郎酒品牌定位分析

景德镇陶瓷学院科技艺术学院本科毕业论文（设计）
题目：郎酒的品牌定位分析
学号；************
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院（系）：科技艺术学院
专业：国际经济与贸易
指导老师：***
完成日期：2012年5月10日
目录
题目：郎酒的品牌定位分析 (1)
郎酒的品牌定位分析 (4)
第1章品牌定位的内涵 (4)
1.1品牌 (4)
1.2品牌定位 (5)
1.3品牌定位的策略分析 (6)
第2章郎酒品牌定位的现状及问题分析 (7)
2.1郎酒市场的现状分析 (8)
2.1.1郎酒销售量状况 (8)
2.2郎酒品牌的现状分析 (9)
2.2.1郎酒的产品状况分析 (9)
2.2.2郎酒的价格分析 (10)
2.2.3郎酒销售渠道分析 (10)
2.2.4郎酒的销售模式分析 (11)
2.3郎酒品牌定位所存在的问题 (12)
2.3.1品牌繁多而不精 (12)
2.3.2产品零售价混乱 (12)
2.3.3郎酒产品销售渠道状况 (13)
2.3.4郎酒的促销状况分析 (13)
第3章郎酒品牌定位分析 (14)
3.1SWOT分析 (14)
3.1.1企业内部优势 (15)
3.2.2企业内部劣势 (15)
3.3.3企业外部机遇 (15)
3.3.4企业外部威胁 (16)
3.2郎酒品牌定位分析 (16)
3.2.1以产品为基础的品牌定位 (16)
3.2.2从价格上进行品牌定位 (17)
3.2.3分销策略上定位 (18)
第4章郎酒品牌定位对策分析 (18)
结束语 (20)
参考文献 (21)
摘要
随着我国白酒行业发展迅速，茅台、五粮液等一线品牌的强力突出，处于二线品牌的郎酒将怎么去利用自己的优势，根据自己的实际情况，在不同的阶段给自己的品牌做出不同的定位选择。

通过不同时段的品牌定位，促使企业在激烈的竞争中能够取得更大的成功。

其目的在为郎酒的发展提出自己的见解，并希望能为郎酒的持续健康发展做出自己的一点贡献。

本论文首先是介绍出品牌的定位的内涵，在通透的介绍郎酒的一些状况，根据运用4P分析和SWOT分析，将郎酒的一些问题提出，在通过市场、产品和企业的各个方面对郎酒的品牌进行定位分析。

全文共分四个部分，第一部分介绍了品牌定义的含义以及定位的关系，紧接着第二部分是分析郎酒的市场现状和定位现状，然后第三部分就是根据这些问题对郎酒进行品牌定位分析，最好第四部分就是自己的一些观点和想法。

关键字：郎酒品牌品牌定位
郎酒的品牌定位分析
给品牌定位就是给一个品牌找到合理的市场，寻求一个理想的销售环境。

随着经济社会的发展，我国酿酒业也迅速发展着，茅台、五粮液等一线品牌的领头作用下，白酒在中国消费比重也随之加重，然而对于一个属于二线品牌的郎酒将要给自己的品牌下一个怎么样的定义，做出做正确的品牌定位，大力发展，努力提升自己品牌的竞争力，争取跻身一线品牌行列，以便创造更大的利益。

为此，本文通过SWOT分析出郎酒所出现的问题及其状况，在结合品牌定位策略，通过企业、市场和产品并结合价格、产品销售渠道和促销手段来对郎酒的品牌进行品牌定位分析，并提出自己的观点和想法相应的对策。

第1章品牌定位的内涵
1.1品牌
品牌是什么？相信多大数人都明白，品牌在我们生活中是无处不在的，处处都透有着品牌的气息。

同时也相信大家在现实生活中都和品牌打过交道，不管什么东西，不管什么行业都有一个属于他们自己的品牌。

品牌是一个专有名词，是标记、符号，或设计，或时上述元素的组合。

用于识别一个销售商或销售群体的商品与服务。

然而品牌不仅仅是指市场上实际创造品牌认知、声誉、知名度等，品牌还包括了很多东西，品牌是消费者对于产品属性的感知、感情的总和，包括品牌名称的内容及与品牌相关额公司联想。

品牌所具有的意义非常深远，品牌与消费者之间的关系可以视为一种合同或者是一种协定。

消费者对品牌的信任和忠诚暗示着他们相信这种品牌会有一定的表现，且该品牌会通过产品的一贯性能、合理的定价、促销、分销计划和行动为他们提供效用。

当意识到购买这种品牌牌的好处及利益时。

并且只要他们在使用产品时有满足感，消费者就可能会继续购买下去。

一个好的品牌，成功的品牌，往往是能够带来更多的经济效益的，很容易抓住消费者的心。

品牌的重要性直接凸显出来了，给企业带来的效益不是一个企业那些机械设备所能体现的，这是公司的无形资产。

这也就是品牌所表现的直接利益所在，品牌就是一个公司最好的形象代言人。

培育强势品牌，已经成为企业保持战略性领先的关键。

正如美国著名品牌专家拉里·耐特所描述的那样:“未来是品牌的战争—品牌互争长短的竞争。

商界和投资者都将认识到，只有品牌才是公司最宝贵的财产…拥有市场比拥有工厂重要得多，而唯一能够拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。

”
而品牌的价值取决于以下三个方面：品牌定位，实施力度，概念，品性，准确而独特的品牌特征(39%);消费者对品牌标志的识别(36%);品牌在消费者心目中的权威性，声誉，地位，
以及消费者对品牌产品的忠诚程度(24%)，可见品牌定位对于品牌创建的重要性。

1.2品牌定位
一个品牌能够成功不仅仅靠的是企业的销售能力，有的时候很大一定程度上要靠品牌的定位来完成。

一个合理完美的品牌定位，将会给企业销售计划带来最大的最有利的助力。

品牌定位就是企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给予明确界定，通过精心设计的营销策划，将其融入顾客和潜在顾客的生活过程，从而形成确切的市场定位。

品牌定位明确、个性鲜明，才会明确目标消费层。

明确的品牌定位会使消费者感到商品有特色，有别于同类产品，从而形成稳定的消费群体;品牌定位是企业营销因素组合的战略起源，是企业品牌特征的罗盘，是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的真正表达，是企业优势和实力的综合输出。

成功的品牌定位能够使企业建立声誉，培育品牌竞争力，赢得顾客的青睐。

作为市场营销策略的核心问题，品牌定位是指“设计公司的产品的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位”。

顾名思义，定位就是在顾客群的心智或者细分市场中找到合适的“位置”，从而使顾客能以“合适的”理想的方式联想起某种产品或者服务。

品牌定位就是确定品牌在顾客印象中的最佳位置（相对于竞争对手在顾客印象中的位置），以实现公司潜在利益的最大化。

独特的差异点构建了品牌的竞争优势，为顾客提供了购买该品牌的理由。

同时，又有些品牌联想和竞争者品牌相仿，使双方在顾客心智中不相上下，这就相当于否定了竞争对手的差异点。

合适的品牌定位可以阐明品牌的内涵、独特性、与竞争品牌的相似性，以及消费者购买并使用本产品的必要性，这些都有助于指导营销策略，而品牌定位又与企业、产品、市场有着息息相关的关系。

其一，品牌定位与企业定位的关系：企业是一个品牌的依托，而品牌也是企业的一个重要形象。

在很多情况下，一个企业需要多种品牌定位，同时需要把这些品牌定位统一到整体的企业定位上来。

企业定位是把一系列有关于企业的符号的组合传达给消费者与公众，并被消费者与公众认同的活动。

这一系列的符号代表企业想要公众如何认识它的联想和意义。

要做好企业定位，首先要有良好的品牌定位，没有好的品牌定位，企业定位就会难以树立;同时，好的企业定位可以确保企业的品牌定位，一旦企业拥有较高的定位，企业的品牌定位就比较容易得到持续巩固。

而且企业品牌是做为各个不同品牌的核心，以便为各个品牌提供基础和支持，说到底就是：某某公司，必出精品。

这样一个核心的概念。

只要是这个企业旗下的品牌，各个都带有公司本身的基因，因此不会差。

比如说：如果总公司一直以稳健诚实的形象来面对公众，那么旗下的各个品牌，也应该以稳健诚实为基础，做出合适的品牌定位。

两者之间相互支持，形成合力。

不仅仅如此企业的资源就是品牌的资源，品牌的表现就是企业的表现，如果品牌定位和企业文化不能很好的结合，那么就是失败的品牌策略，所以品牌定位与企业定位有着相契关系。

其二，品牌定位与产品定位的关系：产品是品牌的基础，品牌又是产品的具体表现。

品牌是产品的标识，竞争性经济中，这种标识是产品区别于或领先于竞争对手的产品的本质所在，因此，给产品塑造一个强有力的品牌，是提升产品竞争力的重要途径。

从另一个角度来
说，产品又是品牌经营的依托，是品牌的实体所在。

所以，产品定位支撑品牌定位，而这种支撑是建立在产品具有卓越品质的基础上的。

没有产品定位的支撑，品牌定位将成为“空壳”。

其三，品牌定位与市场定位的关系：品牌定位和市场定位有着相辅相成的关系。

所有的品牌都必须进入市场，品牌只有在市场上按照市场化的规则和方式进行运营，才能获得生存与发展的空间基础，因此，所有品牌定位的最终归宿是市场定位。

要完成一个明确而清晰的定位过程，企业必须了解自己的品牌所能获得的市场份额。

这就需要对市场进行细分，确认品牌可以并且能够建立定位的目标市场。

品牌定位的最终目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识和认同，给予顾客对该产品的深刻认识。

品牌定位的最终目标是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争优势传达给消费者，转化为消费者的心理认知，借此来吸引更多的顾客前来消费该产品，扩大该企业的市场，提升该产品的知名度以及品牌名誉度，并且能够提升品牌价值。

1.3品牌定位的策略分析
品牌定位的导向是企业决定品牌定位的基准和促进品牌营销的杠杆。

品牌定位不是经常可以任意改变的营销策略，虽然从长期来看，品牌定位需要不断进行调整优化，但品牌定位应保持相对的稳定性。

不同的导向形成品牌定位的不同规模和形式，从而形成企业品牌经营和品牌竞争的不同策略选择。

因为现代经济的复杂性和多样性，品牌替代性日益增强，因此，单一导向的品牌定位模式己经不合时宜。

企业必须依据品牌经营战略需要，实行多种导向的定位，具体有以下几个导向定位：
其一，以产品的特点为导向定位，这种品牌定位策略主要是在产品的某项鲜明特点上，通过这一鲜明的特点来对品牌进行定位引导。

由于产品市场上同类产品越来越多而且质量相当，使得顾客很难辨清和识别他们之间的差异性。

因此，放弃与竞争品牌的共性，突出自己与众不同的特点，就成为定位的关键。

为建立以“产品特点为导向”的定位，需要企业进行持续的技术创新，以保持产品的新颖性和领先性。

但是，必须注意“产品特点为导向”的定位，如果竞争者以更快的速度，更先进的技术开发出更完美的替代产品，进入竞争市场，就会形成对既定品牌的巨大威胁。

因此，保证产品特点导向定位的关键是建立品牌产品的技术优势。

例如“白加黑”感冒片就定位在同时拥有白、黑两种片剂、在不同时段分别服用的产品特点上。

不过这种定位方法并不一定能长期奏效，因为某项创新的产品特点很容易被其他品牌模仿。

不过如果是作为首创者则有可能在消费者心目中成为这种产品的特点的代表，把特点长期保持下去。

其二，以目标市场为导向定位，这种定位策略不只是就简单重复定位思路中选择市场中的哪块为目标消费者，而是需要从更深层次把品牌与特定消费者的生活形态、生活方式等方面联系起来。

这种定位要求品牌在各方面都做到与之相称，追求细节完美，不会有前后矛盾的地方。

一种品牌不能进入所有的市场，也不能迎合所有的顾客。

品牌必须选择目标市场和目标顾客，才能建立确定的定位。

盲目定位只会导致品牌在市场上的无序流动。

目标市场和
目标顾客的选择，必须与品牌特征保持一致，同时需要企业的品牌营销机制能够发出明确的定位提示，品牌信息应该详实全面，以免误导。

将市场细分化，分别用自己公司的产品对市场相对应的部分划分开来，从而进行市场定位。

其三，以利益为导向的定位，这是在同类产品品牌太多、竞争激烈的情况下可以采取的另一种策略。

利益定位实际上就是将品牌的某一或某些特点与顾客的关注点联系起来，当顾客使用该品牌时，能够得到既定的利益，或者该品牌产品的特别优势有助于他们消除对品牌使用连带麻烦的忧虑，甚至得到解决问题的办法。

这种品牌与顾客利益点的均衡一致，能够强化品牌的顾客心理位置和优先顺序，从而有利于巩固和发展品牌与顾客的关系。

使消费者能按自身偏好和对某一利益点的重视程度，将不同品牌在头脑中排序，置于不体不同的位置，在有关需求时能更加迅速地选择商品。

而且这些需求有的时候不仅仅是为了解决某一实际问题，而几乎能够满足人们在马斯洛需要理论中从低到高各种层次需求。

其四，以情感为导向的定位，这种定位主要是根据人们的消费行为来定的。

而人的消费行为又主要分为三个阶段。

首先是量的消费阶段，然后是质的消费阶段，最后是感情消费阶段。

在第三阶段中，消费者最看重的是品牌与自身的关联程度，会选择那些能满足自己某种情感渴求、或正好与理想自我概念相吻合的品牌。

顺应消费心理的变化，实施恰当的情感定位可以唤起消费者的共鸣。

主要是建立品牌与顾客之间的深度联系，不断培育顾客情感，同时在品牌设计、品牌营销等方面创造条件，以满足他们的情感和心理需求。

情感是维系品牌忠诚的纽带。

其五，竞争品牌导向的定位，又称为比附定位。

该定位以机构那种品牌为参照系，通过与该知名品牌的市场对比，提升自己品牌的市场位势和影响力。

所谓“比附”实际上是把自己的品牌与己经建立起更强有力市场位势的“驰名品牌”联系起来，利用该品牌的市场影响力推动自己的品牌。

如，美国著名的“七喜”汽水就是比附于“可口可乐”而建立了稳定的市场地位。

比附定位强调两点:一是对所比附的参照品牌的选择，通常应是己经建立稳固市场位势的领导型品牌;二是比附定位不等于“冒牌仿形”，因为“冒牌仿形”不仅会侵害其他品牌的权益，造成其他品牌的声誉损失，最终也会使自己陷入绝境。

这不仅仅就是所有的导向定位，郎酒的定位策略就是要通过这些导向为基础进行品牌定位，主要是结合以上所说的导向并且通过产品、价格、渠道和促销这四方面来对郎酒品牌进行定位分析。

第2章郎酒品牌定位的现状及问题分析
郎酒，始于1903年，产自川黔交界有“中国美酒河”之称的赤水河畔。

从“絮志酒厂”、“惠川糟房”到“集义糟房”的“回沙郎酒”开始，已有100年悠久历史。

郎酒作为我国白酒行业的一个重要品牌，位于二线顶尖位置，力争突破，力图跻身进入第一阶梯行列。

2.1郎酒市场的现状分析
2.1.1郎酒销售量状况
图2-1 白酒近年的销售量情况
数据来源：中国情报网
中国白酒的行业的历史悠久，白酒行业发展迅速，现我国白酒仅次于啤酒的第二大酒种。

从图中可以看到我国的白酒行业整体将进入一个稳定发展期，各个方面稳步发展。

白酒行业销售总量的波动起伏不大，白酒行业的发展趋势来看，中国白酒销售总量趋向平衡，但是行业的市场集中程度呈现逐步提高的趋势，从2000年开始，白酒产业集中度连年上升，到2007年前六名企业（五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖、汾酒和洋酒河）的合计销售收入占全行业的约30%。

全行业20%的大企业占据的80的市场份额。

随着市场竞争的加剧，一线品牌正加大市场扩张与渗透的力度，挤占二、三线品牌的市场空间。

而郎酒自改制之后的发展，郎酒的销售量和市场的占有率也有着明显的改变，由2007年，以汪俊林董事长为核心的领导班子提出了郎酒发展的宏伟目标“351工程”。

到2008年销售突破20亿，2009年35亿。

郎酒提出在2012年，销售达到100亿大关。

2009年，郎酒以87.79亿元的品牌价值名列《中国500最具价值品牌》第75位，至2011年，郎酒以177.55亿元的品牌价值名列《中国500最具价值品牌》第51位，位列中国白酒行业第3位。

同时也占有了广阔的市场份额。

2.1.2郎酒销售额
图2-1 今年我国白酒行业销售额曲线图
数据来源：中国情报网
由图表我们可以看出，从1999年到2010年我国白酒行业的销售额的一个具体走势呈现出了一个缓慢上升的势头。

从中我们可以看出，白酒行业在2004年之后发展变的十分迅速，04年到05年间的同比变化呈现出了落差试现象。

以此同时之后05年到2010年白酒行业呈高速发展状况，销售产量以及销售额都有着明显的上升。

而据表2-2可以开除郎酒在这一期间的销售额也有十分明显的变化，2000年到2004年间郎酒的销售额起伏不平，有涨有跌，不过从2004年到2011年却表现出了一个高速发展的趋势，2006年到2007年间，郎酒的销售额翻倍增长，之后都是以高增长，高速率的增长模式快速发展着，呈现出一个高速增长的势头。

表2-2 郎酒的销售额
数据来源：郎酒公司内部资料
2.2郎酒品牌的现状分析
2.2.1郎酒的产品状况分析
郎酒产品众多，品牌层出不穷。

近年来，郎酒集团对郎酒品牌进行了重新定位，确立了
“神采飞扬·中国郎”的品牌战略，经过产品结构的优化调整，将红花郎作为核心来树立形象、树品牌，实施以“群狼共舞，资源共享，集中突破”为核心的推进策略，以红花郎为头狼做主打，以新郎酒为次，再配以如意郎或福郎，形成启动市场的主力。

在市场动销后，再投放流通产品。

这一强劲有效的品牌经营战略，完成了品牌的整合，形成了层次清晰、布局完善的品牌构架。

在“神采飞扬·中国郎”品牌战略的统领下，经过精心策划，产品全部更新换代，包装精美大气。

产品结构明晰清楚，形成酱、浓、兼三种香型系列产品的良好组合。

酱香型产品有精品郎酒、10年陈红花郎酒、15年陈红花郎酒、12年陈青花郎酒、20年陈青花郎酒、30年红运郎酒、50年青云郎酒等；浓香型产品包括天宝洞藏酒、双喜郎酒、福郎、如意郎、嘉宾郎、贵宾郎、香醇郎酒及古蔺系列酒等；兼香型产品有12年陈酿、9年陈酿、3年陈酿的新郎酒。

改制以前公司销售的产品最多的时候有80 甚至100 多个不同的品牌，改制后去除了70 多个销售不理想的品牌，当年只保留10 几个牌子；随着销售业绩的不断上涨，现在公司销售的产品品种逐步又增加到60 多个。

公司目前的精力主要在红花郎和新郎酒，其销售情况比较理想。

2.2.2郎酒的价格分析
郎酒公司目前产品的价格为：顶级系列百年郎酒价格30000 元左右，50 年陈青云郎7000 元左右，30 年陈红运郎3000 元左右，20 年青花郎市场价格估计在600-1000 元左右，红花郎系列酒定位在高档消费价位区间，主打10 年陈酿、15年陈酿，这两款产品的市场零售价在310 元左右和598 元左右，新郎酒系列12 年陈新郎酒320 元左右，9 年陈150 元左右等，浓香型白酒价格大多几十元左右。

在定价方面郎酒公司一些产品与产品之间存在着替代效应，比如新郎酒12 年与红花郎10 年，红花郎十五年和青花郎二十年之间的价格相差无几，这样的定价就使得价格相近的产品之间存在替代效应。

这样的定价容易使消费者产生混淆。

形不成明显的价格梯度。

这样的话，在红花郎方面的巨大广告投入就会被无形的削弱。

影响红花郎在消费者心目中已经建立的品牌形象。

郎酒公司产品零售价格混乱，几乎每个终端的产品价格都不一致。

原因是郎酒公司的一级经销商给二级经销商的价格和给一些批发商的价格都存在差异。

因此造成市场零售价的不统一。

价格的不统一会使消费者对郎酒公司的整体形象产生一定的消极影响。

2.2.3郎酒销售渠道分析
郎酒公司没有建立专卖店等直接销售渠道，其是选择通过经销商来使自己的产品流向终端的。

郎酒公司的渠道模式是：厂商、一级经销商、二级经销商、终端（商超、酒店、团购），其各环节都各有优势与劣势，如表2-1：
表2-1郎酒公司各种渠道优劣势对比图
数据来源：自我总结
郎酒公司采取一级经销商的渠道模式，郎酒公司先在重点城市发展一家一级经销商，然后一级经销商又在不同区域发展二级经销商、零售商等等下级经销商。

郎酒公司目前的渠道策略是先在一个重点城市建立样板市场，然后向周边辐射，带动周边区域市场。

郎酒公司渠道现状是一级经销商模式。

即在重点省份设立办事处，每个办事处下设不同数量的城市经理，每个城市经理负责一个城市的郎酒销售和经销商的发展和管理等工作。

但这种一级的大经销商往往代理多种品牌，分散了其精力，往往是哪个品牌酒的利润大就主推哪种酒。

在一个地区设一个经销商往往其铺货的宽度和广度不够，容易导致产品的区域市场覆盖不全等等问题。

以及其精力有限，再加上监管不够使得窜货现象时有发生，以及对规模小的饭店零售店施行现款现货等，因此它们在铺货上面就明显不那么积极；这使得公司在铺货的宽度和广度上面不及竞争对手。

2.2.4郎酒的销售模式分析
郎酒公司走的是“品牌＋区域市场＋产品组合”模式，也叫“1+1+1”系统模式。

郎酒在区域市场推广模式是先在重点市场建设样板市场、板块市场。

样板市场开发成功后再以样板市场的地域影响力、号召力影响周边市场，然后连片开发。

例如：郎酒公司先把成都和泸州作为样板打造，积累红花郎操作经验，然后从高空拉动开始，投放广告，塑造品牌，同时集中更多的精力和资源在全国布下80 个点状市场，把种子撒下去，然后根据种子的成长态势建设样板市场、板块市场，最终连片开发。

在区域市场推进上，郎酒的策略是“群狼共舞，资源共享，集中突破”，实现“小区域、高占有”。

然后在高占有的“点”的基础上“形成块，连成片”。

郎酒集团希望“中原、华北、西南”这些区域能连城“片”，而其他区域则以“点”为主，重点启动50－80 个城市。

在产品组合上推行“群狼战略”，以酱香型红花郎为拳头产品主推，以中档兼香型新郎酒为次，再辅以浓香型的如意郎或福郎，拥有开动市场较全面的高中档系列产品，同时结合经。