第3章 消费者的注意、感觉与知觉

在注意某一个事物时，眼睛就是以不断地 注视、跳动、再注视的方式观察事物。下方 的图，是一名被试在注意观察汽车时眼睛运 动的扫描路线，不同的被试或同一被试在不 同情况下，扫描路线是不同的。
3.1.3 注意的分类
1.无意注意 (不随意注意) 指事先没有预定 目的，也不需要做一直努力的注意。

案例
2. 人们都有这种经验：如果在路边新树立一 块大型广告牌，就会吸引行人的目光，行人 经过的时候都会多看它几眼。但是过一段时 间之后，这块广告牌就成了路边风景的一部 分，行人不再注意它，即使经过也不会看它 一眼，或者即使看到了广告牌，也是“视若 无睹”，企业的广告费用也就付诸东流了。 问题：造成这种状况的心理学原因是什么？ 怎样改变这种状况，使企业的广告收到应有 的效果？
… tricks us whenever it can!
随时都在欺骗我们！
… doesn‘t move! 它没有动！
... parallel or not? 这些线是平行的吗？
Coil or circle? 是螺旋的还是圆形的？（--当然是圆形的）
长度与透视
AB=CD？？？？
线AB和线CD长度完全相等，虽然它们看起来相差很 大
引起和保持有意注意的条件和方法有：
（1）加深对活动目的、任务的理解。 （2）培养间接兴趣。 （3）合理地组织活动。
3.1.4 注意的特征
衡量一个人注意的心理活动，常常从以下几种注意的特 征去分析。
（1）注意的稳定 （3）注意的分配
（2）注意的广度 （4）注意的转移
补充阅读资料：注意的广度
测测你的注意广度 1 ------- 90
3.1.5 注意在营销活动中的作用
（1）利用有意注意和无意注意的关系，创 造更多销售机会。 （2）发挥注意心理功能，引发新的消费 需求。
人是如何触摸世界的?
3.2 消费者的感觉 3.2.1 感觉及其产生 1.感觉的含义 是人对客观事物个别属性 的反映。
总也抓不住的小蓝点儿
图形错觉
3.社会知觉偏差
消费者在感知事物的时候，有一种特殊的社会 意识，叫做社会知觉，在社会知觉方面的错觉 叫社会知觉偏差。主要包括： （1）首因效应 （2）近因效应 （3）光环效应 （4）刻板效应 （5）投射效应
3.3.4 消费者知觉的基本特征

你能看懂这张图片吗？
这是什么？你能看懂这幅诡异的画面吗？照片没被改变。 【解析】这是一个舞蹈者，他的手放在鞋里了，他的头被挡在 一个胳膊的后面
隐藏的王后轮廓
王后与她的丈夫隐藏的面部 轮廓：你能找出伊莉莎白二 世和她的丈夫菲力普王子的 头像吗？ 【解析】这个花瓶是以 丹麦心理学家爱德加· 罗宾的 著名的二维雕像地面幻觉为 基础的，这个高脚杯，基于 罗宾的概念之上，是送给伊 丽莎白女王二世和她的丈夫 菲力普王子的银婚纪念日作 礼物的，如果你把黑色的部 分看成人形，而不是地面， 你就会看到在杯子的两侧有 两个面对面的脸部轮廓，女 王的她的丈夫收到这份礼物 非常高兴。
作为个体的消费者
第3章 消费者的 注意、感觉与知觉
本章构成
3.1 消费者的注意 3.2 消费者的感觉 3.3 消费者的知觉 本章小结 复习思考题 案例选编
本章学习目标
领会和理解注意、感觉、知觉等概念； 掌握注意的分类、感受性、感觉阈限、 错觉、社会知觉偏差和知觉的基本特征； 认识注意、感知觉在营销活动中的应用； 了解消费者知觉风险。
1.你记得的广告有哪几个?哪个广告影 响力最大? 2.影响力最大的广告中,你记得了哪些 广告内容? 3.从知觉的过程图分析这一广告
2.知觉的整体性
知觉的整体性也叫知觉的组织性，指人们 根据自己的知识经验把直接作用于感官的 不完备的刺激整合成完备而统一的整体。 （知觉整体性图见下张幻灯片）
补充阅读资料：注意的外部表现
消费者在注意紧张时还会出现心跳加速、牙关紧闭、 握紧拳头等现象。 研究表明，在视觉注意中眼睛有三种基本运动形式： 注视、跳动和追随运动。 当消费者注意某个物体时，眼球运动并不是平稳地 滑动，而是以跳跃的方式移动。视线先在对象的某 一部位停留片刻，注视后又跳到另一部位上，并开 始对新的部位进行注视。
这里一共有多少个孩子？
十个孩子：这里有五个头，但却可以数出十个孩子。
隐藏的拿破仑
隐藏的拿破仑：你能 发现站立的拿破仑像 吗？这幅图形／背景 幻觉图出现于拿破仑 逝世后不久。 【解析】拿破仑 就藏在两树之间。两 树的内侧树干勾勒出 了站立的拿破仑像。
身体的紫罗兰
身体的紫罗兰：你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人 像吗？
（1）知觉的选择性
是消费者对外来信息有选择的进行加工的能力。
（图见下张幻灯片）
鲁宾的面孔／花瓶幻觉
鲁宾的面孔／花瓶幻觉： 你看的是一个花瓶还是两 个人的头的侧面像？ 【解析】两种解读都 能看到。但是，在任何时 候，你都只能看见面孔或 只能看见花瓶。如果你继 续看，图形会自己调换以 使你在面孔和花瓶之间只 能选择看到一个。格式塔 心理学家爱德加· 鲁宾是这 个经典的图形／背景幻觉 图广为人知。鲁宾是从一 张19世纪的智力玩具卡片 上获取的灵感。
(2)内部感觉—— 接受机体本身 的刺激，反映机体的位置、运动 和内部器官不同状态的感觉。包 括：位置觉、运动觉和机体觉。
根据感觉的性质， 可以把感觉分为
3.2.3 感受性和感觉阈限

绝对感受性——对绝对感觉阈限或
1. 感受性：感觉器官对刺 激物的主观感受能力。
舞者与手势
舞者与手势：在 瑞士艺术家桑德 罗· 戴尔· 斯普瑞 特创作的这幅有 歧义的画中，手 和舞者都呈现出 优雅之态。
爱之花
你能看到玫瑰花瓣 中的两个爱人吗？ 【解析】瑞士 艺术家桑德罗· 戴 尔· 普瑞特创作了这 幅充满浪漫情调的、 有歧义的、含义模 棱两可的幻觉作品。
播放若干则广告
日本艺术家娜拉的面具游戏追 溯到1192-1333时期，面部 刻板的面具被认为是沉静、自 制的，由于"神奇"的能力却可 以改变表情。 当你直视时，你可以看到 一幅刻板严肃的面具，把它的 面部表情和下两幅照片相比较， 你会发现它面部表情的变化取 决于面部的倾斜角度。 面具的形状强调了某种特征， 尤其是嘴的轮廓，视角的稍微 变化都会改变嘴角到嘴唇的相 对位置。我们的视觉系统对面 部特征的细微变化都非常的敏 感，这样就理解了面部不同的 感情特征。
知觉的整体性
知觉的整体性
知觉的整体性
3.知觉的理解性
指人们在识别事物的过程中，不仅知觉到 对象的某些外部特征，还可以用自己的知 识经验对知觉的对象按自己的意图作出解 释，并赋予它一定的意义。 （知觉理解性图见下张幻灯片）
解释：我们赋予感觉物的意义
知觉的理解性
4.知觉的恒常性
指知觉条件在一定范围内发生了变化，被 感知对象的映象仍然能够保持相对不变的 特性，这就是知觉的恒常性。
（知觉恆常性图见下张幻灯片）
知觉恒常性
知觉图
消费者心中认为两种品牌相似，它们在图中位置就相近，就会被 潜在顾客视为替代品。 汽车知觉图 地位象征：以此为荣
Lincoln Cadillac Mercedes Chrysler
外观保守/ 适合上年纪 人
. Buick .
Ford
. . . .

两个不同性别的腿
这些是男士的腿，还是女士的腿?日本艺术家 Shigeo Fukuda创作这幅插图。
令人心动的栏杆
你能发现藏在栏杆之间的人形吗？
猫和老鼠玩捉迷藏
是猫躲着老鼠还是老鼠躲着猫呢? -----英国艺术家彼得布鲁特斯在幻觉的基础上创作了 这幅迷人的令人模棱两可的图形。
娜拉的神奇面具
3.3 消费者的知觉
3.3.1 知觉及其产生 知觉是人对客观事物整体性的反映。
对这些感觉进行选择、组织、解释的过程
感觉与知觉的区别与联系.
感觉是人脑是对客观事物个别属性的反映， 而知觉以感觉为基础，是人脑对客观事物整体 属性的反映，是对感觉信息加工和解释的过程。
感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物 的物理特征的影响，是一种生理和心理活动， 而知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识 经验的影响，是一种心理活动。
3.3.2 知觉的分类
（1）空间知觉 （2）时间知觉 （3）运动知觉 （4）视知觉 （5）听知觉 （6）触知觉
3.3.3 消费者的错觉
1.错觉的含义 凡是知觉的结果与实际情况不相符合便叫 错觉。 2.错觉的现象 （错觉图见下张幻灯片）
The human brain … 人类的大脑
感受性的变化也可以称感觉的特性。常见的变化有： 1.适应性——随着刺激物持续作用时间的延长，消 费者因接触过度而造成感受性逐渐下降。（广告） 2.对比性——指感受器因同时并举有两种刺激或先 后相继的两种刺激，引起感受性发生变化的现象。 3.联觉性——一种感觉器官接受刺激产生感觉后， 对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象就是 联觉。
3.1 消费者的注意
3.1.1 注意的含义和功能 1.注意的含义
注意是人的心理活动对 外界一定事物的指向与 集中。
2.注意的功 能
（1）选择 功能
（2）保持 功能
（3）调解 功能
3.1.2 注意的外部表现
消费者在集中注意某个对象时，常伴有一些显 著的外部表现： （1）适应性运动 （2）无关运动的停止 （3）呼吸运动的变化
1. 感觉
感觉—— 感受器（眼、耳、鼻、舌、指 ）对光、色、声、味等基本刺 激的直接反应。
感觉: 触觉、味觉、嗅觉、 听觉、视觉、痛觉、温度 觉、内脏感觉等。
感觉的定义
1. 感觉
感觉对营销策略的影响
√ 视觉——橙汁的颜色 √ 嗅觉——面包店，香味西装 √ 听觉——哈雷，跑步时听什么音乐？ √ 触觉——斜纹相纸 √ 味觉——药片的糖衣
BMW Pontiac

Porsche
.

Dodge Plymouth
根据注意的产生有没有 预定目的，以及保持注 意时是否需要意志努力， 2.有意注意(随意注意) 指事先有预定目的， 必要时还需做一定意志努力的注意。 可以把注意分为
3.有意后注意 指事前有预定目的,不需要意 志努力的注意。
引起无意注意的原因有两方面：
（1）刺激物的特点 第一，刺激物的强度 第二，刺激物之间的对比关系 第三，刺激物的活动和变化 第四，刺激物的新异性 （2）人本身的状态 第一，需要和兴趣 第二，人的情绪和精神状态
最小刺激量的觉察能力。
差别感受性——感觉最小差别量的能力。 绝对感觉阈限——刚刚能够引起感
2. 感觉阈限：能够引起感 觉并持续一定时间的刺激量。
觉的最小刺激强度.。
差别感觉阈限——能够被觉察到的刺
激物的最小差别量。
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3.感觉阈限的测量
（1）最小变化法 （2）恒定刺激法 （3）平均误差法
3.2.4 感受性的变化
2. 感觉的产生
生理心理学的研究认 为，感觉的产生是分 析器工作的结果。分 析器是一种复杂的神 经机构，是产生感觉 全过程的生理通路。 每一个分析器都由三 个部分组成：① 外 周部分；② 传递神 经；③ 中枢部分。
传入神经
外周
中枢
传出神经
3.2.2 感觉的分类
(1)外部感觉 ——接受外部刺激， 反映外界事物个别属性的感觉。 包括：视觉、听觉、味觉、嗅 觉、肤觉
3.2.5 感觉在营销活动中的作用
（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象 （2）感觉特性为营销工作者提供了制定营 销策略的依据 （3）感觉在一定程度上引发消费者的情绪 （4）感觉可以实现商品的使用价值
课堂小作业：
1. 当商品成本上升时，由于顾客习惯性购买 心理的影响，商品涨价就卖不出去，维持原 价企业又会亏损。在这种情况下，企业往往 采取价格不变策略，但是降低商品质量和减 少数量的办法。比如，牛皮涨价时，牛皮沙 发价格不变，但是在某些部位用皮革代替牛 皮。 问题：根据本课程及心理学中有关感觉的 理论，这种办法在何种条件下才能奏效？