第1章 市场营销策划概论

– 营销策划要有明确的目标、新颖的创意，具有
很强的一是在企业现有的人、财、物等有形
资源和信息、商誉、品牌等无形资源与条件下
的可以实现；二是考虑到外部环境的制约，与 外部环境的冲突；三是指有具体的、清晰的行 动方案，使策划的参与者能懂得游戏规则，遵 循游戏规则。
1.2 市场营销策划的原则和程序
2）系统原则
• 企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现
为两点：
– 一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策 划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作，并非营
销一个部门所解决的，如产品质量、产品款式、货款收回
等，就需要生产部门、设计部门、财务部门的工配合。 – 二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏 观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情 况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来 ，为企业营策划服务。
• 3）人本原则
– 人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过 发掘人的积极性和创造性，为企业策划提供动 力与保障。其中，人力资源既包括企业内部的 管理者与员工，也包括广大的消费者。
• 4）效益原则
– 效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成 本控制为核心，获取企业行为与策划行为两方
面的经济效益与社会效益。
1.1.2 策划与市场营销策划的涵义
• 1）策划的含义
– 策划是指为了实现特定的目标，针对存在的问题提出的解 决对策，通过制订具体可行的方案，达到预期效果的一种 综合性创新活动。策划最大的特点是通过创造性的思维整 合，聚集资源，以扩大资源的占有、使用和效能为目的。
• 2）市场营销策划的含义
– 市场营销策划是策划的一个分支。市场营销策划是指企业 为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，在对内外部 环境全面分析的基础上，有效地调动企业的各种资源，对 一定时间内的营销活动进行创新策略设计。它主要包括市 场营销目标、市场机会分析、市场定位策划、营销战略及 策略等内容。
– 将战略肢解，将产品、价格、促销、渠道细分处理，将目 标进度及人员分配规划好，这些都是制定营销策划战术的 关键。
• 7）预测成效
– 包括预算与预期效果。
• 8）设计应急举措
– 在这一阶段，营销策划人员的任务是为经过效益预测感到 满意的战略和行动方案构思有关的控制和应急措施。
• 9）撰写文案
– 就是将营销策划的最终成果整理成书面材料，即营销策划 书。其主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战咯 、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施，各部分 的内容可因具体要求不同而详细程度不一。
• 4）按市场营销的不同层次划分
– 市场营销的战略策划、市场营销战术策划。
•
1.2.2 市场营销策划的原则
• 1）创新原则
– 作为企业营销活动的核心工作，市场营销策划 是一个创造性的思维活动过程，它不仅是一门 科学，同时还是一门精湛的艺术，需要丰富的 实战经验和策划人对工作的深刻感悟，以创造 性的新思路、新创意、新策划取胜。 – 策划的核心内容是要求策划的创意新、内容新 、表现手法也要新，给人以全新的、新颖的创 意。
第1章 市场营销策划概论
• 学习目标
• 理论目标：学习和把握策划与市场营销策划的概念、市场营 销策划的要素、市场营销策划的分类等陈述性知识，并能用 其指导市场营销策划的相关认知活动。 • 实务目标：学习和把握市场营销策划的具体原则、市场营销 策划的程序与结构和“业务链接”等程序性知识，并能用其 规范市场营销策划书撰写的相关技能活动。 • 案例目标：运用市场营销策划的理论与实务知识研究相关案 例，培养和提高在特定业务情境中分析问题和决策设计的能 力。
• 10）实施总结
– 营销策划书在实施过程中，需要做好组织、指挥、控制、 与协调活动，以便实现企业的预期目标。
1.3市场营销策划书的编写
• 1.3.1市场营销策划书的结构
• 1）营销策划书的作用
– （1）准确、完整地反映营销策划的内容； – （2）充分有效地说服决策者； – （3）作为执行和控制的依据。
• •
•
市场营销策划可按不同的分类具体实施，实施时应遵循创新原 则、系统原则、人本原则和效益原则。 市场营销策划的程序包括十个步骤，即界定问题、市场调研、 SWOT分析、确定目标、制定营销战略、确定营销方案、预测 成效、设计应急举措、撰写文案、实施总结。 营销策划书的基本结构由封面、前言、目录、概要提示、正文 、预算、进度表、人员分配及场地、结束语、附录共计十部分 组成。
【教学互动1－1】
• 互动问题：
– （1）某食品公司为新产品打开市场进行了一次铺货设计 ，选定了铺货范围，讨论了经销方式，安排了pop广告， 试问：这是不是营销策划？ – （2）一款新型的取暖器即将投放市场，企业需要做好哪 些准备工作。
• 要求：
– （1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合 本节教学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解， 组织课堂讨论。 – （2）教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行 点评。
本章小结
• 策划起源于中国。
•
市场营销策划是指企业为实现某一营销目标或解决营销活动的 问题，在对内外部环境全面分析的基础上，有效地调动企业的 各种资源，对一定时间内的营销活动进行创新策略设计。它主 要包括市场营销目标、市场机会分析、市场定位策划、营销战 略及策略等内容，应具有目标性、创意性和可行性。
1.1 市场营销策划概述
• 1.1.1 策划的历史与现状
• 策划起源于中国。在中国古代，策划集中于政治、 军事和外交活动之中，其目的是为政治、军事、外 交服务的。 • 由于缺乏系统的总结和提炼，中国古代的策划思想 没有形成科学的体系。 • 一方面，策划在中国的发展历史悠久，学者们已将 “策划”一词考证到战国时代，策划作为一种行为 ，已有二千多年的历史，作为一个行业，是从中国 改革开放以后才有的，时间非常短暂。
• 3）SWOT分析
– 主要包括以下三方面内容，即机会与风险的分析、优势与弱点 分析、结果总结。
• 4）确定目标
– 包括企业整体目标和营销目标。
• 5）制定营销战略
– 必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定 可行的市场营销战略。营销战略包括目标市场战略、营销 组合策略、营销预算等。
• 6）确定营销方案
1.2.2市场营销策划的程序
• 企业市场营销策划包括以下十个步骤。 • 1）界定问题
– 需要先对存在的诸多问题进行界定，通过简化把主要的、而且 是重要的问题凸显出来，最终确定企业必须迫切解决的首要问 题与主要问题。
• 2）市场调研
– 市场调研是营销策划工作的基础。其目的在于了解企业的营销 环境，为企业的营销策划提供真实可靠的信息。这既包括企业 外部环境的调研，也包括企业内部环境的调研，其主要内容有 市场形势、产品情况、竞争形势、分销情况、宏观环境等。
• 2）营销策划书撰写的原则
– （1）逻辑思维原则。 – （2）简洁朴实原则。
– （3）可操作原则。
– （4）创意新颖原则。
3）营销策划书的结构与内容
• • • • • • • • • • （1）封面。 （2）前言。 （3）目录。 （4）概要提示。 （5）正文。 （6）预算。 （7）进度表。 （8）人员分配与场地。 （9）结束语 （10）附录
1.3.2 营销策划文案的撰写
• 营销策划书和一般的报告文章有所不同，它对可信 性和可操作性以及说服力的要求特别高，因此，运 用写作技巧提高上述两个“性”一个“力”就成为 撰写策划书追求的目标。
– – – – – – 1）寻找一定的理论依据 2）适当举例 3）利用数字说明问题 4）运用图表帮助理解 5）合理利用版面安排 6）注意细节，消灭差错
• 1.2.1 市场营销策划的分类
• 1）按策划的对象划分
– 企业策划、商品策划和服务策划。
• 2）按企业开拓市场的过程划分
– 市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展 策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划。究
• 3）按市场营销过程划分
– 目标市场策划、产品策划、价格策划、促销策划、分销渠 道策划等。
3）市场营销策划的要素
• （1）目标性
– 市场营销策划是围绕解决企业的某一问题，达 成某一目标而进行的活动，因此，它具有较强 的方向性和目的性。
• （2）创意性
– 创意是与众不同、新奇而富有魅力的构思和设 想，营销策划的关键是创意，即创意是策划的
核心和灵魂。因此，创意是营销策划的第一要
素。
• （3）可行性