大客户开发管理规划实务(ppt 67页)

大客户经理
销售企业
董事会 董事会 管理 管理 经营 经营
对外物流 对外物流
主要采购人员
采购企业
大客户管理伙伴关系阶段
•获得重要供应商地位,信息共享,价格稳定,为人员接触提供便利条件 •建立在信任基础之上的业务关系并签定合作合同 •可以预见到关系持续改善 •采购方给予明确的“经销商评级”和“业绩评价” •通过关注客户市场及一体化业务流程实现价值 •大客户经理的主要角色是进行协调和平衡 •尽管采购方的主要联系人仍然是采购员,但已开始关注开发供应商能力而非提 出挑战 •供应商组织在总体上通过“供应链管理”实现了以客户满意为中心的目标
劣势
机会
威胁
产品通路图
课堂练习: 试参照下图,制订并分析产品通路图
产品通路图
Specialist Distributor Medical
Manufacturer Medical Prods
Specialist Distributor
Supplier
Specialist Distributor
Specialist Distributor
Builders DIY
Consumer
Commercial User
客户背景资料
客户名称: 关联企业: 行业: 雇员人数: 预计年销量: 网址: 相关人员联系方式:
姓名 管理层
采购
技术
财务
其他
客户基本状况描述
业务合作过程简介
竞争对手基本情况 竞争对手同客户关系现状描述
客户主要行业竞争对手 区别,联系
客户接触矩阵 人员性格取向分析
客户关系管理
销售开发工具
SPIN -----大客户销售技巧
SPIN 的起源
销售开发工具
1920年,史壮( E.K.Strong)发表了特点与利益 销售法、成交技巧、拒绝处理、开放式和封闭式 问题的销售技巧的研究。
这是一种成功是用于大型或复杂销售的销售理念
所依据的,是有史以来有关与有效销售最大规模的 研究计划(35000个拜访案例)
小组讨论
• 成为一名专业的销售人员所需要具备的基本专 业技能有哪些 ?
• 从事大客户开发工作的销售人员还需要哪些更 加广泛的技能和能力
销售人员所必备的基本技能和技巧
除此之外: 要想成为一名专业的大客户开发管理人员还需要具备……
个人职业发展模型
职员
业主
人
自由职业者
投资者
你的行动计划…
小故事:
工具的任务是协助你更好更有效的工作
否则工具就会成为
额外的负担 繁重的作业 文字游戏 ……
大客户开发管理模型
清晰定义
掌握特征
开发/管理
解决问题
活用工具
案例分析:
• 坏的例子
案例分析:
• 悲哀的例子
案例分析:
• 丑陋的例子
案例分析:
• 好的例子
小组课后作业
请按照如下顺序及要求完成作业,选择代表介绍成果? —内容不超过三张A1白纸
市场调研项目组
项目合作组
联合董事会
销售公司
采购公司
小组讨论
分组分别讨论以下问题:
• 大客户管理关系发展五阶段的优缺点
你的行动计划…
大客户开发管理模型
清晰定义
掌握特征
开发/管理
解决问题
活用工具
大客户开发管理模型---特征
行业
特征
体制
人员
组织
头脑风暴
• 列举润滑油产品服务的大客户行业 • 归纳特征 (每个行业不超过三点)
员的工作具有明确的指导性
------ 明确而清晰的发现他们的共同点和不同点,从而制定有针
对性的开发管理模式
因此,要求大客户经理对于各种不同行业的大客户有十分清晰的 概念
体制特征
民营企业:
•个人决策 •利益/价值>关系 •成本为先 •结构扁平 •决策迅速 •信贷风险50/50
国有企业:
•影响者决策 •利益/价值<关系 •平衡为先 •组织结构复杂 •决策周期长 •信贷风险50/50
•……
•销售
•运输 •仓储 •质量 •技术 •市场 •财务 •信贷 •客服
•……
大客户关联人员所具备的角色和功能:
企业领导 采购部门
角色
技术部门
操作/使用部门
功能
需求
需求动机
业务(理性)需求
个人(情感)愿望
销量 成本 利润 安全 形象
需求
成就感 地位感 情谊感 安全感 生存感
愿望
大客户关系发展模型的五个阶段
置人员和 团队
你的行动计划…
大客户开发管理模型
清晰定义
掌握特征
开发/管理
解决问题
活用工具
大客户开发管理模型---工具
分析调查
销售开发
工具
客户档案
管理维护
分析调查
经济
行业/客户背景分析 组织结构分析
政治
竞争 关系矩阵
人员分析
机构职能 产品
社会
决策链 通路
技术
行业/客户背景机会评估分析常用工具及表格
销售循环即
建立信任
销售产品
发掘需要
满足需求
案例分析:
我究竟应该让谁满意 …… KPI 的不同 ?
关于大客户开发管理特征实务需要了解如下准则:
企业决策 中有80% 是根据
“情感” 因素做出 的 (摘自哈佛 商学院)
培养团队 所有成员 的人际交 往技能应 该放在最 优先位置
大客户很 重要,关系 很重要,融 洽关系更 重要,你需 要依据行 业,地域, 文化,操作 特性等配
<1> 选择一个行业 <2> 选择某个客户 <3> 分析客户背景 <4> 分析客户组织 <5> 分析关联人员
<6> 确定分析结果 <7> 制订行动计划
课后行动计划:
本课程圆满结束， 感谢大家的合作!
……是买方更能感受到问题的真实性
N 导致 eed-pay off Question
解决性问题
所以…… 买方回透露出
隐藏性需求
它是借由…… 发展出来的
所以…… 买方会陈述出
明确性需求
产品利益
可以是买方陈述出
客户管理
S-S PIANO -----大客户销售管理工具
销售开发工具之
大客户管理档案
切记:
营销
管理
经营 董事会
大客户经理
销售公司
营销
管理
经营
负责采购员
董事会
采购公司
大客户管理早期阶段
•主要由两个人即,销售人员和采购人员接触 •关系可能是竞争性,对抗性的,双方都需要获得竞争优势 •采购人员认为,任何试图接触其他人员的行为都是对其权利和地位的威胁 •以价格谈判为主-----采购人员关注的是成本,供应商关注销售额 •评价供应商采用非标准化业绩评估标准 •客户始终考虑选择其他供应商 •双方分歧可能导致长期供应合同破裂
购买热水器的选择
大客户开发管理模型
清晰定义
掌握特征
开发/管理
解决问题
活用工具
大客户开发管理模型---定义
定义
产品角色
人
客户角色
供应商角色
小组讨论
分组讨论以下问题
• 大客户的定义 • 大客户管理的目标
规模大的客户?…… 未来能带来利润的客户?…… 能够将你的企业引向你期望方向的客户?…… 一定不能失去的客户?……
董事 经理 专家 职员 操作人员
销售企业
董事
大客户经理和主要采购员
经理 专家
职员
操作人员
采购企业
大客户管理中期阶段
•由于双方均愿意增加对客户业务流程和市场的了解,主要接触人开始为其他人 接触提供便利,并增加会面时间 •开始关注每次会面结果和实际行动时间 •提高了信任度和公开程度 •客户关系尚处于非正式阶段,主要通过销售人员和采购人员建立联系 •销售人员和采购人员有大量工作要做 •发生变故-----可能是该阶段最大的变数
外资企业:
•组织决策 •利益/价值>关系 •利益为先 •多部门参与决策 •不轻易改变
组织机构特征
技术部门 满足标准
全面服务 行业动态 其他……
供应部门
价格 成本 结算方式 物流配送 客户关系 其他……
使用部门 使用放心 服务省心 差异化服务 其他……
人员特征
人是世界上差异化最大,最伟大的高级情感动物……
大客户的定义:
大客户的定义之黄金法则:
你的地盘 ----- 你做主
定义规则你决定
大客户的定义:
大客户管理的三大重要目标:
案例分析: 选择还是被选择 ……
是谁先行一步?
小组讨论
分组讨论以下问题
• 大客户业务活动中产品的角色和任务
• 大客户业务活动中供应商人员的角色和任务 • 大客户业务活动中客户人员的角色和任务
大客户管理协同阶段
•联合制定营销方案 •联合开展研发活动 •成本,利润核算透明 •以创新为核心 •联合制定企业计划 •通讯网络共享 •培训活动共享 •资源共享 •共同设定外部壁垒 •项目组由双方人员组成 •对客户市场及最终用户开发 采取合作方式
•部分人员岗位功能共享
经营项目组
大客户经理
后勤项目 组 采购人员
客户背景档案
地址:
职位
工厂数量:
目前产品年平均利润:
潜 在 利 润 贡 献 额(RMB/元):
电话
手机
大客户组织结构分析常用工具及表格
客户接触矩阵 竞争者SWOT分析
ห้องสมุดไป่ตู้
组织结构图
决策链分析
姓名 职位 职位 姓名
客户接触矩阵
供应商
客户接触矩阵
管理
技术
市场
其他
备注
管理
采购
客户
财务
技术
其他
大客户人员分析常用工具及表格
高
卖方战略意图
低 低
大客户管理协同关系阶段 大客户管理伙伴关系阶段 大客户管理中期阶段
大客户管理早期阶段
大客户管理前导阶段
* 买方战略意图
高
董事
销售企业
经理
专家 大客户经理
职员
操作人员
采购企业
董事
经理
负责采购人员 专家
职员
操作人员
大客户管理前导阶段
•简单的“一对一”接触 •供应商陈述以自身为中心 •对客户的询问只是根据认定的客户需要和供应商现有能力给予“是”或“否回答 •卖方评估可能的销售额 •客户寻找供应商能力和竞争力的证据 •客户通过价格判断竞争力 •客户可能提出试用,成本现由供应商承担 •采购人员扮演“看门人”角色,不允许供应商销售人员接触其他人员
行业特性:
第一产业 (冶金,电力,矿山,水泥,重工……) 第二产业 ( 机械加工,汽车制造,纺织,食品……) 第三产业 (车队,汽车服务,船舶,航空)
区分并了解大客户行业特性的重要性:
------ 清楚而又准确知道润滑油大客户销售的机会点及增长点
------ 明确不同客户群体需求及行业特性是不同的,对于销售人
PESTLE模型
客户背景档案
波特分析模型
SWOT分析
产品通路图
PESTLE模型
• Political
政治变化
• Economic 经济变化
• Social
社会变化
• Technical 技术变化
• Legal
法律变化
• Environment 环境变化
SWOT分析
产品/客户开发SWOT分析 优势
Specialist Distributor
Specialist Distributor
Hospital Retail
Builder's Merchant
Retail
Manufacturer Auto
Manufacturer Electrical
Manufacturer Engineering
Doctors Consumer Contractors
超过半数财富500大企业的前100大企业,用于训练 自己的销售人员
第一批1000名受训业务员业绩比未受训业务员,业 绩平均成长17%
SPIN模式 买方运用
销售开发工具
Situation Question
可建立客户资料
P 导致 roblem Question
情境性问题 探究性问 题
Implication Question 暗示性问题
大客户开发管理实务
2006-6 Tony
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大客户开发管理模型
清晰定义
掌握特征
开发/管理
解决问题
活用工具
小组讨论
• 每两人为一组, 分享:
1. 用一种动物来形容自己的特点优势, 为什么? 2. 自己目前在大客户开发管理工作中遇到最大的
问题是? 3. 小组总结出目前最重要的三个问题写在白纸上
产品所具备的角色和功能:
刚性
• 原料 • 半成品 • 生产物资 • 生活物资 • 组件/配件 • ……
柔性
• 节约成本 • 提高利润 • 促进销售 • 改善条件 • 提高竞争力 • 解决难题 • 提高销售附加值 •……
供应商人员所具备的角色和功能:
管理层 业务层 支持层
•CEO •销售 •市场 •人力 •财务