消费者行为分析与实务教学案例NO5
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问题： （1） （2） 你如何评价银行的这种做法？
模块一 消费者态度的含义与功能
二、 态度的功能
1. 适应能力
适应功能又称实利或功利功能，它是指 态度能使人更好地适应环境和趋利避害。人 是社会性动物，他人和社会群体对人的生存、 发展具有重要的作用。只有形成适当的态度， 才能从某些重要的人物或群体那里获得赞同、 奖赏或与其打成一片。
消费者对商品的一些不正确、不全面或缺乏事实根据的态 度，是态度中的一种特殊类型，即偏见。
模块一 消费者态度的含义与功能
课堂讨论
态度与真相相比，哪个更能决定人们的行动？
模块一 消费者态度的含义与功能
小案例
刘先生的存款经历
刘先生是某个银行的储户。5月的一天，他看到该银行推 出一项“多彩多息收益”的定期存款计划。该计划指出，客户 如在该银行存入5万元以上（含5万元）开设定期存款户头，就 可享受高达0.5%的额外利率优惠，还可参加抽奖，获得珍贵礼 品。当刘先生准备把他在该银行里的钱取出换成这种定期存款 时，却被告知这一计划的推出旨在吸纳“新”资金,而他的存款 是“旧”资金，因此不能享受优惠，除非他另存入5万元。
模块一 消费者态度的含义与功能
4. 价值表达式
价值表达功能是指形成某种态度能够向别人 表达自己的核心价值观念。在20世纪70年代末 80年代初，我国对外开放的大门刚刚开启的时候， 一些年轻人以穿花格衬衣和喇叭裤为时尚，而很 多中老年人对这种装束颇有微词，由此实际上反 映了两代人在接受外来文化上的不同价值观念。
但是，销售人员的态度不冷不热，好像心不在焉。小松和小东觉得 被轻视、被怠慢了。在心情大受打击的情况下，两人扫兴地走出了这家 专卖店，打算换一家此品牌专卖店或者到其他品牌的专卖店转转。……
模块一 消费者态度的含义与功能
案例解析
本案例中，主人公小松对×××手机由钟情变成失望，转变 的是情绪，而起到消极作用的是那名销售人员；反观，小松对三 星手机由不信任变成信任，转变的是态度，其起到关键作用的也
消费者行为 分Baidu Nhomakorabea与实务
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范文下载：
教案下载：
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项目五 消费者态度
消费者态度的含义与功能 消费者态度的形成与改变
消费者态度的测量
项目五 消费者态度
知识目标
了解消费者态度的测量。
能力目标
具有运用所学的有关态度的理论来影响消费者态度的营销 能力。
模块一 消费者态度的含义与功能
案例导入
小松买手机的故事
星期六，小松的手机被偷了，十分沮丧。第二天，他约了小东一 起去手机卖场看手机，小松一直钟情于×××。在手机卖场里，各大品 牌的店面很多。其中最吸引小松的依然是×××手机专卖店。刚到这家 专卖店的门口时，小松和小东就被店面前卫高档的装修和工作人员整洁 的着装吸引住了。于是，他们满怀热情和兴趣地走了进去。由于手机品 种繁多，再加上他们对手机又不是很了解，他们向销售人员提出了不少 问题。
模块一 消费者态度的含义与功能
态度作为一种心理倾向，通常以语言形式的意见或非语言形 式的动作、行为表现出来。因此，通过对意见、行动的了解、 观察，可以推断人们对某一事物的态度。同样，通过消费者对 某类商品或劳务的意见、评价，以及积极、消极乃至拒绝的行 为方式，也可以了解其对该类商品或劳务的态度。例如，当观 察到消费者对某品牌液晶彩电出现踊跃购买的情况时，就可以
消费者对产品的态度决定了交易的成败。对于某种商品或服 务，是拒绝还是接受，是回避还是购买，在很大程度上取决于消 费者的态度。企业的营销活动，尤其是销售人员要通过自己的服 务影响消费者的态度，促使消费者购买行为的发生。
模块一 消费者态度的含义与功能
一、 消费态度的变化
消费态度是消费者评价消费对象优劣的心理 倾向，导致消费者喜欢或讨厌、接近或远离特 定的产品和服务。消费者对产品或品牌的态度 会直接影响其购买决策，在使用商品或服务中 获得的经验又转过来直接影响消费者的态度， 从而影响下一次的购买决策。
模块二 消费者态度的形成与改变
案例导入
消费者对转基因豆油态度悄然发生改变 转基因大豆油对中国消费者而言并不是一个陌生词，但随着保 健意识和购买能力的日渐提高，消费者对转基因大豆油的态度正在
什么是转基因？简单说，转基因是一种打破物种界限的技术， 与传统的杂交育种方式截然不同，转基因技术能将某个基因从生物
模块一 消费者态度的含义与功能
2. 自我防御功能
自我防御功能是指形成关于某些 事物的态度能够帮助个体回避或忘却那 些严峻环境或难以正视的现实，从而保 护个体的现有人格和保持心理健康。
模块一 消费者态度的含义与功能
3. 知识或认识功能
知识或认识功能是指形成某种态度 更有利于对事物的认识和理解。事实上， 态度可以作为帮助人们理解世界的一种 标准或参照物，有助于人们赋予变幻不 定的外部世界以某些意义。
中国与转基因大豆的结缘始于1997年。1996年美国本土批准种 植转基因大豆。一年后，中国进口大豆288万吨，其中从美国进口2 37万吨，大部分是转基因大豆，其余从巴西进口。……
模块二 消费者态度的形成与改变
案例解析
大豆油是我国居民的日常必需品，在居民收入普遍不高的 年代，价格是影响他们消费的第一因素。与国产大豆油相比， 转基因大豆油价格便宜，“一桶5升装的转基因大豆油相比非转 基因大豆油的价格大约便宜10元”，因此就成为人们的首选， “批发市场销售的大豆油中，转基因大豆油大约占据90%以上 的市场份额”；其次，健康也是居民消费选择时要考虑的重要 因素。这两个因素相比，有主有次，哪个因素占主要位置，哪 个因素占次要位置，与居民收入状况密切相关。
模块二 消费者态度的形成与改变
案例解析
随着周围社会环境的变化和自身条件及认知水平的提高， 我国居民对转基因大豆油的态度正在悄然发生改变。网络等通信 技术的普及，使得信息的传播更加广泛，普通大众也能接触到国 际环保组织的舆论宣传及科研机构对转基因大豆的研究成果。因 此，消费者容易受到这些信息的影响。同时，疾病风险的增加， 医疗费用的膨胀让大众更加关注自身健康，转基因大豆可能带来 的健康隐患为消费者敲响了警钟。收入水平的提高也让普通百姓 能够负担得起非转基因大豆油相比转基因大豆油更高的价格。
模块一 消费者态度的含义与功能
二、 态度的功能
1. 适应能力
适应功能又称实利或功利功能，它是指 态度能使人更好地适应环境和趋利避害。人 是社会性动物，他人和社会群体对人的生存、 发展具有重要的作用。只有形成适当的态度， 才能从某些重要的人物或群体那里获得赞同、 奖赏或与其打成一片。
消费者对商品的一些不正确、不全面或缺乏事实根据的态 度，是态度中的一种特殊类型，即偏见。
模块一 消费者态度的含义与功能
课堂讨论
态度与真相相比，哪个更能决定人们的行动？
模块一 消费者态度的含义与功能
小案例
刘先生的存款经历
刘先生是某个银行的储户。5月的一天，他看到该银行推 出一项“多彩多息收益”的定期存款计划。该计划指出，客户 如在该银行存入5万元以上（含5万元）开设定期存款户头，就 可享受高达0.5%的额外利率优惠，还可参加抽奖，获得珍贵礼 品。当刘先生准备把他在该银行里的钱取出换成这种定期存款 时，却被告知这一计划的推出旨在吸纳“新”资金,而他的存款 是“旧”资金，因此不能享受优惠，除非他另存入5万元。
模块一 消费者态度的含义与功能
4. 价值表达式
价值表达功能是指形成某种态度能够向别人 表达自己的核心价值观念。在20世纪70年代末 80年代初，我国对外开放的大门刚刚开启的时候， 一些年轻人以穿花格衬衣和喇叭裤为时尚，而很 多中老年人对这种装束颇有微词，由此实际上反 映了两代人在接受外来文化上的不同价值观念。
但是，销售人员的态度不冷不热，好像心不在焉。小松和小东觉得 被轻视、被怠慢了。在心情大受打击的情况下，两人扫兴地走出了这家 专卖店，打算换一家此品牌专卖店或者到其他品牌的专卖店转转。……
模块一 消费者态度的含义与功能
案例解析
本案例中，主人公小松对×××手机由钟情变成失望，转变 的是情绪，而起到消极作用的是那名销售人员；反观，小松对三 星手机由不信任变成信任，转变的是态度，其起到关键作用的也
消费者行为 分Baidu Nhomakorabea与实务
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项目五 消费者态度
消费者态度的含义与功能 消费者态度的形成与改变
消费者态度的测量
项目五 消费者态度
知识目标
了解消费者态度的测量。
能力目标
具有运用所学的有关态度的理论来影响消费者态度的营销 能力。
模块一 消费者态度的含义与功能
案例导入
小松买手机的故事
星期六，小松的手机被偷了，十分沮丧。第二天，他约了小东一 起去手机卖场看手机，小松一直钟情于×××。在手机卖场里，各大品 牌的店面很多。其中最吸引小松的依然是×××手机专卖店。刚到这家 专卖店的门口时，小松和小东就被店面前卫高档的装修和工作人员整洁 的着装吸引住了。于是，他们满怀热情和兴趣地走了进去。由于手机品 种繁多，再加上他们对手机又不是很了解，他们向销售人员提出了不少 问题。
模块一 消费者态度的含义与功能
态度作为一种心理倾向，通常以语言形式的意见或非语言形 式的动作、行为表现出来。因此，通过对意见、行动的了解、 观察，可以推断人们对某一事物的态度。同样，通过消费者对 某类商品或劳务的意见、评价，以及积极、消极乃至拒绝的行 为方式，也可以了解其对该类商品或劳务的态度。例如，当观 察到消费者对某品牌液晶彩电出现踊跃购买的情况时，就可以
消费者对产品的态度决定了交易的成败。对于某种商品或服 务，是拒绝还是接受，是回避还是购买，在很大程度上取决于消 费者的态度。企业的营销活动，尤其是销售人员要通过自己的服 务影响消费者的态度，促使消费者购买行为的发生。
模块一 消费者态度的含义与功能
一、 消费态度的变化
消费态度是消费者评价消费对象优劣的心理 倾向，导致消费者喜欢或讨厌、接近或远离特 定的产品和服务。消费者对产品或品牌的态度 会直接影响其购买决策，在使用商品或服务中 获得的经验又转过来直接影响消费者的态度， 从而影响下一次的购买决策。
模块二 消费者态度的形成与改变
案例导入
消费者对转基因豆油态度悄然发生改变 转基因大豆油对中国消费者而言并不是一个陌生词，但随着保 健意识和购买能力的日渐提高，消费者对转基因大豆油的态度正在
什么是转基因？简单说，转基因是一种打破物种界限的技术， 与传统的杂交育种方式截然不同，转基因技术能将某个基因从生物
模块一 消费者态度的含义与功能
2. 自我防御功能
自我防御功能是指形成关于某些 事物的态度能够帮助个体回避或忘却那 些严峻环境或难以正视的现实，从而保 护个体的现有人格和保持心理健康。
模块一 消费者态度的含义与功能
3. 知识或认识功能
知识或认识功能是指形成某种态度 更有利于对事物的认识和理解。事实上， 态度可以作为帮助人们理解世界的一种 标准或参照物，有助于人们赋予变幻不 定的外部世界以某些意义。
中国与转基因大豆的结缘始于1997年。1996年美国本土批准种 植转基因大豆。一年后，中国进口大豆288万吨，其中从美国进口2 37万吨，大部分是转基因大豆，其余从巴西进口。……
模块二 消费者态度的形成与改变
案例解析
大豆油是我国居民的日常必需品，在居民收入普遍不高的 年代，价格是影响他们消费的第一因素。与国产大豆油相比， 转基因大豆油价格便宜，“一桶5升装的转基因大豆油相比非转 基因大豆油的价格大约便宜10元”，因此就成为人们的首选， “批发市场销售的大豆油中，转基因大豆油大约占据90%以上 的市场份额”；其次，健康也是居民消费选择时要考虑的重要 因素。这两个因素相比，有主有次，哪个因素占主要位置，哪 个因素占次要位置，与居民收入状况密切相关。
模块二 消费者态度的形成与改变
案例解析
随着周围社会环境的变化和自身条件及认知水平的提高， 我国居民对转基因大豆油的态度正在悄然发生改变。网络等通信 技术的普及，使得信息的传播更加广泛，普通大众也能接触到国 际环保组织的舆论宣传及科研机构对转基因大豆的研究成果。因 此，消费者容易受到这些信息的影响。同时，疾病风险的增加， 医疗费用的膨胀让大众更加关注自身健康，转基因大豆可能带来 的健康隐患为消费者敲响了警钟。收入水平的提高也让普通百姓 能够负担得起非转基因大豆油相比转基因大豆油更高的价格。