家电行业五力模型

一、家电行业概述

改革开放近30年来，我国家电行业仅用了发达国家家电产业化进程的一半时间，就完成了产业初级阶段向成熟阶段的过渡，主要家电的生产工艺和技术水平已和国际水平基本实现了同步，产业扩张期基本结束。近10年来，我国的家电行业经过分化、重组、联合等多次整合，各生产厂商在产品、价格及促销手段等方面已形成充分竞争。

图1 2004 年1月～12 月全国主要家用电器产品产量

二、家电行业的总体环境（这个其实就是PEST）

一个行业总是受到总体环境和行业环境的多重影响。研究总体环境的一个重要目的是捕捉并分辨出企业的机会和威胁。机会是那些能帮助企业获得竞争优势的总体环境条件。通用电气认为“电子商务代表着一场革命，这可能是公司从来没有见过的最大的机会。”威胁是那些会妨碍企业获得竞争优势的环境条件。比如加入WTO以后，外商投资企业将享受国民待遇，进入中国市场的国外家电跨国公司将成为城市家电市场的竞争主体，使市场竞争更为激烈，而我国大部分家电企业实际上只是家电的加工厂。这不仅使企业在竞争中处于劣势，同时也影响到国内家电产业的产业升级进程。

1.人口

我国人口众多，分布不均，各地收入水平差距也很大，导致家电市场的密集度和发展程度参差不齐，从一定程度上也不利于家电行业的均衡持久发展。

2.经济

随着中国加入WTO，为本国家电企业开拓国际市场提供了广阔天地。加入WTO意味着大家可以在一个公平互利的竞争环境中发展，这对我国家电企业的出口将是一个巨大的推动。正像康佳集团总经理陈伟荣所说“中国加入WTO有利于拆除国外对我国出口产品的贸易壁垒，同时，电子巨头在中国市场也不会再有什么更加优惠的政策了，这更有利于我们在国内市场的竞争。”

3.技术

家电产品随着高新技术的不断应用，其数字技术、模糊技术、信息技术的不断导入，使产品的更新换代不断加快，将满足不同阶层和家庭的消费需求，为家电市场创造新的消费领域导入新的消费理念，形成新的消费热点。但我国家电企业普遍存在着缺乏拥有自主知识产权的核心技术，产业升级滞后的问题，在技术开发上与日本、欧美发达国家相比仍有很大差距，这也成为我国家电行业发展的瓶颈。

4.法律政策

从1998 年开始，我国相继出台了一系列扩大内需的消费政策，包括家电在内的耐用消费品已被列入银行创办的个人消费信贷新品种，在一定程度上刺激了城市的消费需求，也推动了家电行业的蓬勃发展。

三、家电行业的行业环境

一个行业除了受到总体环境的影响外，还受自己特殊的行业环境影响。家电行业的行业环境包括这样一组因素；新进入者的威胁、供应商讨价还价的能力、买方讨价还价的能力、替代品的威胁及当前竞争对手之间竞争的激烈程度。它们直接影响到家电行业和它的竞争行为。总的来说，这五个因素之间的互动关系决定了这个行业的利润能力。

1.新进入者的威胁

(1)进入障碍。我国的家电行业总的来说属于进入低门槛行业。首先是规模经济，规模经济是指当逐渐增加规模时，企业的边际效益递增这样一种现象。规模经济可以通过各种商业活动达到，比如说市场营销、制造、研发和采购等。从家电企业的行业发展趋势来看，我国家电产品的生产、专业化分工作业等价值链环节的同质化已是相当普遍，大多数家电企业都趋向于采用世界一流先进技术大规模生产以赢得规模经济的好处。

(2)产品差异化。随着时间的推移，顾客会渐渐相信一个企业的产品是独特的。这种认知会给企业带来进一步服务的机会，使广告变得有效，企业也将可以领先其他公司向顾客提供产品和服务。通常新进入者要分配很多资源用于消除顾客对原先产品的忠诚，它们经常采用更低的价格相抗衡，随之企业利润相应减少。对于处在同质化现象比较严重的中国家电产业中的各个企业，不管是新加入者还是在位竞争者，采用差异化都尤为重要，而要实现差异化战略，企业需要付出相当的努力。家电企业要想在价格竞争中脱颖而出，强化特色经营是必由之路，同样的商品，附加不同的服务其特色就不一样，对顾客的吸引程度也就不一样。特色的商品再加上特色的服务，比较优势就转化为竞争优势，或进一步转化为企业的核心竞争力。

(3)预期的报复措施。新进入家电行业的企业无疑会受到在位企业的报复。但若新进入者寻找那些在位者未提供服务的市场缝隙进入，避开进入障碍，而小的创业企业寻找并服务那些被忽视的细分市场，不仅不会招致在位竞争者的激烈报复，也可以加快

整个家电行业的增长速度。

2.供应商讨价还价的能力

家电生产的原料供应商可能会通过提高价格或降低产品的质量来对行业内的竞争企业显示自己的力量。如果生产企业无法通过价格结构消化增长的成本，采购总成本影响到价值链，它的利润就会由于供应商的行为而降低。

2004 年6 月，国务院发展研究中心对北京、沈阳、南京、杭州等10个大中城市当地主要经销企业今年以来家电市场价格情况进行了一次调查，结果表明多数品种较为稳定，受原材料涨价影响，部分家电价格有所上涨。例如钢材等原材料占冰箱、空调整机成本的三分之一。从2002年开始，钢材、铜等生产资料价格持续上涨。2003年1月～2004年12月，销售价格累计上涨了28.4%。家电生产企业一方面面对着成本上涨的压力，同时也面临着竞争激烈的市场压力，担心因提价而失去一些市场份额，对采取直接提价措施将会持谨慎态度，尽量采取其他方式应对原材料涨价压力。

3.买方讨价还价的能力

(1)买方(家电产品的顾客）总是希望用最低的价格购买产品，这个价格将会使供应行业获得可接受的最低的投资回报率。为了降低成本，顾客总是在讨价还价，要求更高的质量、更多的服务。行业内企业间的竞争也会让买方获利。

(2)在家电行业，由于有关制造商成本的信息更加透明，加上互联网作为一个强有力的销售和分销渠道的作用，消费者似乎正在改变行业内的力量对比。原因之一是消费者选择余地大，转换成本低到几乎为零。这种环境正在迫使家电行业内的各个企业把注意力转移到满足人们的潜在需求上。彩电从彩色向液晶、等离子、背投的迅猛发展正是适应了消费者不断被挖掘的从追求清晰到宽屏的需求。

(3)消费者对家电品牌的认可度也影响着行业的竞争格局。目前已形成以海尔、联想、春兰等国产品牌及松下、索尼、三星、LG等日韩品牌（已占据中国高端彩电市场60%的份额）为主导的市场，消费者对这些品牌产品的敏感度较高。

4.当前竞争对手之间竞争的激烈程度

行业内的企业相互制约，一个企业的行为必然会引发竞争反应。因此，企业为了追求战略竞争力和超额利润，必然积极投身竞争。如果某企业受到挑战，或者有一个显著的改善市场地位的机会，本行业内激烈的竞争行为就不可避免。看得见的竞争舞台包括价格、质量和创新。企业总是尽力在具有顾客价值的方面和它们有优势的方面使自己的产品差异化。(1)同行企业的数量。家电行业有众多企业参与竞争，竞争格外激烈。市场竞争通常体现在品牌竞争的层次上，当前我国家电行业市场国产品牌集中度较高，如洗衣机行业的荣事达、小天鹅、海尔三家已占据55%以上的市场份额；彩电业的长虹、康佳、TCL等；冰箱业的容声海尔、新飞等，已占据了大部分市场份额。随着竞争的进一步加剧，将呈现出“强者愈强，弱者愈弱”的局面。

(2)行业市场容量及其增长幅度。当一个市场正在成长的时候，企业会尽量将资源用在有效地满足不断扩充的顾客群的需要上。在成长的市场中，企业很少会有压力去竞争对手那里争夺顾客。但是，在不增长或增长缓慢的市场，企业会投入战斗，试图吸引竞争对手的顾客来扩大自己的市场份额，这样竞争将会非常激烈，导致整个市场不稳定从而减少了整个行业的利润。中国是一个有着13亿人口的发展中大国，庞大的人口规模和较高的经济增长速度，使中国成为全球最具有活力的耐用品消费市场之一，本土市场的庞大需求规模使中国成为全球家电制造中心，即消费大国往往形成生产大国。虽然我国家电行业保持全球第一的规模和增长速度，但生产能力与现实需求相比相对过剩。由于从20世纪80年代后期开始，各省、市从地区利益出发，纷纷投资家电生产项目，在全国范围内形成电冰箱、洗衣机、空调、微波炉等家电产品企业大量重复建设，所形成的生产能力与现实需求相比相对过剩，因此而引发了一场场价格战，表现为国内恶性竞争和出口竞相压价。

(3)退出障碍。根据自由竞争理论，当行业内生产要素不能获得产业平均利润时，生产要素会发生转移，流向那些能够获得平均利润的产业。然而这显然无法对我国家电行业存在的过度竞争现象进行解释。为什么同一产业内存在如此众多的企业参与竞争，生产能力利用不足，价格大战此起彼伏，企业在长期处于低利润甚至亏损状态的情况下却继续生产而不愿退出呢？其中必然存在阻碍生产要素流动的因素形成退出壁垒以阻止生产要素的撤离。

①资产专用性壁垒。某些特定产业，比如家电制造业，厂商投资所形成的固定资产（设备、厂房和其他建筑）由于特定产品的生产和销售而变得具有专用性。资产专用性越强，在产业转移时可再利用的价值就越低，其沉淀成本就越高，退出障碍就越大。这种情况下，只要产品价格高于平均可变成本，企业就会维持生产。