药品营销策略PPT课件

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2、形式产品层
形式产品层是指产品呈现在市场上的具体形 态，是产品的实体性，一般通过产品的外观、质 量特色、保障、品牌等表现出来。
如999牌感冒冲剂的功能、剂型、外观、专 用OTC标识等。
赛斯“紫牛理论”。
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3、附加产品层
附加产品层是指人们购买有形产品时所获得的 一系列附加利益和服务，包括送货、保证、使用产 品的免费教学、解答疑难问题的免费电话、信贷等。
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二、产品生命周期
１、含义
产品生命周期是指一种产品从开发出来投放市场开始， 到被市场淘汰为止的整个阶段。也指产品交换价值的消失 过程。 理解：
（1）与产品使用寿命周期不同：指一种产品的有效使用 时间，即产品从投入使用到损坏为止所经历的时间。（如 14寸黑白电视，一次性医药消耗品等。）
（2）产品生命周期指品种的周期：大类（如电视机）、 品牌（康佳、创维、海尔）、品种（黑白、彩色）
（二）整体产品概念：整体产品是指能够满足人们 需要的任何东西，既包括有形的实体也包括无形 的服务。
送货
包装
价格
安装
商标
功能 效用 基本消费利益
保证
品质
款式
信贷
整体产品示意图
附加产品 形式产品 核心产品
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整体产品概念：
1、核心产品层 2、形式产品层 3、附加产品层
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1、核心产品层
核心产品层是指产品的使用价值，即满足 顾客需要的产品基本效用和性能．是产品最基 本和最实质性的内容，也是顾客需求的中心内 容．如：药品的基本效用是治病，化妆品是为 了美容等。
产品质量高低不仅体现在其核心产品使用价值的大 小上，而且体现在其形式产品能否满足消费者在心理和 精神上的某种需求，体现在其附加产品能否给消费者提 供安全、周到的服务。
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3、未来竞争是一场“服务仗”。
未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么，而在于 其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨 询、购买信贷、及时交货等等。
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产品生命周期曲线
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产品生命周期各阶段特征
导入期
成长期
销售量
低
生产量
小
成本
高
利润
低
竞争者
少
增加 扩大 降低 上升 加剧
成熟期
大 大 低 高 激烈
衰退期
下降 萎缩 上升 下降 淡化
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２、产品生命周期各阶段的营销策略
导入期：突出一个“短”字 成长期：突出一个“好”字 成熟期：突出一个“争”字 衰退期：突出一个“转”字
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药品营销策略
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第一节 产品策略
一、产品的概念 （一）产品
由劳动创造，具有价值和使用价值，能满足 人类需求的有形物品。如皮炎平、青霉素等。
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市场营销观念中的产品：
能提供给市场、用于满足消费者或用户特 定需求和欲望的一切有形物品和无形的服务。 包括：实物、服务、人员、地点、思想、组织 和观点等 。
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（1）导入期的主要营销策略
①高价高促销策略 ②高价低促销策略 ③低价高促销策略 ④低价低促销策略
突出一个“短”字
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（2）成长期的主要营销策略
①提高产品质量 ②开拓新市场 ③树立产品形象 ④增强销售渠道功效 ⑤选择适当时机降低价格，即可吸引更多消
费者，又可打击竞争者。
突出一个“好”
字
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（3）成熟期的主要营销策略：
①产品改良策略 ②市场改良策略 ③营销组合改良
突出一个“争”字
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（4）衰退期的主要营销策略：
①收缩策略 ②持续策略 ③撤退策略
突出一个“转”字
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3、判定企业产品生命周期的方法 （1）定性分析
①特征分析 ②类比分析
（2）定量分析
①产品的普及率法 ②销售增长率比值法
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后面内容直接删除就行 资料可以编辑修改使用 资料可以编辑修改使用
如购买药品可获得医师或药师的用药指导；购 买空调可获得了企业的送货、安装、维修等售后服务等。
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（三） 整体产品概念的意义
1、体现了现代营销理念。
产品价值大小不是由生产者决定，而是由顾客裁 决。企业必须从整体产品角度认识产品价值，考虑如 何增加产品价值以赢得竞争优势。
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2、使企业认识到消费者接受产品的满意程度， 既取决于每一层次，又取决于整体组合效果。