组织市场分析

对组织市场推销失败的原因
4、某发电厂是李宾所在公司的长期客户，需 购仪表时就直接发传真通知送货。该电厂原先 由别的推销员负责销售业务，后来转由李宾负 责。李宾接手后采用许多办法与该公司的采购 人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电 厂的技术人员反映有一台新 购的仪表有质量问 题，要求给予调换。李宾当时正在忙于同另一 个重要的客户洽谈业务，拖了几天才处理这件 事情，认为凭着双方的密切关系，发电厂的技 术人员不会介意。可是那家发电厂以后购买仪
具体企业组织市场的角色具有多样性
组织市场概述
组织市场的主要特征
购买者较少
购买量较大
客群关系密切
购买者地理集中
需求衍生性
需求缺乏弹性
需求波动性大
互惠购买
购买专业性
购买直接性
组织市场概述
组织市场与消费者市场营销差异
产品 价格
渠道 促销 顾客关系 决策过程
组织市场
产品更专业 多采用招标方式决定
较短 强调人员销售 长久而复杂 多采用群体决策
对组织市场推销失败的原因
5、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户 欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为 所动。
6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品 牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年 以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司 的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实 如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关 系而转向竞争者购买。
钢和铝为争夺汽车制造商业务而战
来收集。与钢材相比，使用铝材的最主要优势酬的重 量轻易于成形。铝材可以挤压成型，而钢材必须用模 具冲压。.
铝材给汽车工业带来了显著的进步。自1980年以 来，铝在一辆汽车中的比例已经从3.5%上升到7%。 1995年，德国售出了15000辆奥迪A-8豪华车(铝制车 身)。这种款式的汽车是在美国铝公司(Alcoa)的协作 下完成的。本田公司(Honda)也卖一些用铝材制造的汽 车。
中间商市场
获取产品是为了卖给 他人以获取利润
社会集团市场
购买产品是为了履 行某种社会职能、改善工 作条件或改善成员福利
组织市场概述
生产者市场的构成
制造企业市场
A
生产者市场
服务企业市场
产品最后使用者
A:产出物
B
产品中间使用者
B:投入用途
组织市场概述
生产者市场的构成
A
制造企业市场
生产者市场
服务企业市场
对组织市场推销失败的原因
2、在一次推销中，李宾向发电厂的技术 人员介绍说，这是一种新发明的先进仪表。技 术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产 品作一个对比。可是他所带资料不全，只是根 据记忆大致作了介绍，对现有同类产品和竞争 者的情况也不太清楚。
对组织市场推销失败的原因
3、李宾向发电厂的采购部经理介绍现有 的各种仪表，采购部经理认为都不太适合本厂 使用，说如果能在性能方面作些小改进就有可 能购买。但是李宾反复强调本厂的仪表性能优 异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方 立刻购买。
第3章 组织市场分析
1
组织市场概述
2
生产者市场购买行为
3 中间商市场购买行为
4
政府市场购买行为
组织市场概述
与消费者市场相对而言 构成主体不一样 购买目的不一样 研究主体不一样
组织市场概述
组织市场购买的产品
原材料 辅助材料 零部件 设施 系统 服务
组织市场概述
组织市场的构成
生产者市场
购入产品或服务是为 了生产其他产品与服务
产品最后使用者
A:产出物
B
产品中间使用者
B:投入用途
原设备制造厂商
组织市场概述
中间商市场的构成
批发商市场
A
中间商市场
零售商市场
A:买卖批量
商人中间商市场
B
代理中间商市场
B:产品所有权
组织市场概述
中间商市场的构成社会集团
政府市场
宗教组织
社会集团市场
政党组织
其他非营利性组织
企业组织
组织市场概述
结合具体行业、企业、产品谈谈组织市场 • 在组织市场中，沃尔玛属于哪种组织市场？ • 汽车公司的组织市场有哪些？
思考与分析
推销员李宾对组织市场推销失败的原因有哪些？
组织市场概述
组织市场购买角色
影响者
使用者
决定者
组织购
守卫者 买角色 批准者
购买者 发起者
组织市场概述
组织市场购买角色 —需关注的问题
谁是购买决策的主要参与者？ 他们影响哪些决策？ 他们的影响程度如何？ 他们使用的评价标准是什么？ ……
生产者市场购买行为分析
1 钢和铝为争夺汽车制造商业务而战
2 生产者市场购买行为类型
3 生产者市场购买决策过程及影响因素
钢和铝为争夺汽车制造商业务而战
思考题 1．描述在向汽车行业销售钢和铝材的过程中，派生 需求的重要性。 2． 在这场竞争中，谁会是最后的胜者呢？ 3． 除了汽车制造商之外，钢材制造商还应该同其 他哪些组织机构、消费者进行联系？如何进行？ 4． 钢材制造商应该集中实现哪些组织机构采购目 标？为什么？
钢和铝为争夺汽制造商业务而战
钢材和铝材制造商之间，为争夺汽车生产材料的市场 份额而进行着一场大规模的竞争。对于钢材制造商来说， 汽车工业尤其重要，因为它的需求量是某些钢材制造商整 个销售量的1/3。
赞同用钢材的人认为，由于钢在碰撞中比铝更结实， 所以用钢材(同铝材相比)可以制造更安全的汽车。况且， 钢材成本比铝材低得多。例如，一个重量为50磅的钢质引 擎罩材料成本17.50美元，而一个类似的铝质引擎罩的材 料成本为35美元(虽然它只有25磅重)。钢材制造商还可以 快速地列举汽车制造商采用钢材的长期经验。最后一点， 回收钢的劳力成本比铝低得多，因为碎钢可以用一个巨大 的磁铁
消费者市场
标准化形式 按标价销售
多通过中间商接触 强调广告、营业推广 较少接触，关系浅 多为个人或家庭决策
对组织市场推销失败的原因
推销员李宾销售一种安装在发电设备上的 仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波， 但是收效甚微。您能从他的推销过程找出原 因吗？
1、李宾得悉某发电厂需要仪表，就找到该 厂的采购部人员详细介绍产品，经常请他们 共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购 人员也答应购买，却总是一拖再拖，始终不 见付诸行动。李宾很灰心，却不知原因何在。
组织市场分析
赵巧丽（A8-305） 电话：（683399） E-mail:zhao.qiao.
了解和分析顾客需求，对市场进行分类
1 消费者市场
2
组织市场
个人或家庭为满足wenku.baidu.com生活需要而购买商 品和服务的市场
为维持经营活动， 对产品进行再加工、 转售，或向社会提 供服务的工商企业、 政府机构及各类社 会团体