蒙牛促销活动规范指导

蒙牛促销活动规范指导手册

（一）促销活动的定义

促销活动是非常具有战略意义的营销工具，是有效的与消费者沟通的平台，刺激消费者迅速或大量购买某一特定产品的方法，主要包含了各种短期的促销工具，一增进消费者对产品、品牌的认识。

（二）促销活动的意义

因为促销活动主要是更好的与消费者进行互动，同时渗入一些诱惑性的元素，以刺激消费者的参与，因为促销活动对企业的营销活动有着不同的意义和帮助。

1.迅速提高产品销售量

2.提高消费者对企业产品重复购买率

3.提高消费者对企业品牌（产品）认知度

4.提高消费者对企业品牌（产品）忠诚度

5.提高企业品牌（产品）影响力

如何拟定促销活动计划书（方案）

本节主要就如何你的您一份促销活动计划书（方案）做详细阐述，可以了解到：●如何成立促销活动计划讨论小组？

●通过那些方面进行促销活动计划书（方案）的撰写？

●计划书（方案）的标准模板内容有哪些?

●在设计促销活动计划书（方案）模板内容内应该通过那些办法实现？

●遵循哪些原则？

●考虑哪些问题？

（一）成立促销活动计划讨论小组

1.各层级小组的成立

1) 部制定的促销活动

总部营销系统(市场部及营销支持部)自行成立计划讨论小组,讨论活动计划以及如何组织实施.

2) 区域、市场定制的促销活动

分别成立计划小组。讨论活动策略、办法、计划以及如何组织实施。

2.小组成员及负责人

1）总部计划小组

总部自行组织

2）区域计划小组

中心经理。通路行销经理。相关主管。客户（组长行销经理）

3）市场计划小组

城市经理。客户（组长城市经理）

3、小组人数

小组成员人数3-5人

4、小组成员注意事项

小组成员应积极主动对促销活动计划书（方案）的内容进行磨合、讨论，同时必须保持沟通畅通。在不同时期面对不同问题应给予综合全面的分析、讨论，以共同达成问题的解决办法。

（二）计划书（方案）模板及生产

1.活动背景

2.活动目的

3.活动产品

4.活动主题

5.活动时间

6.活动对象

7.活动目标

8.活动区域

9.活动渠道

10.奖项设置

11/活动方式

12.兑奖流程及规定

13.活动告知及方式

14.活动执行要求

15.操作管理

16.促销话术

17.活动相关表格

18.活动排期

19.管理、考核制度

20.活动结案

21.费用预算

1、活动背景

1）分析方法

全面收集、分析、总结竞品活动或市场动态信息，结合自身的产品、市场环境等情况，有效且有针对性的制定促销活动办法。主要从以下几个方面对活动背景进行分析：

✧销售状况（各渠道的销量、搭赠、返利等情况）

✧铺货率、有效陈列等情况

✧竞品近期促销活动内容及情况

✧渠道、仓库的库存情况

✧品牌所发展的方向分析

✧产品所处的市场环境分析（节气、经济、文化、人口或相关政策等）

✧市场形象表现（相关物料利用或覆盖，品牌形象状况）

✧产品新鲜度或保质期

2）分析原则

切合实际：反映真实情况

形成鲜明对比：与竞品形成对比

数据量化：用具体数据说明问题

信息时效性：反映近期情况

资料权威性：背景资料出处权威性，可具参考价值

2、活动目的

1）活动目的

根据活动背景情况，明确活动目的，并进行详细阐述说明。以下内容是促销活动的主要目的。

提高效率，抑制竞品销量的增长

处理临期产品，缓解库存压力

抑制竞品活动带来的影响

增强产品铺货及有效陈列

增强品牌（产品）市场形象，传播品牌概念或主张

2）设定原则

●关联项（与活动那个背景相吻合）

活动背景反映市场信息。在制定活动目的时，应与活动背景相吻合、相关联，有针对性的进行促销活动。

●重要性（解决重要问题）

解决活动背景信息中存在的重要及首要问题，可有效的实施相关促销活动办法●绩效性（产生实际绩效）

促销活动目的的制定要能够产品实际绩效，提升促销活动对市场渠道的贡献3.产品活动

1）明确要求

计划过程中对活动产品的明确要求可以有效提升市场在实际操作过程中的统

一性和完整性，从而有针对性的对活动产品进行促销，让市场人员更能清楚的掌握具体情况，以准确的向消费者传达活动产品信息，所以对不同产品应按照以下要求进行明确说明：

●品牌/品类/品项

●包装

●规格

●日期

2）选择原则

●根据竞品动作较大的产品确定我们参与活动的产品

在制定与竞品向抗衡的促销产品时，应根据竞品促销活动产品情况而定，从产品类型、特性以及目标消费者角度考量，如竞品纯牛奶进行较大的动作，我们也应制定纯牛奶促销方案，有针对性抑制竞品促销活动的影响力

●活动产品能有效抑制竞品在市场上的表现（销量、铺货或市场形象）

制定活动产品时，考虑活动产品在销量、铺货以及市场形象的表现，全面提升活动产品的影响力，有效抑制竞品影响力，为自身产品创造良好的市场气氛。

●改善区域、市场销售状况二制定的产品（制定促销活动的策略性产品）

若对某一产品的针对性进行促销活动，以改善在市场上的表现，增长销量，应有策略性的选定活动产品。

4.活动主题

1)考虑因素

活动主题是活动信息最为直接的表达方式,设计时应全面结合相关因素综合考量,即能向消费者传达活动主题信息内容,又能在第一时间吸引消费者的注意力.不同活动应有相应的活动主题,主题所表达的意思应是促销活动内容与产品相结合的结果.思考以下因素设计活动主题,让活动主题更加鲜明突出.

●与活动背景产品现状相联系

●与活动期间主要节日相结合