第2讲 识别和确立品牌定位和价值

判断
性能
出
现
品牌建立阶段的二级内容
忠诚度； 偏好；归 属感；执 着
质量 信誉 考虑 优势
主要成分及次要特色； 产品的可靠性、耐用性 及实用性；服务的效果、 效率及情感；风格与设 计；价格
温暖感 乐趣感 兴奋感 安全感 社会认同感、自我欣赏感
使用者的情况；购买及 使用情况；个性与价值； 历史、传统及经验
品牌定位
定位是指勾划出公司形象和所提供产品价格在目 标市场上的位置,以使该细分市场的顾客理解企业 产品的整体形象和区别于其他市场竞争者的象征. 这一位置取决于企业和产品在顾客心目中的地位, 而不是由其他条件来决定。因此消费顾客的评价 标准是企业产品市场定位的提据。企业要使定位 成功，必须先了解目标市场上大多数顾客在购买 特定产品时所使用的评价标准.该使用评价标准有 客观存在的，如产品成分，形状，性能，结构等， 也有主观心理的，如颜色, 形象，信誉，品牌等
中国文化下的品牌关系质量维度
信任：消费者对品牌行为按照自己期望发生的认知和感觉的程度，包含诚信 和可靠两个方面。与西方相比，信任在中国具有更加重要的地位，它成为中 国人人际关系的基本特征（罗劲、应小萍，1998），是人际关系建立的心理 起点（王晓霞、赵德华，2002）。 相互依赖：消费者基于成本和价值回报的比较，与品牌积极互动的心理期待 和行为表现。在集体主义的中国文化中，相互依赖在人际关系中扮演着核心 的角色，个人建立、保持和改善人际关系被认为是合乎期望的特质。 承诺：不管环境是可预见还是不可预见，与品牌保持长久关系的行为意图。 与西方国家相比，中国文化价值观具有更突出的长期时间取向。在长期时间 取向价值观的社会中，个体更可能具有有利于作出承诺的心理和行为。 自我概念联结：反映品牌传达重要的认同、关注、任务或主题，从而表达了 自我的一个重要方面的程度。即消费者希望品牌对自我的表达是个我和社会 自我的和谐统一。中国人的自我是关系性的自我（何友晖，1991）。在中国， 人我界限不明朗（孙隆基，2004）。
Fournier, Susan (1998), “Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research, ” Journal of Consumer Research,24 (March),343-373.
基于顾客的 品牌资产 品牌资产是与一个品牌及其名称和符合相联系的一系列资 产和负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业和/ 或顾客的价值；品牌资产是因顾客的品牌知识而引起的对 该品牌营销的不同反应。
基于产品市场产 出的品牌资产
品牌资产是品牌的市场地位，是超过其实体资产价值的附 加价值；品牌资产是与竞争品牌比较所产生的价格溢价； 品牌资产是品牌延伸的增量效用，而非功能属性所创造的。
在反映社会文化差异 时 为理解长期的品牌联 结提供丰富的依据。
优 势 对 比
立足消费者行为的内 部影响
在反映认知结构差异 时 揭示了品牌资产来源 的最深层面的本质问 题。
创建一个具有竞争力的品牌的四个步骤
1.确保消费 者对品牌形 象的识别， 确保消费者 的脑海中建 立与特定产 品或需求相 联系的品牌 联想。
承诺
相互 依赖
亲密
适应
容忍/ 原谅
对伙伴感知的偏 见
低估 替代品
属性 偏见
关系稳固/持久
Fournier, Susan (1998), “Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research, ” Journal of Consumer Research,24 (March),343-373.
属性 Attributes
品牌知识 Brand Knowledge 品牌联想的类型 利益 Benefits 态度 Attitudes
品牌联想的赞誉度 品牌形象 Brand Image 品牌联想的强度
品牌联想的独特性
Keller,Kevin Lane (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, ” Journal of Marketing,57 (January),1-22.
三种品牌资产界定取向的评价
在金融市场上，有多种方法做出对品牌价值的直接财务牵连关系 的评价。三个特别重要的指标是股票价格、市盈率倍数 （price/earnings multiple）以及最终的公司总体市值，其他的测 量如经济附加值也有用。但这些都是相当不灵敏的指标，无论如 何，它们只解释了品牌对于公司的小部分的贡献（Keller and Lehmann 2003）。 在产品市场上，尽管借助购买行为调查，可以知道品牌资产的确 存在，但却无法揭示真正驱动品牌资产形成的消费者因素（Biel 1993）。 惟有“顾客心智集合”的测量方法在评价品牌资产的来源方面能 提供丰富的信息，具有很好的诊断能力，并且作为一种输入能预 测一个品牌的发展潜力（Ailawadi, Lehmann, and Neslin 2003）。
10
品牌形象与品牌资产——耐用消费品
0.43/5.57 0.51/6.41
感知质量 企业社会 责 任
0.41/5.29 0.28/3.88 0.57/6.4 1
价格溢价 支付意愿
品牌延伸
0.43/5.54 企业能力 0.40/5.14 品牌独 特 性 0.27/3.5 2
价格灵活性
0.40/3.9 2
基于顾客的品牌资产测量的两个学派
Keller,Kevin Lane (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, ” Journal of Marketing,57 (January),1-22.
品牌形象与品牌资产——快速消费品
0.43/5.13
0.65/8.22
感知质量 企业社会 责 任
0.18/2.57 0.25/2.42 0.39/3.5 8
价格溢价 支付意愿
品牌延伸
0.56/6.37 企业能力 0.18/2.29 品牌独 特 性 0.16/2.14 0.30/3.6 0
价格灵活性
0.49/4.2 8
1955 ~1962
1962
1992
近年
硬汉、豪气的风格与个性，刺青成了一种 冒险精神的图腾及品牌个性，足足使用了 七年，实实在在的男人风格与品味， 广告效果：一路飙升，纽约滤嘴烟销售排 行第一名，仅八个月，销售率创下5,000% 奇迹。
始终维持着一贯地品牌印象，早 已深入人心，并形成了代表美国 消费文化的一种抹不掉的图腾 广告效果：全球最有价值品牌榜 首，品牌身价高达320亿美元

真有与应有之情：在对品牌使用中，消费者由对品牌喜爱而产生的难以控制 的正面情绪反应（真有之情），如高兴、愉快和乐趣等。以及受文化规范的 影响（如爱国主义、家庭和传统，场合和礼节）而产生的义务上的感情（应 有之情）。
中外品牌在品牌资产来源和结果评价上的差异
两个学派的比较
认知的视角 关系的视角 立足消费者行为的外 部影响
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品牌形象与品牌资产——高科技产品
0.34/5.98 0.47/5.01
感知质量 企业社会 责 任
0.70/10.14 0.47/3.6 3
价格溢价 支付意愿
品牌延伸
0.24/3.66 企业能力 0.70/8.69 品牌独 特 性 0.30/2.66 0.34/3.5 7
价格灵活性
0.70/4.4 3
种类识别、需求满足
基于顾客的品牌资产对品牌资产建设的管理学含义
OUTLINE
品牌资产
品牌定位和价值
万宝路的品牌定位历程
淡红改成艳红，包装更加显 红色美丽滤嘴， 诉求主题 为:“唇指间的天作之合” 广告效果：奄奄一息 眼。采用“牛仔”代表男人 味的印象，传播主题亦定调 为:“释放男人风味”
本土化研究一：品牌关系质量本土化模型的建立
与验证
BRQ CBRQ
相互依 赖 自我概念 联结结 承诺
伙伴质 量 亲密 爱与激情
社会价值 表达 信任 相互依 赖
自我概念 联结 承诺 真有与应有 之情
来源：Fournier(1998, 2000)
来源：何佳讯(2006)
何佳讯：品牌关系质量本土化模型的建立与验证，《华东师范大学学报（哲社版）》，2006（3）， 100-106。



中国文化下的品牌关系质量维度（续
）
社会价值表达：消费者对品牌象征性地赋予自己社会地位、社会性赞赏和影 响的知觉程度，它带给消费者的是愉悦性的骄傲情绪，如自豪、神气、得意、 优异和受尊敬等。（林语堂在《吾国吾民》中提出：面、命、恩是统治中国 的三位女神，面子是最有力量的一个，比罗马天主教的教义更永恒，比美国 宪法还要权威；美国传教士史密斯在《中国人的性格》中提出：“保全面子” 是中国人的第一性格。）
溢价 价格弹性 市场份额 成功扩张 成本结构 赢利能力
股票价格 市盈率 市值
乘数器
项目质量
市场情形
投资者 情感
明晰 相关 差异 持续
竞争反应 渠道支持 顾客规模和轮廓
市场原动力 成长潜力 风险概貌 品牌贡献
来源：Keller and Lehmann 2003
三种品牌资产关系的研究
广告效果：女人形象一扫而
光
1924
1936
1945Leabharlann Baidu
换上新滤嘴，改为硬盒盖
1954
“柔若五月”——手 持香烟姿态优雅的时 髦女性 广告效果：摇摇欲坠
包装，除颜色是淡红色外 整个产品外型看起来就跟 今天的万宝路一模一样 广告效果：试销以失败告 终
万宝路的品牌定位历程
已成为一种文化，一个创造 所有万宝路广告采用的人物形象被 选定为具有美国西部背景和原型的 牛仔，传达奋斗 广告效果：印象深刻、亲切 了历史的神话 广告效果：烟草产品销售冠 军
基于顾客的品牌资产测量的两个学派
——认知学派
基于顾客的品牌资产 (Customer-Based Brand Equity,简称 CBBE)：消费者基于 品牌知识而引起的对 该品牌营销的不同反 应。
品牌意识 Brand Awareness 品牌记忆 Brand Recall 品牌认知 Brand Recognition
基于金融市场产 出的品牌资产
品牌资产是有品牌名称的产品与无品牌名称的产品之间 的现金流量差额；品牌资产是品牌所反映出来的将来收 益的当前价值；品牌资产是品牌给产品或服务带来的现 金流等
三种品牌资产界定的关系
营销项目投资 顾客心智集合 意识 联想 态度 依恋 行为 品牌业绩 股东价值
产品 传播 交易 雇员 其他
2.这个品牌 的产品有什 么用途（品 牌的含义）
3.对这个品 牌产品的印 象或感觉如 何？（消费 者的反应）
4.你和我的 关系如何？ 我们之间有 多少联系？ （品牌与消 费者的联系）
基于顾客的品牌资产金字塔
4.联系
你和我的关系如何？
共鸣
3.反应 对品牌的印象或 感觉？
感受 2.含义 品牌产品的用 途 形象 1.形象 这是什么品牌？
2.将有形和 无形的品牌 联想与特定 资产联系起 来，在消费 者的脑海中 建立稳固的、 完整的品牌 含义。
3.引出对品 牌识别和品 牌含义适当 的消费者的 反应
4.转变消费 者对品牌的 反应，从而 在消费者和 品牌之间创 造一个紧密 的、积极的、 忠实的联系。
消费者普遍关心的四个基本问题
1. 这是什么 品牌？（品 牌形象）
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基于顾客的品牌资产测量的两个学派 ——关系学派
意义的创造、精炼和强化的过程
品牌关系质量（Brand Relationship quality）： 作为一种基于顾客的品牌 资产测量，它反映消费者 与品牌之间持续联结的强 度和发展能力。
品牌行为
消费者行为
品牌关系质量 爱/ 激情 品牌伙伴质 量
自我联 结
Chaudhuri A. and M. B. Holbrook (2001), “The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty,” Journal of Marketing, 65 (April), 81-93.
第2讲 识别和确立品牌定位和价值
OUTLINE
品牌资产
品牌定位和价值
背景
品牌资产（brand equity)研究于20世纪80 年代后期在美国兴起； 美国营销科学研究院两度把“品牌和品牌 化”（2002-2004）及“品牌资产” （2004-2006）列为顶级优先研究课题。
品牌资产的界定