商品企划流程.ppt

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生产实绩分析
品 牌
店铺实绩分析(业绩和进店人群)


市场调研
调研内容



市场环境调查
牌 企
政策环境

社会文化环境
经济环境
市场需求调查
消费者需求
消费结构

消费者行为
装 品


产品调查

生产能力、产品、包装、产品生命周期、价格、 流行趋势及品牌
营销活动调查
竞争对手调查

销售渠道调查

促销活动调查

发展性:
商品企划的原则
适时:
适所:
适价:
商 品
适量:





商品企划的流程:(附表)


商品企划各组成部分的功能:
企 划

品牌企划 解决服务方向、制定规范(理念)的问题

设计企划 解决提供何种产品的问题

生产企划 解决如何提供产品的问题
营销企划 解决何种方式销售产品满足需求的问题
小结:
商品企划的概念及范畴。



买手的三个境界


出售品牌文化;

出售设计思路;

出售产品;
商品企划的概念和范畴
商品企划是实现经营目标的商品运营计划。即将
设计、生产、投放、品牌建设、市场营销整体纳 商
入商品运营的范围以商品为轴制定的季度或年度 品
运作的系统性规划。
企 划


商品企划范畴:(附表)

买手和商品企划的关系
MD (商品企划) 计划实现 VMD (形象企划)
品 牌


调查内容及方法:(附表)
调查内容
调查方法
行 目标市场的容量调查
二手资料的收集
业 调市
行业的营销特点及竞争状况
专家访谈
查场 环 境
政策、法律、经济、技术等市场环境 对行业发展的影响
数据采集
服 装
行业销售渠道的模式
面对面访谈

经营品牌的销售情况、进货方式、销 电话访问

售方式、结算方式
小组座谈会

销 售 渠道内成员对竞品的评价
店面考察

渠 道
业内主要品牌经销网络状态分析
调 渠道成员对厂家的评价和未来市场的 查 评价
调查内容
调查方法
目标群体的消费心理购买行为分 街头拦截
目析
标 群
品牌意识、对品牌/渠道的认识
聚会探访 陪同购物
体 调
价格敏感度评价
小组座谈
查 消费者分布(地域、行业)及特
征(年龄收入职业)
营销的目的

满足需求、防范竞品、借用外势、赚取利润

营销研究的问题
品 牌
A、环境
企 划
B、资源
环境分析的意义:
改善约束条件

挖掘可用条件

利用发展条件
品 牌
实现目标条件


认识
清醒
适应
生存
利用
发展
改造
飞跃
创造
垄断
环境趋势:
A、消费者趋势
生理-安全-社交-尊重-价值

趋势:有共性——个性
装 品
多品种、小批量;市场细分;定制营销;
BUYER(买手)

在哪卖、卖给谁、卖什么、怎么卖、在哪买



商品企划是买手的工作依据和任务目标,以及实
现目标的方法综合。
的 认 识
商品企划的三个阶段:
商品企划的每一个阶段都代表着企业不同的发展
时期



产品企划时期
划 的
营销企划时期

品牌企划时期

商品企划的特点
系统性:



时效性:
划 的

产品定位:

产品类别、产品构成、产品功能、产品线、产品宽度和深度、产 品价格策略。
牌 企
品牌定位:

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品 牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。包括内容:
MI(理念识别)概念、价值观、个性、口号 VI(视觉识别)商标、包装、环境、 BI(行为识别)延伸、规定、传播计划、管理办法 SI(销售形象)人员形象、销售服务、专卖店设计
商品企划
• 交流方法
思路〉内容 联想〉聆听 感悟〉借鉴
第一章;商品企划的认识
商品企划Baidu Nhomakorabea概念及范畴。
商品企划与买手的关系。

商品企划的原则。
品 企
商品企划的流程。
划 的


买手的概念
运用专业的经验,预测未来及现在市场的实际需
求的前提下,有计划有目的有数量的采购适当的
商品,并使之转化为利润的商品人员。

精品产品与品牌的优、劣势
二手资料分析

经营方式和营销策略
管理模式
竞 争
市场竞争力评估
资信调查

业内资深人士访谈

渠道调研 相对竞争者访问
企 划
对 手
媒体、出版物


流行预测 流行趋势的作用:
商品预测 确定商品主题风格轮廓材质等
服 装 品
流行元素

风格
企 划
颜色
面料
轮廓及分割线
细节
服饰配件
流行趋势分析、归纳图:
务,并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商 业标志。
通常这些标志由文字、标记、符号、图案和颜色组 成。
内涵的层次:

属性:基本含义


利益:代表特定的利益

价值:生产经营的价值感 文化:特定的文化
企 划
个性:特定群体的个性
用户:特定群体
服装品牌的分类:
法国:
高级女装:高度创意、量身定制
高级成衣:批量的高级女装

成 衣:机械化大批量

日本:
品 牌

国际品牌:

特许品牌:
设计师品牌:
商业品牌:
店家品牌:
个性品牌:
二、品牌定位
定位的概念:
找出竞争差异,求得客户认同
市场定位:
总体市场分析、竞争对手分析、市场细分、目标市场选择、目标
市场区域规划、目标市场和消费者的特征描述、挤入市场的时间 和基本营销策略。
服 装


B、竞争趋势

环境状况:由差异化——同志化
强胜弱、资源最优化
C、通路变革
发展趋势:坐商-行商-网络-终端 销售重心下移是目前销售通路的趋势。
强胜弱;专业胜非专业



D、行业发展趋势
牌 企
无领导-价格竞争-企业重组-竞争平衡-垄断

( 战略-资源优化-资本运营-社会营销)
☆走出价格战的途径
品牌制胜

商品企划的原则。
品 企
商品企划与买手的关系。
划 的
商品企划的流程。
认 识
第二章:服装品牌企划



服装品牌企划是指通过环境分析与目标市场选择,
牌 企
在此基础上,结合市场调查、流行趋势预测、企业 划
自身状况等,建立品牌定位,并由此衍生的品牌理
念与风格设计。
第一节 环境分析与流行预测
一、营销环境的分析
颜色


面料








轮廓
企 划


细节
配件
第二节 目标市场的选择
目标市场选择的意义:
服 装


为了更易掌握目标市场的需求;
企 划
商品企划的战略重点更明确;
更高效开展计划、生产、销售业务。
第三节 品牌理念与定位
一、品牌的内涵:



概念:
牌 企
品牌是以识别某个销售者或某群销售者的产品或服 划
服务特色
技术差异化

概念诉求
装 品
买断供应商

价值链竞争
企 划
规模杀价
综合匹配
环境分析的内容:

宏观环境(找方向)


人口


经济

政治与法律
社会与文化
业界内环境(找办法)
服装业市场状况

目标消费群特征


社会特征
牌 企
个人特征

生活方式
购买意识
价格认可
购买行为
企业内环境(找支撑)

商品资料分析
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