东风日产楼兰营销策划书

第一部分：市场调查----------------------------------------------------1

一、营销环境分析----------------------------------------------------1

二、消费者分析--------------------------------------------------------3

三、产品分析-----------------------------------------------------------4

第二部分：营销策略----------------------------------------------------5

一、市场定位策划---------------------------------------------------5

二、品牌策划-----------------------------------------------------------5

三、产品定价策划--------------------------------------------------5

第三部分：促销策划----------------------------------------------------6

一、广告促销策划---------------------------------------------------6

二、媒体组合促销策划-------------------------------------------8

三、销售促进促销策划-------------------------------------------8

第四部分：经费预算-------------------------------------------------11

第五部分：策划预算---------------------------------------------------11

东风日产楼兰营销策划报告

随着汽车工业的迅猛发展以及汽车消费的迅速普及，汽车终究会成为一种代步工具进入千家万户，就像冰箱、彩电一样成为我们生活的必需品。随着汽车家庭化、大众化，人、车一体化的生活已逐渐成为时尚，不仅爱车养车理念已渐入人心，而且时尚、个性、新奇又成为有车族的追逐目标。

第一部分市场调查

一：营销环境分析

今年1-5月，SUV市场累计销量为63.3万辆，实现同比增长30.4%，高于狭义乘用车市场9.1%的增速，也高于行业整体4.12%的增速，占狭义乘用车市场份额为12.7%。在面对这样良好的市场形势的条件下，东风日产楼兰应运而生。

而对于今年SUV整体销量，虽呈逐月下滑态势，但SUV市场总体表现并不差。今年前五个月，SUV市场的月度销量增幅呈现出一路走低的态势，从１月

份最高增幅的57.1%，下滑至5月份的仅2.0%的增幅。但总体来看，今年前5个月，SUV的累计增速还是超过30%，与行业整体与狭义乘用车市场的表现相比，可谓表现很不错。从竞争情况来看，SUV市场的竞争开始变得更加激烈，参与竞争的车型不断增多，分国别车型参与混战，车型的技术含量、装备配置和做工等日益高档、齐全与完善。同时，随着消费者需求的日益多样化，传统的SUV概念也发生相应变化，新概念车型层出不穷。

SUV占狭义乘用车市场份额总体稳定，

而如果从2009年以来SUV所占狭义乘用车市场份额的变化情况来看，SUV所占狭义乘用车市场的份额实际上都是处于提升之势，也成为了整体汽车行业的一个亮点。而今年以来，虽然SUV占狭义乘用车市场份额没有明显提升，但稳定的维持在11%以上，可以说，SUV市场的表现相当稳定。

销量排名前十车型合资为主，但自主品牌表现有亮点。

从今年前5个月的SUV的分车型销量前十排名来看，日系车占居着４个席位，韩系车占居２个席位，欧系占居１个席位。总体来讲，合资品牌仍占居着绝对主力位置。

二、消费者分析

1、客户群定位

(1)私营企业主；

(2)白领阶层的中高收入群体；

(3)国家公务员；

(4)银行、电信、移动、电视台、报社、私企高管等企业员工。

2 、目标客户群分析

(1) 目标客户年龄层

综合本案情况，目标客户的年龄应在30－45岁之间为主，该年龄层的群体基本具备了较高的经济基础，有稳定收入，时尚、优秀、年轻、自信、敢于追求成功而又注重家庭和生活享受。

(2) 目标客户群收入情况

高端SUV作为特殊的消费商品，其高价位的特性，决定了消费群的收入水平要高，并要求其稳定性。一般要求自有现金在35万元以上，家庭月收入在8000元以上。

三、产品分析

一，外观

流线型轿车化的车身轮廓配上夸张的车头造型，让人很容易把它和英菲尼迪FX系列联系在一起。这样的外观设计会让车身看起来比较显小，极动感的外观加上大号的尺寸，这本身就形成了一定的视觉冲击力。

二，内饰

楼兰的内饰设计延续了日产一贯的家居风格，简洁大气而不乏豪华感。整体造型和天籁的相似度非常高，尤其是音响和空调控制区基本完全引用了天籁的样式。可以说楼兰的中控台造型是在天籁的基础上增加了更多的豪华元素和SUV的风格进来，同时也多了一份休闲少了一份严肃的感觉。日产的内饰做工和质感一直以来都有着非常好的口碑，楼兰作为目前日产最高档的国产车在这方面自然不会落后。中控台大面积使用了软质材料覆盖，门板也有皮革包裹，车内所有部件都经过了哑光处理，视觉感受非常柔和。不足之处在于中控台中央控制区域塑料感比较强，如果能真的采用一些金属材质的话，整体档次必然会提升不少。

三，空间

楼兰的乘坐空间表现绝对对得起中型SUV的称谓，相信绝大多数人坐在里边都会感到很宽敞, 两个前排座椅非常宽大，而且比较柔软，坐上去感觉和坐在自家的沙发里差不多。后排座椅比多数车型都要更软一些，坐垫很厚，虽然没有想象中那么宽，但是实际乘坐感受还是值得肯定的。楼兰的后排座椅有电加热功能，而且支持手动一键放倒和电动复位功能，这个设计让折叠后排座椅不再繁复费力，实用性很高。除此之外，尾门也是电控的，不仅可以在车外操作，驾驶员左手下方的位置上也有开关可以控制。

三，动力

楼兰搭载了日产的明星发动机VQ35，这台V6发动机最大功率228KW，最大扭力327Nm。被广泛运用于日产和英菲尼迪旗下众多高端车型中，其中就包括国产天籁的顶级版本。尽管型号一致，但是两者调校并不相同，楼兰搭载的VQ35比天籁的功率大了43KW，扭力增加了1Nm。楼兰配备了日产最新一代XTRONIC CVT无级变速器，并且带有模拟6速手动模式。新一代CVT在手动模式下换挡反应比以往更快，几乎在我们拨动换挡杆的一瞬间变速箱就会做出换挡动作。楼兰的后悬挂带有随动转向功能。在车辆转弯的时候，后轮会随前轮向相同方向稍稍偏转1-2度的角度，从而帮助车辆更加平稳的过弯。这样的随动转向是通过悬挂与车体间的软性连接物理压缩而实现的，车速越快转向角度就越大，低速行驶时几乎不会有任何作用。

四、竞争对手分析

近期，国内车市中高端SUV车型新车不断，亮点频现。先是有已经在国内畅销多年的丰田RAV4国产上市，一汽丰田高调低价将其推入市场加入与东风本田CRV的捉对拼杀；接着是克莱斯勒JEEP品牌不顾其在美国国内的危难处