乐视公司战略分析

研究生课程论文报告

课程名称：电视策划学

课程论文题目：乐视CEO贾跃亭—领导的战略决策权*名：**

学号： **********

所在学院：传媒学院

专业：戏剧与影视学

***师：***

2016年 2 月 15 日

乐视CEO贾跃亭——领导的战略决策权

一、课题背景介绍

目前，我国的网络视频行业同质化现象较为严重。绝大部分的视频网站，包括行业龙头优酷土豆都是靠免费为用户提供视频服务赚取广告费。如上图，优酷的年报显示，2011年度其广告收入占总收入的比重为94.8%，其它收入主要是付费收入仅占5.2%。而乐视网2011年度广告收入占比为20%，版权分销收入占比60%，广告收入占比19%，高清播放机收入占比1%。乐视网的收入结构与行业龙头优酷网相比较呈现明显的差异化特征。优酷仅靠广告收入一条腿走路，而乐视网却有四个利润来源。乐视网的差异化经营战略可以避免与手握36亿现金的行业龙头优酷网进行正面的交锋，这是乐视网能够在残酷的市场竞争中得以生存下来的重要法宝。

关键词：乐视；战略策划；商业模式

二、“三位一体”商业模式优势

自2004年成立以来，乐视网一直坚持“合法版权+用户培育+平台增值”三位一体化的商业模式。商业模式体现出经营合法性、盈利稳定性和增长持续性等重要特点。公司的商业模式优势可以概括为如下三个方面：

（1）公司坚持“合法版权”的经营思路，可以规避各类诉讼或法律风险，有助于保障和强化公司经营合法性和稳定性。合法版权是收费类网络视频服务提供商持续运营的基石和保障，是向付费用户进行影视剧视频观看收费的重要前提，也是吸引广告主投放广告的重要动力。完全正版化的影视剧储备，保证了公司客户量、营业收入的稳固和增长，规避各类诉讼和法律纠纷。反观国内的龙头老大优酷，由于其采取用户上传的模式即(UCG模式)，屡屡侵犯影视权利人的版权。2011年12月15日，台湾中天电视台指责优酷网盗播《康熙来了》，向优酷索赔1.5亿元；19日，日本东京电视台指控优酷盗播《火影忍者》《银魂》《死神》等热播动画片；21日，乐视网也已经起诉优酷对影视剧《无价之宝》盗版侵权，乐视在PC端与手机端各索赔50万元人民币，共计100万元人民币；同日，因优酷在播出江苏卫视《非诚勿扰》时擅自剪辑篡改原节目中的广告内容、并在江苏卫视解除合同终止合作后，仍私下录制、上传节目持续更新，江苏卫视决定起诉优酷。法院最终判决优酷网败诉，虽然最终只是赔付了十几万元，但是其公开盗版行为使得其声誉遭受重大损害，其与内容提供方的关系也遭受破

坏。这也影响了其在互联网版权市场上的影响力和号召力。而乐视网一贯坚持正版，与上游的内容提供方保持着长期的友好合作关系，这无疑增加了乐视网在互联网版权市场上的影响力和号召力。事实上，目前乐视网借此已经形成了自己在网络版权分销市场上的垄断地位。

三、最全价值链优势

公司目前已经形成了“平台+内容+终端+应用”的行业内最全价值链经营模式。

内容是网络视频企业的血液。截至2011年底，乐视网已经拥有国内最大的正版影视剧版权库，超70000多集电视剧、4000多部电影，几乎覆盖了国内所有的影视剧网络版权，且这些版权多为独家版权。乐视网因此有网络视频行业的血库之称。

平台就像网络视频企业的血管，它负责把血液（内容）输送出去。乐视网不但要成为乐视公司自身的视频平台，还有成为全行业的视频平台的野心。即利用自己具备垄断优势的独家网络版权逼迫各大视频网站与其合作，共建乐视网这个视频平台。日前，土豆网、网易已经分别与乐视网签订了协议，乐视网负责为其输送视频内容和平台维护。但土豆和网易要分别支付乐视网5000万每年和4年1个亿的保底收入，广告收入再与乐视网五五分成，网站流量则归乐视网所有。这标志着乐视网为整个网络视频行业输送血液的血管地位的初步形成。

硬件就像网络视频行业的身体与四肢。公司精心打造互联网电视设备“乐视TV-云视频超清机”以及“乐视网TV版”，通过顶尖的产品、领先的技术、极致的体验，打造出中高端客户群中的第一品牌。截至目前，乐视网是互联网视频行业唯一一家进军终端设备的企业。一旦高清机和互联网电视市场打开，不但会给乐视网带来巨大的硬件收入，而且会带来收费用户和收入的增长，同时将占领客户的客厅，最终形成电视终端的垄断地位。

应用就像人体的各项功用或者武功，可以让用户随心所欲下载或使用自己喜欢的应用软件。公司在其高清机以及电视机内置网页中开设了“乐视商店”（类似苹果手机上的App Store）。据报道，依托乐视TV应用开放平台运行在智能电视中，可以让智能电视像智能手机一样，自由安装和卸载软件、游戏等程序，不断对电视的功能进行扩充。目前已吸引了人人网、新浪、搜狐、盛大、凤凰网、天涯网、赶集网、掌上明珠、同花顺、音悦台、途牛旅游网、如意彩等多家公司的优质应用入驻。此外，乐视网自己也开发了社交应用软件“大咔”、看音乐等应用软件供用户下载。

综上，乐视网形成了由四个核心要素紧密结合、互为促进和良性循环的独特的全价值链商业模式——“平台（血管）+内容（血液）+终端（身体）+应用（武功）”。

四、受众群体分析

用户数量和用户贡献度是网络视频服务提供商核心价值的重要体现。依靠成熟的技术、良好的商业模式和创新型的经营理念，公司培育了庞大的用户群，形成了明显的用户资源优势。

（1）公司拥有庞大的优质用户资源

截至2011年12月31日，公司拥有日独立访问用户约1300万人，日均VV约达5000万浏览量；公司推出的乐视网移动版客户端累积下载安装量达上亿次，并保持了高速增长。公司已经具有庞大的用户资源，并且用户数量保持稳定增长。公司为了培育手机电视客户，并没有对手机端进行商业化运作。

（2）公司用户资源更具明显的商业价值相对于视频分享类网站的用户群，公司的用户更具商业价值。首先，公司的用户群中有长期稳定的付费用户群，该类付费用户群体具有明显的消费能力和消费动力，构成公司付费观看模式的重要支撑；其次，公司网站提供的视频内容以影视剧为主，广告投放有效性和可靠性高于视频分享类网站，同时单用户在线有效浏览时间比视频分享类网站更长，广告投放等商业价值更大。

据艾瑞2011年底的监测数据显示，乐视网月度覆盖独立用户数超过1亿，与优酷3亿户和土豆的2.27亿户相比乐视网的流量相差较大。但是乐视网日均有效浏览时长仍然位居行业前四，人均单日有效浏览时长则为行业第一，稳居视频行业第一阵营。

五、经营3G手机电视业务的优先发展战略

公司从成立之初就进行了3G手机电视业务筹备、布局和规划，为3G手机电视业务的开拓奠定了基础，并不断进行技术升级、内容储备、运营经验积累、品牌和用户培育，从而形成了此项业务的先发优势。与其它单一经营网络视频服务业务的服务提供商相比，公司的优势如下：

（1）技术和资质优势依托于设立之初的“无线流媒体平台与管理系统V1.0”，公司已成功自主开发出基于手机无线网的手机电视网站“3G乐视网”（）以及手机电视客户端软件。2010年8月公司取得了广电总局颁发的《信息网络传播视听节目许可证》（手机等手持终端设备），成为目前行业内少数拥有手机电视经营许可牌照的民营企业，成为当时国内唯一拿到该牌照的民营企业。到目前为止，优酷和土豆由于各种原因至今尚未取得手机电视牌照，必须与其他拥有牌照的企业合作，制约了其在手机电视领域的竞争能力。

（2）内容储备优势。通过内容剪辑和格式转换，公司可以将具备垄断地位的影视剧内容应用于手机电视业务。丰富的影视剧内容储备是进行手机电视业务的重要基础，成为公司开展