第10章 促销策略[14页]

10.2.2 人员推销的形式、对象与策略 1.人员推销的基本形式 人员推销主要有以下三种基本形式: (1)上门推销。(2)柜台推销。(3)会议推销。 2.人员推销的推销对象 推销对象是人员推销活动中接受推销的主体,是推销人员说服的对象。推销对 象有消费者、生产用户和中间商三类。
3.人员推销的基本策略 根据产品特点和市场供求状况,企业的推销人员与客户的接洽方式包括:推销员 与客户单独联络或会面;推销员对多个顾客推销产品;推销小组与采购小组接触; 举办或参加推销工作会议;举办有关技术发展状况的推销研讨会等。在需要集 体行动时,必须注意人员之间的配合与协调。人员推销的具体策略主要有: (1)试探性策略。(2)针对性策略。(3)诱导性策略。
10.1.2 促销组合 现代营销学认为,促销的具体方式包括人员推销、广告、公共关系和营业推广四种。 企业把这四种促销形式有机结合起来,综合运用,形成一种组合策略或技巧,即为促销 组合。 1.促销组合的概念 所谓促销组合是企业根据所经营产品的特点,将人员与非人促销的多种方式灵活选择、 搭配使用,以达成促销目标。 2.促销策略分类 按照促销作用力方向的不同,促销策略从总体上可分为推式策略和拉式策略两类。 3.促销组合工具 在促销实践中,企业可以利用的促销工具有多种,其中主要的工具有广告、人员推销、 销售促进、公共关系、直接营销等。
10.2.1 人员推销的概念及特点 人员推销也叫派员销售,是指企业派出推销人员直接 向顾客做宣传并推销产品的活动。在人员推销活动中, 推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。其中 前两者是推销活动的主体,后者是推销活动的客体。 通过推销人员与推销对象之间的接触、洽谈,将推销 品推给推销对象,从而达成交易,实现既销售商品、满 足顾客需求的目的。 1.人员推销的优点 与非人员推销相比,人员推销的优点主要表现在: (1)双向的信息沟通。 (2)双重的推销目的。 (3)灵活的推销过程。 (4)长期的合作资源。 2.人员推销的缺点 (1)高成本的促销方式。 (2)高质量的推销人员。
wenku.baidu.com
3.2.1 消费者购买前的决策内容 消费前决策活动包括购买对象、 购买时间、购买地点、购买方式 四个方面的决策,主要是为了解决 消费什么产品、何时消费的问题, 以确保消费活动的顺利实现。 1.确定购买对象 2.确定购买时间 3.确定购买地点 4.确定购买方式 5.确定消费效益
10.3.1 推销队伍的任务 推销队伍任务组合的确定需综合考虑营销目标、目标市场特点、企业的促销策略及供求 关系等因素。企业的营销目标如果是扩大市场占有率、提高销售量,推销队伍的任务组合 应该以开拓新市场、寻找新客户为主;如果是维持市场占有率、树立市场形象,则推销队 伍的任务组合应该以提供服务为主。 10.3.2 推销队伍的管理 推销队伍管理的任务是努力保持推销队伍的高素质和高效率,以便实现企业为人员推销工 作所确立的目标。推销队伍的管理包括销售人员的挑选、选拔培训、考核与评价等众多 环节。 1.推销人员的挑选 (1)基本素质。自信进取、吃苦耐劳、抗挫折、亲和力、诚信、成就欲、环境适应性等。 (2)基本能力。专业知识掌握运用能力、思维领悟能力、市场分析判断能力、语言表达能 力、沟通交流能力、社交应酬能力、产品认知能力、谈判能力、客户开发能力、客户维 护能力、任务执行能力、应变能力、学习总结能力、团队协作能力、自我管理控制能力 等。 2.推销人员的选拔与培训 (1)推销人员的选拔。(2)推销人员的培训。 3.推销人员的考核与评价 (1)考评资料的收集 考评资料主要从以下四个途径获得: (2)考评标准的建立
10.4.1 广告的概念和类型 1.广告的概念与特征 广告作为一种传递信息的活动,它是企业在促销中普遍重视且应用最广的促销方 式。市场营销学中探讨的广告,是一种经济广告,是广告主以促进销售为目的,付 出一定的费用,通过特定的媒体传播商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。 从这一定义中,可以看出广告具有以下特征。 (1)要有明确的广告主。广告为明确的广告主服务,使受众知道广告主及其产品 和品牌。广告主承担由广告带来的责任和利益。 (2)发布者付费。广告费是广告主对广告传媒商、广告代理商所提供的服务支付 的报酬。由于付费传播,广告主具有选择的主动权,能够决定何时、何地在何种 媒体上传播何种信息。 (3)通过媒体传播。广告通过非人际媒体来传播信息,它和人际传播有显著的区 别。 (4)含有信息。广告中包含有告知、劝说和提示的信息,以使消费者产生购买行 为。与人员推销、口碑广告所传播的信息不同,广告向大众传播的是固化了的统 一格式的信息。 (5)有针对的受众对象。广告的受众对象是广告主按照其所选目标市场而精心确 定的,并最终通过传播媒体的覆盖来实现。因此,广告主必须按照受众的特点选 择媒体,才可能达到信息传播的目的。
2.广告的功能 (1)告知。广告能使受众知晓市场上的新品牌或新产品,告知有关新产品或新 品牌的特征和利益,或产品的新用途,促使受众建立正面的肯定性的品牌形象。 (2)劝说。有些消费者熟知某些品牌,但就是未付诸购买行为。因此,广告的另 一个重要功能就是劝说消费者试用所广告的产品或服务,要么是吸引一些新顾 客的购买,要么是说服消费者放弃原来使用的品牌,转而购买本品牌。广告是 说服的艺术,本质上是一种劝诱术,广告运用各种表现形式和技巧,潜移默化地 影响信息接受者,使他们在不知不觉中被说服,改变心理和购买行为。“随风 潜入夜,润物细无声”是广告传播效果的最高境界。 (3)提示。“眼不见,心不想”,营销者必须时常提醒目标顾客,否则该产品就 会被顾客慢慢遗忘。广告能够使品牌在消费者的记忆中历久常新,保持较高的 回忆度,一旦产生与广告产品相关的需求时,对该品牌的记忆就会浮现在消费 者脑海中,并影响其购买选择决策。成功的广告还能加强消费者对熟悉品牌的 信念和态度。 (4)增值。制造商有三种增加其提供产品价值的途径:创新、提高质量和改变 消费者的感知,这三者是相互关联、相互依赖的。营销者借助于广告能够影响 消费者的感知,为品牌资本增加价值。 (5)支援公司的其他活动。如果把营销组合看作是一支球队,那么广告就是其 中的一名队员,它除了自己投球得分以外,它还能够配合营销沟通组合中其他 要素的活动。
第10章 促销策略
10.1.1 促销的内涵与作用 1.促销的内涵 (1)促销活动的核心是沟通信息。 (2)促销活动的目的是刺激消费 者产生购买欲望并进一步引致购 买行为。(3)促销活动的方式有 人员促销和非人员促销两类。 2.促销的作用 (1)沟通信息。 (2)强化认知。(3)刺激购买。(4) 强化竞争地位。(5)树立企业和 产品形象。