍就越来越壮大了。

在日本，资生堂于1959年办了一所美容专科学校，培训美容师，学生们经过两年的培训以后，大多进入资生堂公司工作，或者独立开业，成为资生堂的客户。

资生堂进入中国以后，开始是先把有关人员集中到东京进行培训，这些人回国以后又负责培训所在地的经销商，2008年4月以后，由于资生堂上海研修中心正式开始运作，所以全国各地的经销商都能在那儿接受与日本相同的培训课程，不用东渡扶桑了。

2.2瞄准1%的市场
资生堂进入中国时的方针很清楚，那就是只谋求1%的市场。

这话听起来很低调，没什么野心，但仔细回味一下，就会知道这可不是一件容易的事。

所谓1%的市场，就是化妆品市场的1%，根据资生堂的估算，其目标人口是600万女性，相当于日本化妆人口的五分之一左右。

由于中华儿女几十年来不爱红装爱武装，化妆品成了典型的资产阶级的奢侈品，不屑一顾。

面对这样的市场，可以说1%都是高不可攀的数字。

但是，资生堂的高层对此并不悲观，因为他们已经在国际化经营上积累了相当的经验，任何一个国家，只要对外开放，其市场就会出现变化，就会有资生堂的生存空间。

进入中国市场以后，资生堂确实很有耐心，不求一步登天，所以他们不登广告，不招摇过市，而是稳扎稳打，以“高质量，安全，放心”为武器，力争每一位顾客都成为资生堂的回头客和宣传员[3]。

随着中国加大对外开放的速度和力度，爱红装的中华儿女成几何级数地增长，于是资生堂也适时地将1%的目标提高到了3%，以后又提高到5%，现在则为7%。

2.3关于欧珀莱
资生堂历史上第一次仅为一个国家生产一种品牌，这就是众所周知的“滋生探访欧珀莱”，“欧珀莱就是中国人的化妆品”资生堂公司一直是这样宣传的。

但显然很少人喜欢这种说法——尤其是那些买不起“资生堂”的却可以勉强购买“欧珀莱”的年轻白领们，她们更愿意把它作为一个国际品牌，并从中获得良好的心理感受。

欧珀莱的市场针对性非常强。

公司通过调查发现，虽然中国人和日本人的皮肤状态相似，但是日本是海洋性气候，而中国主要是大陆性气候，中国比日本干燥，再加上南北鲜明的气候差异，因此在欧珀莱的研制上要特别注重结合中国女性的皮肤特点，在已有产品上加以改造，比如，欧珀莱的护肤品更注重水分的补充[4]。

资生堂在中国的调查中充分认识到，经历了经济腾飞的现代中国已经出现了一个叫为成熟的高档化妆品消费群体，这部分消费者接受过良好的教育，关注世界的流行与信息，她们将成为中国化妆品消费的主力军。

基于此种认识，资生堂投资中国伊始，便树立起明确的市场策略，没有采用像许多国际品牌进入中国时的低价渗透市场战略，一开始就定位在中国生产的所有合资化妆品中处于价格最高档位置，并为此在资生堂历史上第一次仅为一个国家生产一种品牌，这就是众所周知的“滋生探访欧珀莱”。

欧珀莱一词源自法语，意为“伴您左右”。

1994年当这一品牌面世时，百余元的价格几乎高出羽西的一倍。

但随着市场的演进，欧珀莱不但针对中国女性肌肤特性推出的美白系列，防晒系列和ＤＸ系列
等，以其优异的品质与形象赢得广大消费者的青睐，在渴望美丽，希望时尚的许多女性消费者心中，欧珀莱就是资生堂。

2.4100元的市场意义
对于欧珀莱的价格为100元（=1500日元），从日本女性的价值感觉来说属于“便宜是便宜，不知质量怎么样”这样一种价格段[5]。

90年代初期，中国城镇居民的人均收入约为500元，100元相当于工资的五分之一。

当时的市场上，通常产品价格都在5元、10元、30元左右，定价100元是一个相当有勇气的营销策略，敢于在高价位上，从目标客户中争取到1%的市场，在日本这相当于1瓶40000日元的昂贵产品（大学毕业生刚参加工作时的工资是20万日元），可以说以相当快的速度扩大了销售额。

现在城镇人口的人均收入为1000元，100元相当于工资的十分之一，从日本的角度看，就相当于一瓶20000日元的化妆品。

此外，当我们战战兢兢地在上海试销每瓶定价在3000元、4000元（约50000日元）的产品时，却发现每天都可以卖掉一、两个。

仅仅从化妆品的产业界就可以切实感到中国国内收入差异的幅度已经相当大了。

2.5本土化的营销
资生堂是国际著名的日化用品企业[6]。

近几年来，这家大型跨国企业正在逐步增加自身的国际色彩，努力实现“打造源自日本、代表亚洲的全球性企业”的目标。

这从其在国内和海外市场的销售额变化就可见其战略重心转移的“轨迹”：国内销售额从1999年3月期的84.52%下降到2009年3月期的62.09%；而同期的海外销售额则从15.48%上升到37.96%，8年后还将上升到一半以上。

资生堂的国际战略尤以发力中国二三线市场，采取以“农村包围城市”的策略攻占中国化妆品市场的部署最为引人注目。

按照资生堂多年前进入中国市场时制定的策略，其采取的是高、中、低全方位出击的办法来攻略中国市场。

一是坚持城市中高端市场的占有和维护，保障高档百货店专柜的竞争力；二是向二三级市场下沉，以签约专卖店的形式覆盖大众市场；三是进驻一线市场中以屈臣氏等为代表的个人护理与化妆用品连锁店；四是进驻药妆店，开辟新的化妆品销售市场。

这四种策略中，资生堂最为倚重的就是向二三线市场下沉。

这方面又运用两个策略，一个是放下高端日化用品的身段，大力发展签约专卖店，向市场潜力十分巨大的中国农村
渗透；另一个是继续发挥其特有的咨询服务中心美容顾问的温柔“杀伤力”，使资生堂产品在中国家喻户晓，全面铺开。

在中国化妆品市场，外资企业大多青睐大城市，特别是沿海城市的百货店，不大愿意去内地开拓市场，更不用说荒僻的乡镇农村了。

中国内地的城镇中，像上述钟老板这样的化妆品店一般都会开设在当地较繁华的商业街或步行街上，具有良好的地理位置和人流量，也具备较强的导购能力，是当地消费者比较信赖的化妆品购物终端。

资生堂利用这些现存的渠道资源，植入在日本培育了多年的签约专卖店制度，将个体经营的化妆品店网罗其中，不但提供销售的产品，还传授店铺的经营技巧，以及资生堂特有的待客之道，把它的产品带到了中国内地的中小城市，甚至像益林镇这样的无名小镇。

在日本国内，签约专卖店发展最好的时期，其销售额曾经占到资生堂在日本市场总销售额的七成左右，成为公司销售的主渠道。

2.6多品牌经营
资生堂十分注重品牌的额维护，如果一种产品要打入新的市场，这种产品在新市场中的固定消费群稳定在一定份额以上，才会在产品上印上资生堂商标;资生堂从不单独参加任何商场举行的打折，积分等活动，促销活动必须有总部统一安排执行；在产品的定价上，制定严格规范的零售价格体系。

资生堂所采取的是复合品牌战略，指企业对其生产或经营的各种产品在使用同一主品牌的同时，再根据各种产品的不同性能和特点分别使用不同的副品牌策略。

资生堂所采用是多品牌战略，依仗于资生堂品牌自身良好的声誉，另外资生堂旗下的众多子品牌分别针对不同的目标客户群，定位明确，个性鲜明，保证了多品牌策略有效执行。

采取多品牌策略，可以同时享有统一品牌战略和单一品牌战略的好处，方便消费者识别和选购，为企业进一步开发产品留下了更大的空间。

2.7用品牌专卖形式抢占二三级市场
资生堂以签约专卖店的形式大力发展二三线市场，是出于以下几方面的原因。

首先，一线市场增长放缓，需要寻找新的增长点。

中国化妆品市场随着其他跨国企业的不断加入，一线城市的国际品牌数量越来越多，竞争日趋激烈。

而随着中国经济的发展，二三线市场的购买力不断提升，其市场潜力不可小估。

其次，正宗的品牌产品广泛分布于二三线市场后，可以挤出假冒产品，维护资生堂的品牌。

而二三线市场正是假冒产品的重灾区。

第三，
资生堂自身拥有丰富的签约专卖店运作的经验，将这一模式移植到中国市场具有很大的把握。

眼下，资生堂正借助签约专卖店的模式，在中国二三线市场长驱直入，为其实现全球战略铺平道路。

第3章资生堂的未来发展与展望
3.1化妆品事业
1．长远谋划
扩展海外市场最重要的一条原则是着眼于未来发展，不急功近利，这是资生堂与一些西方企业在投资策略上的显著不同[7]，这一投资思想最好的例证就是资生堂在中国的发展。

在1981年资生堂的化妆品，香皂和牙膏等产品在北京的宾馆，饭店销售为起点，至1991年资生堂与北京丽源公司合资成立资生堂丽源化妆品有限公司（SLC），主要生产和销售欧珀莱（AUPRS）产品。

1998年资生堂在上海成立了上海卓多姿中信化妆品有限公司，主要生产和销售“Za”产品，资生堂历时9年才在中国实现了“中国战略要基于百年大计”的投资理念。

合资厂仅用3年的时间便开始赢利，究其原因，就在于资生堂目光远大的投资理念并为之进行的一系列技术与营销上的铺垫和合作，在投资过程中与中方建立起互相信赖的良好关系更是成功的重要保障。

2．多品牌经营
市场统计显示，中国大陆使用“资生堂”品牌的消费者多问哦35岁左右的女性，而“欧珀莱”的消费者则在25岁左右[8]。

这其中明显的价格档次是形成这一现象的主要原因。

这种分层完全符合资生堂公司扩大市场占有率的销售策略，如果留意观察，你会发现无论在哪个百货公司，“资生堂”和“欧珀莱”的品牌柜台都是完全分开的，特点鲜明。

比如、“资生堂”的形象广告永远保持优雅而前卫，神秘而抽象的传统风格，而欧珀莱的形象代言人则多为青春靓丽的当红亚洲明星、充满朝气、亲切明快。

这种市场策略既突出了资生堂产品涵盖中、高档市场需求的丰富性，也安抚了不同层次消费者的心理需求。

2001年9月，资生堂丽源化妆品有限公司推出了一个国内第一个男士用品系列-----JS 俊士系列，在有些欧珀莱产品专柜中销售JS产品。

但资生堂丽源化妆品公司已经考虑在条件允许的额情况下，在有些商场单独设立JS柜台销售产品。

1998年资生堂在上海卓多姿中信化妆品公司，主要生产和销售Za产品。

一年后该产品大举进入上海市场，并开拓了南京，杭州，无锡，苏州和北京等地市场，它是以彩妆为主面向“新感性派女性”销售，阐述“活力，开朗和积极向上”的行销理念，并先后以香港群星莫文蔚前卫多变的形象吸引年轻女性的视线，随后来自欧洲的年轻女孩Emma有着可爱的外形成为其进军全世界的品牌形象。

3．引导消费者。