城郊结合部项目

置业需求
客户类型
客户细分
主推户型
首次置业
为子女、小年轻婚房、 外来务工人员
A\B
自住需求
二次置业 区域附近、下游 改善生活环境 政府公务员等有相关房地 产 投资观念的群体 区域附近私营业主等 中高收入群体 C\D
投资客
A
投资、保值 需求
保值客
C\D
营销策略——策略核心
营销策略——项目总精神
因此，在本项目中应重点突出精致围合社区、社区文化、标准物管等元素， 并将这些元素充分加以发挥，使之成本为项目的最大的优势和卖点。
空中——高（概念策略） 从文化概念入手，引导市场客户， 使得本案成为焦点。 海上——广（产品策略） 最大限度、全方位地展示项目产品 的优点，抬高本案的档次品质。 陆地——速（销售策略） 效率、效益为先，是上面两条的精神 延伸，使得项目产品利益最大化。
注意点 • 三种策略统一 • 层层递进
三维立体 的媒体推 广策略
项目定位——项目情况
4# D D 3单元 18F 2梯2户 D D D E
3# C C
3单元 11F 1梯2户 C C C C
2# B B
3单元 11F 1梯2户 B C C C
1# A C
3单元 11F 1梯2户 C C C A
项目定位——优劣势分析
项目紧靠敔山湾新城，区域发展潜力巨大。
优 势
34.5%
31.8% 19935㎡ 42247.5㎡ 1.99 64㎡
物业面积：
商业停车： 自行车： 住宅停车： 自行车：
170㎡
130辆（其中地上56 620辆 250辆（其中架空层82 半地下168） 650辆 地下74）
141㎡的C\D户型为本项目的主力户型，共 233套，达到76.1%。
即本案的成败关键就在于对该房型的营销。
营销策略——项目总精神
项目主推个性
健康、现代、精致而富有异 域风情
项目主推个性
健康、现代、精致而富有中 国特色
营销策略——亮点挖掘
产品亮点挖掘
高档的物业管家
小区绿化、景观、小品
周边生活配套
附加值（赠送面积、高得房率等）
贵宾式的销售模式
营销策略——亮点挖掘
营销策略——营销方式
体验式营销
前期物业、保安的形象展示
区域市场
敔山湾区域的项目集体发
展，对于本案的地段属性有带
动的作用。同时，周边项目房
价的提升，也为本案的价格制
定提供了足够的空间。
注：老镇区东侧有6万㎡的限价房，价格约3000元/ ㎡。可能会成为本案低端客源的主要竞争对手。
第三部分 项目定位
项目定位——项目情况
经济指标
总用地面积： 31256.5㎡ 总建筑面积： 62247.5㎡ 占地面积： 10780㎡
项目位于云亭镇区，兼有今日繁华配套，明日升值空间。 项目位于长山大道、澄杨路交叉口，交通便利。 区域内规划有商业街、酒店、学校等配套设施，生活较为 便利。 项目地块较小，总量不大，总体去化压力较轻，可以根据 后市情况制定相应营销策略。
劣 势
项目目前周边尚未开发。 项目地块较小，建筑排布较单调。 项目户型过于简单，产品相对单一。 周边项目开发商品牌优势明显，宣传力度较大。
第二部分
区域市场
区域市场
区域市场——板块分布图
江阴城区板块分布图
区域市场——板块简介
集中建设区域。
区域市场——敔山湾介绍
敔山湾地区开发建设的四址范围为： 东至定山、南至名豪山庄西至白屈港、北 至澄东大道，土地面积约5平方公里。 敔山湾位于江阴市郊东南角，处于市 区和东部三镇（周庄、华士、新桥）的衔 接点。北为原山观镇，南为云亭镇，东为 周庄镇，西邻白屈港。区内千金泾和北横 河等多处水体密布，三面群山环抱，庙宇 古迹遍布，动植物繁盛。区外建设和规划 主干道通向各个地区，交通便捷发达。 以建立由定山森林公 园、定山湖公园、植物园、 滨河文化公园和青少年教 育基地、多功能文化活动 中心、综合服务中心等公 共建筑为主的公共开放体 系。形成了山湾内山体保 护区、新城综合区、新城 生活区、山湾外小镇生活 区等各具特色的片区。
户型配比
A:103.5㎡ B:129.5㎡ C:141㎡ D:141㎡ E:158㎡ 总户数 22套 33套 143套 90套 18套 306套 2277㎡ 4273㎡ 20163㎡ 12690㎡ 2844㎡ 7.2% 10.8% 46.7% 29.4% 5.9%
建筑密度：
绿地率： 商业面积： 住宅面积： 容积率： 公厕面积：
疑点二：银行转战消费信贷市场？
不会轻易放弃房地产行业这块“肥肉”，但更广阔的企业、消费信贷领域必将成为下半 年银行工作的重心。 疑点三：地方政府改走“薄利多销”路线？
“薄利多销”的土地市场应该会首次进入我们的视野 。
疑点四：市场中的投机者和空置房被成功挤出？ 物业税这把利剑也将始终高悬在投机者头上，强大的心理威慑力会将惯于获取暴利的投 机者挤出房地产市场。 疑点五：房地产企业的大举兼并和特色产品开发年？ 房产暴利的时代终将过去，只有走品牌化、差异化路线才能更好地生存下去。
规划以"山、水、人、文"为主题， 在保护和利用自然、人文环境的前提下， 创造服务于江阴和周边地区的旅游、休 闲、度假、会议、高中档居住等多项目 的生态综合区。核心地区城市设计范围 约5.6平方公里。
综上分析
虽然市场大环境不尽理想，但是在区域市场 持续发展的需求下，苏策对本案后期的发展
趋势还是持良性的观点。
社区联谊会
“老带新”亲情回馈
营销策略——阶段划分
筹备期 蓄水期 锁筹期 强销期 持续期 尾盘期
正式开盘 确定销售 公司 售楼处对 外公开 小/大定 第一批房 源售罄 推出第二 批房源 推出第三 批房源 尾盘促销 售罄
2010.8.1
10.1
2011.1.1
3.1
5.1
8.1
10.1
2012
﹡以上时间节点，视具体工程进度适当调整
山水绿城 营销提报
第一部分 市场大环境
目 录
第二部分 区域市场 第三部分 项目定位 第四部分 营销策略 第五部分 媒体策略 第六部分 合作提议
第一部分
市场大环境
市场大环境分析
近期政策分析
市场大环境分析
市场大环境分析——近期政策影响
• “史上最严厉的楼市新政”出台距今已近三个月了，在政府政策调控下，楼市交易量终于从高 不可攀的云端一下子跌倒了冰点，同时市场观望的气氛日趋浓厚，开发商和持币待购的购房者之间 展开了无形的心理战。 • 有鉴于2008年房价下跌后的局面，今日的开发商越来越谨慎对待价格上的让步，江阴房地产 市场价格非但未跌，部分区域新开楼盘还略有涨幅。 • 而绝大多数的消费者挟新政对楼市的抑制而有了前所未有的充足底气，抱定决心把持久战进 行到底，部分网友甚至喊出了“等房价拦腰跌一半时再出手”的口号。而作为市场上的另一个不可 忽视的主角，银行则备受业绩考核和房产政策的煎熬，在日趋紧迫的放贷任务和越来越紧的楼市政 策之间如履薄冰，而这一趋势在下半年将愈演愈烈，银行的下一步动向如何成为了大家共同关注的 焦点。
媒体策略——媒体途径
2
区域集中宣传：
高炮、户外看板、工地围墙、
高空轰炸：
报纸稿、网络、
电视、广播、杂
志
1
个体精准打击：
短信、派单、直邮
3
执行中根据实际需求，合理运用，将项目营销作用最大化！
媒体策略——企划show稿展示
end
景观模型、样板区的展示 售楼车带看展示 销售资料、业务员演示
建议： 1. 前期出多套方案户型装饰效果图，以多元化打动客户。 2. 工程条件允许的情况下，做C户型样板房，配2套不同风格装饰。
营销策略——营销方式
亲情式营销
也可理解为“客户体系”营销。依托成熟客
户群，与他们建立良好的沟通和有亲情教化意
义的活动，达到情融于水的目的。让他们成为 项目优秀的推销员。
项目定位
宜走“平民化”路线，以大众人群为 本项目目标客户群体。 项目定位比金科、爱家等名盘稍低一 些，走产品差异化，突显本项目的高 性价比。
项目自身量体不大，操盘时适视具体 市场情况使项目利润最大化。
第四部分
营销Βιβλιοθήκη Baidu略
营销策略——客源分析
区域附近为主。 下游、上游相结合。
本案
营销策略——客源分析
2.32 + 1.59 = 3.91 （亿元）
营销策略——价格策略
现阶段敔山湾的市场已经逐步打开，随着周边区域的不断开发，
项目后期的价格提升有了足够的空间。但前期如何获得区域内客户的
认同感，是本案立足的关键根本！
苏策观点：建议本项目采用低开高走的价格策略。
第 五 部 分 媒 体 策 略
媒体策略
小高层价格将不低于7500元/㎡。
爱家· 名邸
区域市场——竞争项目
爱家· 名邸以高层和联排别墅为主，定位为敔山湾地区的高档住宅区。目前项目处 于规划阶段，预计将在金鸡百花电影节前后开始接受预定。 项目价格定位不会比金科低。
区域市场——竞争项目
阳光· 敔山湾花园
阳光敔山湾花园是别墅、花园 洋房、小高层的综合性项目。 项目对外宣传已久，别墅、花 园洋房的接受度较高，而小高 层的销售情况不理想。 现小高层大约6700元/㎡的销 售均价较之金科东方大院还低 500元/㎡。
江阴的房市受到新政的影响已是不争的事实。逆市之下，市场中心向郊区转移突显出刚性 需求的强硬；而改善性需求则受到了强烈的打压。
市场大环境分析——后市预测
在2010年下半年，我们可以就目前最为关注的五大领域做一下大胆的预测，从中看出 未来楼市走势的一丝端倪： 疑点一：国家调控的决心有多少？ 国家必将在下半年持续加大对房地产行业的整体调控，在达到阶段性目的之前，随着资 金链的日趋紧张，摆在开发商面前的选择和时机不会太多了。
在后期本案的宣传方面也须配合区域的发展
特点相应体现。
区域市场——竞争项目
江阴市区
敔山湾
本案位于云亭镇西侧，长山大道 西、云新路北，紧靠敔山湾开发 区，距离市区仅6.5km，项目地 理位置优越。 项目主要竞争压力来自敔山湾和 云亭本镇。 本 案
区域市场——竞争项目
金科· 东方大院
金科的产品目前在江阴市已经 有了较好的市场基础和接受度， 预计后期将以小高层和别墅为 主。
若实际销售中遇到市场困难，可以将销售节点适当放缓，等交付后， 用实景现房去争取利润最大化。
营销策略——如何开盘引爆？
营销策略——如何开盘引爆？
营销策略——销售模式
销售模式
单对单
营销策略——销售流程
营销策略——预计总销
根据目前的市场情况制定项目均价：
住宅单均价在5500元/㎡；商业单均价在8000元/㎡。 根据目前规划的住宅和商业面积计算得到， 项目的总体销售金额为：